蒙牛伊利诽谤事件案例分析

负责人：童洋（商学院）

成员：杨琴，黄萍

邓龙（商学院）

案例分析大纲：

（一）背景及经过

（二）具体分析

（1）一直以来的冤家—难兄难弟

（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒

（3）企业文化的缺失—中企蒙羞

（三）方略

（四）反思

（一） 背景及经过

    1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。

    1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。

    1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。

    1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。

    1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。

注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。

（二） 分析

（1）一直以来的冤家—难兄难弟

其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。两个企业的争夺战一直没有停止。

（一） 渊源

蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。并且，在短短的十几年时间内，蒙牛从全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升为与伊利相当的头号乳业集团。

（二）奥运赞助之争

2005年11月1 6日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商。2005年11月1 8日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。2007年9月1 8日，中央电视台单独针对各级奥运赞助商召开了奥运广告产品认购会，会上，伊利再次成为话题的焦点，以2008万元的价格购买了奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，平均每秒33.5万元，创造了中国广告单价最高的15秒广告。此时一直低调的蒙牛却也盘算着与伊利“集中广告投放”截然不同的更加分散灵活的广告投放战略。一方面，蒙牛也十分重视中央电视台A特段的广告效果；另一方面，蒙牛不仅仅在中央电视台的黄金资源上下注，同时分流了一部分广告预算转向其他频道的栏目。2006年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目，随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中。

（三）互斗

2003年，发生了据称是伊利诋毁蒙牛的“未晚事件”，当年呼和浩特市公安机关接到蒙牛的举报后，多地公安机关即展开调查，结果发现上海、广州等地媒体刊登的《标王能将蒙牛推得更高吗》、《蒙牛不会做“牛疯子”》等文章是由北京的“未晚公司”提供的。公安机关查获了多份伊利集团与该机构签署的合同，其中的一份由伊利集团某高管签署的合同中，双方约定，伊利集团付给后者444.3万元，用以实施所谓的"伊利集团号外行动整合公关传播"。”

2005年，蒙牛和伊利因为北京2008年奥运会赞助问题和“航空奶”问题发生口水战

2010年初，伊利和蒙牛在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县、黑龙江肇东市等地发生奶源争夺战，互不相让，为此，让当地政府卷入其中。

1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。

（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒

（a）由于受到诽谤门的影响，蒙牛伊利的乳制品销量都有不同程度的缩水

（b）中国企业的诚信受到怀疑，如果企业经营者素质不高，消费者就难以相信其产品是好产品，所以消费者会对乳制品质量安全产生担忧。

(c)在国际上，三聚氰胺事件余波未平，蒙牛与伊利作为中国最大的两家乳品企业，两者之间暴发如此的恩怨纠葛，有损中国乳业的国际形象。由此看来，国内经营者有可能进口更多乳基原料，而进口量上涨将对国内奶粉加工行业及相关的奶牛养殖业带来冲击，从而有可能引发三聚氰胺事件后的新一轮波动。

（3）企业文化的缺失—中企蒙羞

从蒙牛“陷害伊利门”事件，看到了中国的企业文化是什么？

从河北三鹿集团的“三聚氰胺”事件，再到青岛圣元“性早熟”事件，中国的乳制品行业，一刻也没有停息过。民众不禁怀疑是否是中国乳制品企业内部的机制出了问题。企业机制的不灵活或是不科学，直接造成了企业与企业之间的不相容性。无可厚非的是，企业之间的竞争对企业的发展有着积极的作用，包括质量的提高、生产效率的加快、品牌的公众认知力等。但是，从蒙牛伊利事件中，我们却看到了相反的结果，竞争的激烈导致了企业不惜采取非常手段来达到自己的目的 。恶性竞争使得企业文化的纯净度受到污染。

在激烈的竞争中，企业渐渐淡忘了自己的企业文化，甚至是最基本的道德问题。在公众看来，这些行为都是些可耻的事情，但在企业看来，这只不过是一种商业策略。或许金钱的诱惑与侥幸心理的产生使他们根本不把道德问题考虑在内。

  蒙牛事件，从企业经营的角度来讲，企业应该做一些对全行业有利的事情，应该着眼于长远的发展，着眼于如何更好的提升消费者对产品性能的提高，更好的服务和满足消费者的需求，才是一个企业正确成长的方向，才能在更激烈的竞争中得到更多的回报。

（三）方略

（a）一个企业要想做大做强，并且长远的繁荣，就得坚持企业管里的基本原则，有一个持久稳定并能时刻遵守、深入企业内部的管理人员及工作人员内心的企业文化。具体有以下几个坚持：

1、坚持实事求是的原则

　　企业需要制定什么规范、达到何种水平，应当根据企业的实际情况来决定，制定出的管理规范又应当在实践中经过试点或试验，证明它确实符合客观规律和本厂的实际情况，确实能取得良好效果，才能组织实施。

　　2、坚持领导和群众相结合的原则

　　管理规范是要全体员工来执行的，必须反映群众的集体意志。管理规范的制定必须有领导的总结群众的时间经验，充分听取员工的意见，这样才能扎根于群众之中，为广大群众自觉遵循执行。

　　3、坚持系统、全面、统一的原则

　　系统指各项管理规范要配套，达到整体优化。全面指凡涉及经营管理活动全过程的各项工作、各个岗位都要有相应的管理规范，作到有章可循。统一指各项管理规范应当相互协调，服从统一的领导意志的共同的目标。

　　4、坚持职务、责任、权限、利益相一致

　　职务是前提，责任是核心，权限是条件，利益是动力，四者缺一不可，必须相互一致。

　　5、坚持繁简适度、通俗易懂的原则

(b)关于自律的几点建议

第一，随着新兴媒体的不断发展，这样的公关事件对于一个企业及品牌来讲都显得的非常重要，所以他必须要有一些监控的手段来获取对品牌造成负面影响的一些信息，便于及时处理。

    第二，无论是个人还是企业在利用互联网这种新兴产品来发表一些言论或公关传播的时候，要有最起码的法律意识和道德约束，应该做到自律。

    第三，从这种竞争的关系来讲，我们应该把更多的焦点放在如何满足客户的需求及客户需求潜力的挖掘上，而不是去攻击竞争对手，因为只有不断的激发和挖掘潜在消费者的需求，根据这些需求设计一些产品来服务和满足消费者，才能不断的把这个市场做大，如果是通过攻击竞争对手的形为来做，事实上呢，受损的是整个行业，包括品牌自身。

（四）反思