国际市场营销学

一、简答题

1．如何正确理解市场的概念？P4

（1对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。

（2市场的实质是商品供求关系的总和。

（3从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

（4产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。

1．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。P6

（1）空间障碍。（2）时间障碍。（3）信息障碍。（4）商品使用价值和价值差异障碍。（5）商品所有权（使用权）让渡的障碍。

2．简述国际市场营销学与国际贸易学的不同点。P8

（1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。

（2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。

（3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。

（4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。

（5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。

3．简述国际市场营销的特殊性。P8

（1）国际市场容量大，竞争激烈；（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。

4．简述国际市场营销发展的几个阶段或简述国际市场营销的发展过程。P10

（1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。

（2）跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。

（3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。

5．生产与经营的国际化集中反映在哪几个方面？P23

（1）商品国际化；（2）技术国家化；（3）服务国际化；（4）资本国际化。

6．简述商品国际化的含义及具体表现。P23

商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。

　 商品国际化在世界经济中的地位表现：（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重；（2）出口贸易依存度；（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况；

7、简述技术国际化的含义、形成原因和基本表现。P24

（1）含义。指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。

（2）形成原因：是当代生产力发展的客观要求。① 当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。②当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。③国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。

（3）基本表现：①从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。②技术引进与技术输出迅速增长。

8、简述资本国际化的含义及形成原因。P26

资本国际化指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。

资本国际化形成的原因：（1）争夺经济集团内部的市场机会与发展空间；（2）开发资源的区位优势；（3）突破贸易壁垒；（4）拓展高新技术的领先地位；（5）加强行业竞争与垄断地位。

9．简述市场营销学的基础理论。P27

（1）市场观念； （2）市场营销战略； （3）市场细分化； （4）消费者行为研究；

（5）市场调查与预测； （6）市场营销管理。

10．简述人口因素对营销的影响。P35

（1）人口总量。市场是由人构成的，人口越多则市场越大。人口数量是决定市场潜力的第一个指标。

（2）人口增长。人口增长对国际营销的意义是，在人均收入不变的条件下，人口增长率反映该国或地区的市场潜量的发展趋势，即一般来说，人口增长导致经济增长。

（3）人口分布。国外市场人口的分布状况主要是指人口的密度和集中度，它将影响国际营销人员对目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策。

10．简述价值观与态度影响国际营销的主要表现。P57

（1）时间观念；（2）对变革的态度；（3）财富观；（4）风险意识；（5）习俗。

11．国际营销企业在东道国所面临的主要控制和压力是什么？P64

（1）外汇管制；（2）进口限制；（3）税收管制；（4）价格管制；（5）劳工问题。

12．简述“信息”的定义和内涵。P80

信息是“以任何方式所取得的知识”。根据这一定义，我们可以认识到两点：（1）信息就是知识。换言之，信息应当是有意义的，并在多数情况下能影响人们的行为。（2）信息是从外界获取的，采用任何方式则不拘限。

13．简述国际营销文化环境的构成要素。P52

（1）物质文化；（2）语言；（3）教育；（4）宗教；（5）价值观和态度；（6）社会组织。

14．简述国际市场环境中的文化环境。P53

（1）物质文化；（2）语言；（3）教育；（4）宗教；（5）价值观和态度；（6）社会组织。

15．简述在国际营销中将宗教作为重要影响因素的理由。P56

（1）宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。

（2）宗教禁忌影响人们的消费行为。

（3）宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。

16．简述与国际营销有关的国内法律措施。P67

（1）出口控制。控制的类型有：出口国控制、出口产品控制、出口价格控制。

（2）外汇管制。

（3）反托拉斯法。

17．简述信息工作和企业经营的关系。P78

（1）信息是企业经营决策的基础。

（2）信息是控制企业营销活动的主要工具。

（3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理。

（4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息。

18．简述信息的特征。P81

（1）知识性；（2）扩延性；（3）继承性；（4）反馈功能；（5）创新性；（6）时效性。

19．简述信息与资料间的关系。P80

资料一般也称数据，它和信息一般混同使用，严格说来是有区别的。资料是指事实的若干片段。资料常以观察记录的形式出现，但并不能影响人们的行为。只有当其对某个人具有意义或能够影响其行为时，就可能成为信息，因此资料也被称为潜在信息。

20．简述国际市场信息系统的构成。P83

（1）内部记录系统；（2）市场情报系统；（3）国际市场研究；（4）市场运筹学系统。

21．简述跨国公司信息系统与一般市场信息系统的不同。P86

（1）范围不同。它不只是一个国家，而是包括了许多国家。

（2）层次不同。该系统分为两大层次，一是国（地区）别层次，各国（地区）信息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务。

22．简述市场研究的主要类型。P88

（1）探索性研究。为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一种研究。

（2）描述性研究。如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入。

（3）因果性研究。对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。

（4）预测性研究。在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。

23．市场调查与分析中，二手资料有何作用？P90

（1）许多市场缺乏详细信息。

（2）有些资料的可靠性差。

（3）资料的可比性、及时性差。

（4）资料的汇总与发表也存在问题。

24．简述按国际化程度进行区分的国际营销战略类型。P112

（1）国际化营销战略；（2）多国化营销战略；（3）全球化营销战略。

25．简述国际市场扩展的基本战略。P113

（1）集中化战略；（2）区域集中化战略；（3）市场集中化（专门化）战略；（4）多元化战略。

26．简述国际市场竞争的基本战略。P114

（1）产品竞争战略；（2）市场竞争战略；（3）企业形象战略。

27．简述国际营销战略的规划过程或简述国际营销战略规划的制定过程。P116

（1）环境分析；（2）确定目标；（3）确定营销战略与目标市场；（4）确定财务预算；（5）市场营销组合的确定与管理；（6）评价与控制。

28．简述国际市场宏观细分标准。P119

（1）地理标准。（2）经济标准。（3）文化标准。

29．简述国际市场宏观细分的主要步骤。P119

（1）确定细分标准；（2）按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划为一组，即构成一个子市场；（3）了解每组需求对企业资源条件的要求；（4）根据本企业的特点，分析适当的子市场；（5）综合评估，选择最易进入的子市场。

30．简述消费品市场的细分标准。P121

（1）人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。

（2）社会经济因素。如社会阶层、家庭生命周期、收入等。

（3）地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。

（4）心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。

（5）行为因素。如追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感度等。

31．简述企业进入国际市场的模式。P126

（1）出口打入模式。出口打入模式是将公司的产品在目标市场国家之外制造，然后运往目标国家市场，因此出口打入模式主要指有形商品。

（2）合同打入模式。合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，它涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移。

（3）投资打入模式。投资打入模式涉及到国际营销公司在目标市场国家制造业或其他生产单位的所有权问题。

32．简述整体产品的构成。P133

整体产品概念中的产品由三个层次构成：

（1）产品核心层。产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。

（2）产品的有形特征层。是指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外在质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。

（3）产品的附加利益层。是供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，目的是给消费者以更大的满足。

33．简述产品差异化策略的运用。P144

（1）改变产品赋予消费者的期望。消费者在选购产品时，认为产品必须具备的最低限度的特性，即为消费者对产品的期望。消费者的期望主要有交货方式、交货时间、支付方式、支付时间、售前售后服务等方面。

（2）扩大产品赋予消费者的期望。要使产品形成差异以吸引消费者，不能只停留在满足消费者的期望上。运用差异化策略，生产者应尽量从满足或改变消费者对产品的期望，扩展到顾客未想到的领域，即扩大产品赋予消费者的期望。

34．简述产品多样化策略的种类。 P144

（1）同心多样化。这是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。

（2）纵向一体化。这是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。

（3）复合多样化。它要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。

35．简述新产品开发的基本程序。P146

（1）确定新产品战略；（2）新产品组织；（3）新产品构思；（4）新产品评价；（5）新产品的商业化。

36．新产品开发主要有哪几种模式?P155

新产品的开发模式主要有三种：（1）消费者驱动模式；（2）竞争驱动模式；（3）技术驱动模式。

37．简述“产品——市场矩阵”中，企业市场营销的四种类型。P157

（1）市场渗透模式；（2）产品开发模式；（3）市场开发模式；（4）多种经营模式。

38．简述国际产品营销战略的种类。P161

（1）产品扩展—促销扩展；（2）产品扩展—促销适应；（3）产品适应—促销扩展；（4）产品适应—促销适应；（5）产品创新。

39．请简述国际营销中的商标决策。P165

（1）要不要商标；（2）谁来制定商标?（3）商标产品质量的决策；（4）统一商标或分散商标?（5）扩大商标范围的决策；（6）关于复数商标的决策。

40．简述技术贸易的特点。P177

（1）技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的；（2）技术商品可以进行多次转让交易；（3）技术贸易的当事双方通常是“同行”。（4）技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和广泛。（5）技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程；（6）技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。

41．简述许可协议的类型。P184

（1）独占许可协议；（2）排他许可协议；（3）普通许可协议；（4）可转让许可协议；（5）交叉许可协议。

42．补偿贸易有何优缺点?P190

补偿贸易的主要优点：（1）它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备，较快地形成新的生产能力；（2）对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。

补偿贸易的主要缺点：交易内容复杂，牵涉面广，既有生产结构与产品对路的问题，又有信贷与结算的问题。

43．简述技术商品价格的构成。P201

在国际技术转让中，技术的价格主要由以下几部分构成：（1）直接转让费用；（2）研究与开发费用的补偿价值；（3）市场机会损失的补偿价值；（4）技术转让税负。

44．简述技术商品价格决定的特点。P201

技术价格决定的一个显著的特征是它难以准确的定量化计算。这同技术商品本身的特点有关。技术商品价格决定的特点是：（1）技术商品在价值决定上具有单一性；（2）由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一性和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性。（3）技术商品具有可多次出售的特点，这也导致了技术价格难以准确地量化。

45．简述服务的含义和特点。P207

服务是指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。服务商品与有形商品比较有它自身的特点：（1）生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。（2）价值与实用价值的转移分离。（3）提供活劳动与货币的交换。

46．简述服务商品的特点。P207

（1）生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。（2）价值与实用价值的转移分离。（3）提供活劳动与货币的交换。

47．国际服务商品市场包括的内容主要有哪些?P208

（1）从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务；

（2）从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务；

（3）一国的自然人在任何其他国境内提供的服务；

（4）通过一国向任何其他国境内存在的人与物提供的服务。

48．简述国际服务市场迅速发展的原因。P210

（1）市场社会化发展的必然结果。

（2）消费结构变化的客观要求。

（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。

（4）国际旅游业蓬勃发展。

49．简述国际服务市场形成与迅速发展的原因。P210

国际服务市场形成：

国际服务市场是市场社会化和经济国际化的必然结果。资本主义生产方式的兴起，随着商品经济的不断发展，特别是新大陆的发现，使海运、铁路、金融、通讯等无形商品贸易迅速发展。特别是二次大战后，科学技术空前发展，促进了发达国家产业结构的不断优化，国际分工深化，生产国际化成为基本趋势。国际服务贸易也随着国际商品贸易迅速增长，日益占据着重要地位。

国际服务市场迅速发展的原因：（1）市场社会化发展的必然结果。（2）消费结构变化的客观要求。（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。（4）国际旅游业蓬勃发展。

50．国际服务市场发展有哪些趋势？P211

（1）国际服务贸易发展迅速；（2）国际服务市场发展不平衡；（3）国际服务贸易构成项目全面增长；（4）国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。

51．国际服务贸易自由化的原则主要有哪些?或简述国际服务贸易总协定规定的国际服务贸易自由化的原则。P217

（1）最惠国待遇原则；（2）透明度原则；（3）市场准入原则；（4）承认原则；（5）国民待遇原则；（6）发展中国家的更多参与原则。

52．简述企业跨国经营的动因。P229

（1）西方主要资本主义国家对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段；（2）资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业利润特别是超额利润的强烈追求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道路；（3）工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。

53．简述跨国公司的经营特点？P230

（1）以对外直接投资为基础经营手段；（2）经营组织地域配置的分散性；（3）经营环境的跨体制性；（4）公司内部文化的多样性；（5）内部贸易与外部贸易并存。

54．从我国企业本身的经营发展来看，试分析我国发展企业跨国经营的重要作用。P237

（1）跨国经营有利于企业扩展市场空间；（2）跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；（3）跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会；（4）跨国经营有利于企业提高综合经营效率。

55．简述市场领导者企业的战略目标及营销策略的种类。P239-240

市场领导者的战略目标就是竭力保持其领导者地位。通常有三种战略途径可供选择：（1）扩大总需求量或市场规模；维持市场占有率；（3）进一步提高市场占有率。

56．处于市场挑战者地位的企业可以采用的战略有哪些？P240

（1）创新战略；（2）差异化战略；（3）低成本战略；（4）空缺定位战略；（5）兼并战略。

57．简述市场后起者企业的战略目标及营销策略的种类。P243

市场后起者企业的战略目标可以概括为：避实就虚；长期周旋；渐进式发展。

市场后起者企业的营销策略包括：（1）游击进攻；（2）迂回进攻；（3）蚕食战略；（4）渗透战略。

58．简述跨国公司对外投资目标。P244

（1）资源寻求型投资；（2）市场寻求型投资；（3）成本寻求型投资；（4）机会寻求型投资。

59．跨国公司以收购方式进入外国市场的主要优点是什么?P246

（1）有利于迅速进入市场；（2）有利于扩大产品经营范围；（3）有利于管理；（4）有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；（5）有利于市场竞争；（6）有利于资金融通；（7）有利于廉价购买资产。

60．跨国公司以收购方式进入外国市场的主要缺点是什么?P246

（1）对目标企业资产价值评估困难；（2）失败率高；（4）企业规模和地址不易符合收购者要求，投资者也无法完全按照自己的长远规划来安排工厂布局、控制资本的初始投入量和后续支出；（4）原有的契约或传统关系的束缚。

61．国际市场商品价格有哪几种类型?P275

（1）国际垄断价格。

（2）以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格。

（3）世界自由市场价格。

62．企业定价目标有哪些?P279

（1）利润目标；（2）市场目标；（3）竞争目标。

63．简述成本加成定价法的含义及优缺点。P288

成本加成定价法是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，确定价格。其基本公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润）／预计销售量。

这种方法的优点是计算简单，有利于补偿生产耗资，保证获得预期的利润。缺点是忽视供求变化对价格的变化，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。

64．国际市场定价方法主要有哪些?P288

（1）成本导向定价；（2）需求导向定价；（3）市场竞争导向定价；（4）心理导向定价。

65．市场竞争导向定价法有哪些?P300

（1）薄利多销定价法；（2）随行就市定价法；（3）按质论价、优质优价法；（4）差别对待定价法；（5）竞争投标定价法。

66．简述心理导向定价的含义及种类。P302

企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法，统称为心理导向定价。具体种类有：（1）声望定价法或期望价值定价；（2）整数定价法；（3）尾数定价法。

67．简述国际促销的含义与作用。P304，307

促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。如果企业面对的是国外市场，信息传递和说服的对象是国外消费者，这些活动就成为国际市场促销活动。

国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。

68．简述制定国际市场促销策略的一般程序？P308

（1）决定促销在国际营销中的强度；（2）识别／估测目标受众；（3）提出购买建议：信息主题；（4）决定最优促销组合；（5）促销信息有效表达。

69．简述企业在选择国际广告媒介时应考虑的主要因素。P324

（1）媒介的国际性；（2）媒介的可获性；（3）媒介的覆盖范围；（4）媒介的费用；（5）媒介的质量。

70．国际公共关系活动，常见的活动形式有哪些?P338

（1）编写新闻；（2）举办记者招待会；（3）散发宣传资料；（4）策划企业领导人的演讲或报告；（5）制造新闻事件；（6）社会捐助活动；（7）维系和矫正性活动。

71．简述国际市场销售渠道的涵义。P343

销售渠道，又称分销渠道、分销途径。是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径；它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。具体来讲，销售渠道本身包括四层涵义。

（1）销售渠道是商品流通的途径；（2）销售渠道的沟通需要中间商的努力；（3）销售渠道的畅通是商品所有权的转换；（4）销售渠道反映了商品实体的运动。

72．简述国际市场销售渠道的特点。P349

（1）商品流通渠道长；（2）国际市场中间商的功能各异；（3）社会文化习俗影响中间商经营方式。

73．直接出口方式的优点是什么?P365

（1）销售及时；（2）节约费用；（3）加强推销；（4）提供服务；（5）控制价格；（6）了解市场。

74．简述企业选择中间商的考核标准。P370

（1）中间商的经济实力；（2）中间商的专业条件；（3）中间商的经营管理能力；（4）中间人的信誉；（5）中间商的合作态度。

75．简述厂商应如何对待国际销售渠道中的矛盾。P372

每一渠道系统中，往往存在着各种不同程度的矛盾。国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类：一类是生产企业与中间商的矛盾；另一类是中间商之间的矛盾。

任何销售渠道都会程度不同地存在着矛盾，但是，合作必然是销售渠道的主旨，是大家能够结合在一起的基础。销售渠道实际上是由各成员基于相互利益结合而成的，合作意味着各成员，相辅相成去获取比单独经营更大的经济效益。促进合作，能使渠道的整体活动的效率最大，同时也是解决矛盾的基本方法。

76．国际市场营销渠道的改进策略有哪些?或简述改进国际市场营销渠道的策略。P375

（1）增减渠道中的个别中间商；（2）增减某一销售渠道；（3）改进整个渠道。

77．简述国际市场营销中渠道激励的主要方法。P374

（1）中间商人员培训；（2）给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位；（3）共同进行广告宣传；（4）提供优质品；（5）生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通。

78．影响国际市场销售渠道决策的因素有哪些？P360

（1）产品因素。包括：①产品的单价；②产品的体积和重量；③商品的易腐性和易毁性；④产品的技术性和服务的要求；⑤新产品。

（2）环境因素。包括：① 法例的限制；②经济环境。

（3）市场因素。包括：①消费者的数量和分布状况；②销售量大小；③潜在顾客的数量；④消费者的购买频率；⑤消费者的购买习惯；⑥竞争者的渠道。

（4）出口企业的条件。包括：①信誉与资金；②企业的销售能力；③企业控制渠道的愿望；④经济效益大小。

79．简述选择国际广告代理商的标准。或如何选择国际广告代理商？P328

（1）覆盖范围；（2）服务质量；（3）国际公司自身实力；（4）联系与控制；（5）国际协作的必要性；（6）形象；（7）公司组织结构。

80．在是否实行广告标准化的决策中要考虑哪些问题？P319

（1）要考虑各国消费者购买动机是否一致。

（2）要考虑市场的共同点（相似性），如文化差异、受教育程度、购买力水平等。

（3）要考虑产品的性质和潜在市场的大小。

81．简述广告定位的主要策略。P316

（1）功效定位；（2）品质定位；（3）价格定位；（4）市场定位；（5）心里印象定位；（6）观念定位。

82．简述国际市场研究的几种主要决策及所需信息。

（1）决策： 是否进入国际市场

　 信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。

（2）决策：进入哪种市场

　　 信息：市场潜力；当地市场竞争状况，政治现状

（3）决策：如何进入目标市场

　　 信息：市场规模、国际贸易壁垒、运输费用、政治稳定性

（4）决策：在目标市场内如何营销

　　 信息：目标市场的购买者行为；竞争实践；分销渠道，促销媒介与应用状况；本公司在该市场与其他市场的经验。

83．简述二手资料利用中的问题。

（1）许多市场缺乏详细信息。

（2）有些资料的可靠性差。

（3）资料的可比性、及时性差。

（4）资料的汇总与发表也存在问题。

84.产品差异化的含义及其表现形式。P143

产品差异化是指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。

产品差异化一般包括两种形式：（1）运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产生显著差异。这是与技术革新和新产品开发相关的产品差异化。（2）在基本不改变产品性能和效用的基础上，使之具有符合消费者期望，为消费者使用产品着想，吸引消费者等特性。从而与竞争产品产生差异，胜过竞争对手。

85．简述新产品战略规划的内容。

（1）战略竞争域。（2）新产品活动的目标。（3）实现目标的规划。

86．简述包装的功能。P169

（1）保护产品；（2）提供方便；（3）美化产品；（4）推销产品。

87．简述包装的主要策略。P169

（1）一致性包装策略；（2）再使用包装策略；（3）附赠包装策略；（4）组合包装策略。

88．简述产品服务决策的内容。P171

（1）关于服务要素的决策。包括：第一，向消费者提供哪些服务；第二，在提供的服务中，哪些是最重要的，哪些是不那么重要的。

（2）关于服务水平的决策。企业在选择服务水平时，主要应考虑两个问题：第一，服务水平的适应性；第二，服务水平的经济性。

（3）关于服务的方式。

89．简述国际间的技术市场的发展对人类社会的生产和交换活动的作用。P180

（1）国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。

（2）国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。

（3）国际技术市场有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力。

（4）国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。

二、论述题：

1．试联系实际论述市场的概念及其范畴。P3-5

市场概念的演变过程：

（1市场是商品交换的场所

（2）市场是商品交换和流通的领域

（3）市场是商品供求关系的总和

（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们

对市场范畴的理解应注意以下各点：

（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。

（2）市场的实质是商品供求关系的总和。

（3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

（4）产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。

2．试联系实际论述市场营销交换职能的地位及其意义。P6-7

（1）市场交换是市场营销职能的核心。在实现市场交换中，市场营销职能履行着重要职能。它能克服商品生产和商品交换中的一些列障碍，即：空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍、商品所有权让渡的障碍。

（2）市场营销的交换职能不断发展变化。具体表现在：①消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖消费和交换了；②市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；③市场交换信息支配社会再生产信息。

（3）商品交换职能在社会再生产过程中居于核心地位，企业市场营销职能也就成为覆盖企业生产经营活动全过程的基本职能。

3．试联系实际论述全球营销的市场观念。P11

所谓全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。

按照全球营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”，参与同一生产过程的国际分工与交换。还可以投资国外办企业，实行多方位、多形式的国际合作，获取比较利益。总之，全球营销已成为国际市场经营企业的基本趋势。

4．试述世界经济发展的总趋势。P14

（1）生产国际化；（2）国际贸易重要性空前增长；（3）生活与消费方式趋同化；（4）世界无形商品贸易越显重要；（5）生产经营跨国公司化；（6）世界经济区域集团化；（7）世界各国经济差距扩大；（8）贸易保护主义加强。

4．某一药物专业公司主要生产胎儿期和婴儿期的保健药品和老人用的药物。为开拓某一国外市场，该公司主要应做哪些方面的市场环境分析。P35

该公司主要应在以下方面对市场环境进行分析：（1）该国的市场经济环境，主要包括：该国的市场容量的大小、该国的经济特征。（2）该国的文化环境。包括：物质文化、语言、教育、宗教、价值观与态度、社会组织等。（3）该国的政治环境，主要包括：该国政府在经济发展中的作用；政治环境的稳定性；遇到政治风险的可能性；该国的国际关系等。（4）该国的市场法律环境。

5．试论述国际经济联盟组织对企业跨国营销活动的重大影响。P49

（1）创造了新的营销机会。（2）增加了竞争的激烈程度。（3）增加了市场的复杂性。（4）改变了市场壁垒的结构。

6．结合实际谈谈文化环境对国际营销的影响。P53

（1）物质文化。

（2）语言。语言是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具；语言在大文化体系中与该国的习俗、禁忌、法规常常是不可分割的；国际营销人员在运用他国语言时要做到正确无误、翻译准确，否则，轻则闹笑话，重则影响两国关系。

（3）教育。教育对国际营销的影响主要表现在：人们的教育水平直接影响人们的消费行为；人们的受教育状况决定了当地人力资源的基础水平；教育水平在当地开展国际营销活动的重要制约因素，从而影响企业的国际营销策略。

（4）宗教。宗教对国际营销的影响主要表现在：宗教节假日往往造成季节性消费浪潮；宗教禁忌影响人们的消费行为；宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。

（5）价值观和态度。价值观与态度对国际营销的影响表现在：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识、习俗等。

（6）社会组织。包括血缘关系、其他社会组织等，它们都会对国际营销活动产生重要影响。

6．试述国际市场营销活动中可能遇到的政治风险。P63

（1）没收、征用与国有化。没收就是政府将外国投资无偿地收归己有。征用指政府将外国投资收归己有，但给予一定形式的补偿，即对外国投资者来说并非自愿出售。而国有化严格来说是指由政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营的情况；国有化往往涉及一个行业而不只针对一家公司。

（2）涉外经贸管制。国际营销企业经常面对的风险是因政治因素造成的对国际营销的控制和压力，主要的控制有：外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳工问题等。

7．试联系实际论述表现出不同国际化程度的国际营销战略。P111

企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。

（1）国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义。

（2）多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。 这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。

（3）全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理 。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。

8．分析目标市场营销策略及其特点。P122

（1）无差异性营销策略。无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。这种策略的特点是忽视不同国家、不同顾客需求之间的差异，可能会丧失许多市场机会。

（2）差异性营销策略。差异性营销策略是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。同时，差异化也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。

（3）集中性营销策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。这种策略的优点是：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点是企业的经营风险大。

9．试分析有效市场细分的条件。P122

（1）可衡量性。即子市场的规模和购买能力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企业就难以做到资源的适量分配。

（2）可接近性。指企业可以达到并服务于该市场的程度。

（3）足量性。即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。

（4）可实施性。即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。

10．试联系实际论述国际市场打入模式的类型。P126

（1）出口打入模式。包括间接出口、直接代理／经销商、直接分公司／子公司等。

（2）合同打入模式。包括许可证贸易、特许、技术转让、劳务合作、管理合同、工程／“交钥匙”合同、合同制造、合同生产协议等。

（3）投资打入模式。包括独资经营／新建、独资经营／兼并、合资经营／新建或兼并等。

11．分析国际产品生命周期各阶段的特征及营销策略。P136

产品的生命周期包括：投入期，成长期，成熟期，衰退期。不同产品生命周期的特征及营销策略也就不同。

（1）投入期的特征及营销策略

投入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这 一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

（2）成长期的特征及市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。

（3）成熟期的特征及市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场调整；产品调整；市场营销组合调整。

（4）衰退期的特征及市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。

12．试联系实际论述国际产品生命周期理论。PP136-138

国际产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论，从国际市场上看，产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。

（1）产品投入期即新产品阶段。创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。由于产品尚未定型，技术还不完善，竞争对手没有出现，在本国生产是最佳选择。当生产发展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。

（2）产品成长期。在这一阶段，技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。同时，其他发达国家开始涉入同一领域，并可能利用自己在技术、质量、成本等某一方面拥有的某些优势与创新国竞争，争夺本国市场。

（3）产品成熟期。此时，发达国家与创新国的竞争不仅表现在本国市场，而且进一步波及到发展中国家。而且由于产品标准化程度加深，竞争者会越来越多。

（4）产品衰退期。这是指该产品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而该产品将逐渐退出市场。

运用国际产品生命周期概念，我们可以利用不同产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在甲市场处于下降阶段的产品转向尚处于上升阶段的乙市场，从而延长产品的生命周期。还可以因势利导，及时接产发达国家转移或即将淘汰的产品，填补其他地区的市场空白。

13．试述波士顿矩阵分析法及其应用。P140-141

波士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法。

运用波士顿矩阵分析法分析企业的产品组合时，首先，应将各产品项目（或产品线）按坐标要求置入矩阵中相应的未知。其次，通过各项目的比较，有助于确定重点产品，规划产品线扩充的方向，制定扶优汰劣的计划。第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况的变化趋势。任何一产品项目在矩阵中的位置，都会随着产品生命周期的变化而变动。将变化的动态轨迹描述出来，可改变动态变化趋势，再与成功的轨迹比较，还能够发现问题。

14．试分析产品差异化与多样化的异同点及其对企业国际市场营销的作用。P143

（1）产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。

（2）产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。

（3）产品多样化则要求企业开发顺畅与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。

15．试述国际服务市场形成与迅速发展的原因。P210

国际服务市场形成：国际服务市场是市场社会化和经济国际化的必然结果。资本主义生产方式的兴起，随着商品经济的不断发展，特别是新大陆的发现，使海运、铁路、金融、通讯等无形商品贸易迅速发展。特别是二次大战后，科学技术空前发展，促进了发达国家产业结构的不断优化，国际分工深化，生产国际化成为基本趋势。国际服务贸易也随着国际商品贸易迅速增长，日益占据着重要地位。

国际服务市场迅速发展的原因：（1）市场社会化发展的必然结果。（2）消费结构变化的客观要求。（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。（4）国际旅游业蓬勃发展。

16．试分析跨国公司的经营特点。P230

（1）以对外直接投资为基础经营手段；

（2）经营组织地域配置的分散性；

（3）经营环境的跨体制性；

（4）公司内部文化的多样性；

（5）内部贸易与外部贸易的并存。

17．从我国经济发展的宏观利益角度，论述我国发展企业跨国经营的重要作用。P236

（1）有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨。

（2）有利于提高我国国内市场的竞争水平。

（3）有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。

（4）有利于我国进行产业结构调整。

（5）有利于国家增加外汇收入。

18．结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。P236

从当代国际经济环境方面看，至少有如下四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路：

（1）跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要形式。

（2）当代科技革命深入发展的客观要求。

（3）地区集团化与贸易保护主义的挑战。

（4）服务产业的国际化发展。

19．试述后起者企业宜采用的营销策略。P242

市场后起者企业的营销策略包括：

（1）游击进攻。选择主要竞争者忽视或注意不够的国别地区市场或市场层面主动出击，首先建立一些小的根据地，然后逐步扩大阵地。

（2）迂回进攻。后起者企业可以避开领先企业主要的竞争锋芒和防线，绕到其后方的薄弱部位发动进攻。

（3）蚕食战略。这是一种典型的渐进式战略。后起者可以通过多种营销手段，一点一点地侵夺竞争对手的市场，积少成多，使自己的市场地位发生根本性改变。

（4）渗透战略。后起者企业可以采用低价格、产品差异化和优质服务等多种营销手段直接向竞争对手现有的市场阵地进行渗透式进攻，以动摇竞争者的防线。

20．试述跨国公司如何选择融资来源？P250

与纯粹国内公司相比，跨国公司筹集资金有更多来源可供选择。其主要来源可以分为：

（1）公司内部资金融通。这是在跨国公司系统内部，资金从母公司流向子公司，或者从一部分子公司流向另一部分子公司。其形式主要有：第一，增股筹资；第二，母公司通过自有资金或银行向子公司贷款；其他子公司向某个子公司贷款；通过转移价格机制进行资金的内部转移等。

（2）东道国融资。其主要的渠道有当地股票市场、债券市场、当地合作伙伴、当地银行和其他金融机构、东道国政府的开发投资机构和对外援助计划等。

（3）第三国及多国融资。这是跨国公司向第三国银行借款或在第三国资本市场出售债券。

（4）国际资本市场贷款。特别是欧洲货币市场、欧洲美元市场、欧洲债券市场和其他一些国际资金市场，也是跨国公司取得长期资金和短期资金的重要来源。

（5）国际经济组织贷款。跨国公司还可以通过各种国际经济机构如世界银行、国际开发协会、国际货币基金组织等筹集资金。

21．试述国际市场促销的性质与作用。P304-307

促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。如果企业面对的是国外市场，信息传递和说服的对象是国外消费者，这些活动就成为国际市场促销活动。

国际促销的实质是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。

国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。

22．请从国际促销的性质分析国际促销与国内促销的不同之处。P304

国际促销的实质是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。

国际促销与国内促销的不同之处是：

（1）促销的对象不同。不同国别的消费者文化背景、消费习惯、购买力水平、价值取向等方面存在很大的差异。

（2）面临的营销环境不同。包括社会、政治、经济、法律等方面都具有特殊性。

（3）在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。

23．试述国际促销的作用，并分析促销失败的原因。P307,312

国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。

国际市场营销中导致促销失败的原因有：

（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。

（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。

24．试述在国际市场营销中导致促销失败的原因。P312

（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。

（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。

25．试分析企业应如何决定最佳的促销组合。P311-312

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

促销组合的方式：（1）人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。（2）广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。（3）营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。（4）公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。

营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

26．结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。 P340

国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题：（1）公关活动的针对性。即要根据不同国家、地区，不同民族、语言，不同风俗习惯，不同宗教信仰，不同社会文化背景采取针对性措施。（2）市场国家公众对公司所在国已经形成的印象的影响。（3）公共关系活动组织的问题。（4）市场国政府的规定。

27．试述商标的功能。

（1）对生产经营者来说，商标的功能在于：第一，利用商标注册的方式取得法律保护，避免他人假冒，保持产品的质量特征。第二，有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其有助于市场追踪调查。第三，商标为企业带来了吸引消费者的机会。

（2）对消费者而言，商标的功能是：第一，商标代表着产品的质量性能，便于选择购买。第二，商标可以提高购物效率。第三，商品能吸引消费者对新产品的注意。

（3）从社会角度观察，第一，商标有助于提高产品质量。第二，商标可增加社会技术革新的比重。第三，商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。