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煎饼村如何撬开大市场作者:暂无来源:《读报参考》2016年第13期山东省临沂市平邑县郑城镇油篓村,“中国煎饼之都”,它承包了上海滩90%以上的煎饼摊。每到年关,数千名油篓村“煎饼侠”,从四面八方驾着宝马、奔驰、玛莎拉蒂回到油篓村长满野草的自家别墅。而此时,全国各大小城市的街上,便很难再尝到正宗的山东煎饼。野草与别墅、山村与宝马、泥土与财富……油篓村是如何用地方普通食材,撬开上亿级商业市场的?山东煎饼不加蛋山东有多少村庄,就有多少种煎饼。相同的是,它们都不加蛋。1990年代,油篓村鳏夫李荣士,独自抚养两个未成年的女儿。一贫如洗的窘困下,老李扛上铺盖卷,带着两个女儿,打算离乡找些粗活谋生。身无一技之长的老李游走到上海,只能风餐露宿。好在老李随身带了一口鏊子,买点面粉,摊个煎饼,至少可以解决每日温饱。一日,老李在上海弄堂里借了一个蜂窝煤炉子,套上自家的鏊子,打算做点煎饼充饥。当面皮在炉火的烘烤下,慢慢散发出煎饼独特的面香时,一位路过老人停了下来。这老人本是鲁南区党委退休的老党员,回到上海10多年,“唯一牵肠挂肚的是山东煎饼”。嚼了一口老李的煎饼,老党员流下两行泪,“还是那熟悉的口感,熟悉的味道”。了解到老李的窘境,老人支了个招:“何不在上海滩卖山东煎饼。”想来没有太大投入,老李打算试一下。于是捡了一张旧报纸,写上“山东煎饼”四个字算是招牌。推着二手的蜂窝煤炉子,在上海弄堂里卖起了煎饼。或是好奇,或是新鲜,许多人来购买老李的煎饼。老党员也主动地当起了免费推销员,给大家讲解煎饼的食用方法和卷大葱蘸面酱的注意说明。可是老李发现,煎饼摊入虽多,却很少有回头客,难道是煎饼不好吃?逮着个功夫,老李问了一下已经不再光顾的老党员。“别提了,上次的煎饼扯掉了我两颗牙。”老党员张开嘴指了指:“年纪大了,嚼不动了。”原来,传统沂蒙煎饼作为日常口粮,基于长久保存的缘故,韧性十足,口感粗犷,一般人很难适应。老李想了想,调整了面粉与水的比例、烘焙的火候大小,最后干脆加个蛋,让山东煎饼不仅营养而且嘎嘣脆。老李的这一不经意举动,把一个地方食品进行了上海本土化改造。改良版的山东煎饼一经推出,“卖过了当地的小笼包”。十年时间,老李也从万元户,变成十万元户、百万元户,开创了油篓村一个新的产业,带领了一群日后走遍全国的“煎饼侠”。油篓村发了发了财的李荣士回家推倒泥坯房,盖了三间大瓦房,瞬间成了四村八里学习的对象。老李没有藏着掖着,开门收起了徒子徒孙。也是从老李开始,油篓村出现了大量的“煎饼侠”,放下锄头,以上海为中心,背起了鏊子征战全国。截至2013年底,以油篓村为主,辐射周边乡村的近7000多名‘煎饼侠”,遍布全国各大小农贸市场、夜市摊点、学校门口。
由于各地口味迥异,征战全国的“煎饼侠”也大致分为三个流派:山东流,强调饼皮的脆感,附带胡萝卜条、黄瓜条等任何可以卷进去的时令蔬菜,嘎嘣脆又最饱肚,遍布全国;上海流,强调油条的空气感,附带上海偏鲜、甜的口味,搭配不同的酱料,主镇长三角;天津流,强调果子(油炸面饼)的薄脆,内容不多却各带风味,自成一派,独霸京津唐。2003年,摊的一手好煎饼的黄勤勤把山东煎饼带到了四川大学大门口。黄勤勤独创了一个蜂窝战术。在川大不到200米的街道旁支起了3个“山东杂粮煎饼”摊点,分别由自己、老公、老公公坐镇,迅速占领流动摊点的“金角银边”,扩大曝光率。见山东煎饼声势很大,当地原有的鸡蛋灌饼、东北烤饼等饼类小贩立即予以还击,轮流抢占最有利位置进行打压。可黄勤勤又出一招,根据四川当地口味,调制了专门的辣椒酱,丰富煎饼的风味,吸引客流。一时间,其他饼类的常客,成了黄勤勤的新粉丝。毫无疑问,这得益于山东煎饼包容万物的特点——可以加入任何佐料、内容物进行定制,口味本土化。这也成了“煎饼侠”流派众多,而又摧枯拉朽的杀手锏之一。而就在“煎饼侠”纵横全国之时,来自油篓村根据地,山东临沂的物流批发中心也在迅速崛起,并成为上海乃至其他重要城市的蔬菜供应基地,“每年输往上海的蔬菜总量在100万吨左右”。老乡帮老乡,这成了油篓村“煎饼侠”们最重要的后勤保障,极大地提高了煎饼的原料质量、降低了成本。可是黄勤勤并没有老老实实摊煎饼,在那个互联网还没有020概念的时代,黄勤勤独创了自己的020模式——建了一个“山东煎饼一家亲”的QQ群。快到饭点,还在上课的同学们就会在群里留言向她下单。得益于黄勤勤独创的煎饼打包方法,可以让煎饼保持至少半个小时的嘎嘣脆,然后她会记录下QQ名并提前做好煎饼用纸条塞上标签,下课后直接交钱取货。甚至,黄勤勤还配合川大学生做了一次《市场局部均衡的需求分析——以山东煎饼为例》论文调研。若填写调查问卷,购买山东煎饼便宜5角钱。论文发表后,名声大噪的黄勤勤特地要了一份当期杂志,把文章剪裁下来,挂在招牌下面。“吃煎饼还能吃出论文”一时间成了当地的热门新闻。一个月不到,这篇论文挂在了上海、北京、广州等有煎饼摊的地方,成了山东煎饼全国性的宣传。如此,黄勤勤的山东煎饼算是站稳了脚跟,两年间打下4个固定连锁摊位,树立了“黄氏沂蒙煎饼”招牌,当上了30多人的老板。油篓村不只有黄勤勤,数千名油篓村人走出深山,围绕山东煎饼,串起来一条绵长的产业链。在上海摊煎饼不顺后,村民李洪方没有和“煎饼侠”们一起出山,而是联络起同乡朋友,成立了易信食品机械有限公司,制造电磁煎饼机,而后随着业务火爆,逐渐涉足绞肉机、灌肠机、电磁炉等制造,抢占煎饼产业前端市场。紧随其后,村民李明把卖煎饼赚的100多万元全投了出去,成立了丰衣足食餐饮公司,依靠在上海各大高校经营多年煎饼摊的人脉,入驻校园内,把煎饼摊进了校园,配合豆浆、油条等传统小吃,拓展煎饼产业后端。
等到黄勤勤再回到油篓村,逼仄的山路和茅草房,已经停不下越来越多的宝马、奔驰等豪车。于是,黄勤勤想联合乡亲们在旧村旁统一盖楼,“一招呼,全村80%的老乡,都能立即掏出十几万元的现金。”几个月时间,56栋别墅,四座四加二结构的居民楼拔地而起。油篓村发了。蜕变2016年大年初二,油篓村鞭炮喧天,锣鼓齐鸣,“第五届“烙煎饼”比赛”隆重举行。四川派、上海派、北京派等“煎饼侠”们分批展示技艺。不出所料,黄勤勤以1分14秒摊3个煎饼的成绩获得了第一名。事实上,油篓村再也出不了另一个黄勤勤。20年时间,虽然“煎饼侠”们把煎饼摊到了全国,但从某种意义上说,由于绝大部分油篓村人的商业逻辑是自省而不争,使得山东煎饼门派众多,却难以一统江湖。也正是这种类似于帕累托最优的商业模式,使得这座革命老区的自然村落,人均年收入达3万元以上,最高收入上亿元,每年为油篓村和附近乡镇带来2个多亿的收入,然而却难有通过商业、公司化运作,形成优秀商业模式的商人。山雨未来,风满楼。2015年《煎饼侠》电影热映,天津煎饼果子火了,甚至专门成立了天津煎饼果子协会,举办大赛,大有赶超山东煎饼之势。“新人再出去摊煎饼已经赚不到什么钱了。”不过,让黄勤勤没有想到的是,同样来自沂蒙的26岁青年于恩栋,提出的山东煎饼标准化、品牌化的商业模式,获得了风投890万元的投资。