米其林：以消费者为中心让品牌更具活力

作者：王竹君

来源：《国际公关》2018年第04期

        传统品牌数不胜数，有的永远留在了回忆里，有的却历久弥新。究其根本，要看品牌能否应对好年轻化的挑战，永葆活力。自1889年成立以来，米其林公司逐步发展壮大，除了蒸蒸日上的轮胎业务，还有广为人知的米其林轮胎先生，以及美食宝典米其林指南。在当前复杂多元的市场环境下，这个129岁的品牌如何保持活力？记者对话米其林（中国）投资有限公司品牌与传播部总监郑晓燕，了解米其林品牌建设特别是在中国市场的品牌战略。

        立足消费者诉求，开展品牌传播

        1989年，时年100岁的米其林进入中国。从北京的一个销售办事处，发展到如今在中国拥有3家工厂、9家子公司、6800多名员工。在生产方面，米其林沈阳轮胎公司已是米其林全球最大和最先进的工厂之一；在研发领域，2001年成立的上海研发公司，属于米其林全球研发体系之一，目前有近200名研发人员。消费者调研显示，各大轮胎品牌中，米其林在中国的品牌影响力、品牌认知度和净推荐值都排名第一。

        2009年，郑晓燕加入米其林，从市场调研工作到消费者体验管理，一直到现在负责品牌传播工作，一晃近十年。她坦言，吸引她的不仅是米其林广为人知的品牌，更是米其林品牌文化中的五个尊重——尊重客户、尊重股东、尊重员工、尊重环境、尊重事实，“尊重客户”四字给她的感触最深。

        加入米其林之前，郑晓燕一直从事市场调研工作，对消费者做针对性的调研并进行数据分析。曾经的理论和实际经验，都为她进入米其林后的工作打下了坚实的基础。她表示：“以市场调研中的消费者细分为例，我们将消费者分为不同的群体，定位于重点细分群体并做针对性的传播，当时的研究结果如今依然适用。”

        进入米其林之后，她曾负责消费者的体验管理，将消费者购买轮胎的过程分为不同阶段，并在不同的阶段通过不同的品牌传播手段与之产生连接，提升他们的购物体验。