四大名著广告作品分析

一、四大名著的价值

中国传统文化博大精深,几千年的历史积淀孕育出中华文明的灿烂多姿,传统文化,尤其是儒、道思想中的仁爱道德、忠孝信义,在中华大地上深深扎根,对现代中国产生着不可忽视的作用。在文学著作中四大名著有着非凡的低位与意思，对于国人来说可以是家喻户晓的。如同中国结，四大名著的故事情节，人物，经典对白以及其本身都是中国元素的一种，“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征。不可能是西方文化的简单补充润饰，当世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化。

由于四大名著在中国无人不知，无人不晓，并且四部著作中都是一定历史时期对于中国社会，政治，文化的一个缩影，他更贴近人们的生活，在广告的创意中更有代入感，可以扩展广告人的创意思路。利用那些人们熟知的名字，情节是当代广告中常见的创意思路。

二、一些广告作品对于四大名著运用及分析

从我们收集到众多的资料来看，大部分的广告利用四大名著的方式有以下几种：恶搞；情节再现；使用相同的品牌名或者宣传文案、口号；人物扮4演；名人代言。

1.恶搞

百事可乐有一部广告视频：男主人公为了捡起一瓶百事可乐跌落山崖，喝了百事可乐之后打了一个嗝就后退了河对面的大军。这个是恶搞张飞大战长坂坡的剧情。

Yahoo免费邮箱电视广告例：“预防艾滋病，请戴安全套”的公益广告《浪里白条张顺篇》，“此人因得无名恶病而不治身亡，生这种病多半是因为他总爱赤条条地浪里去，雨里来。”

张飞大战长坂坡是《三国演义》的知名情节，“浪里白条”张顺也是《水浒传》中一个人们熟知的绿林好汉，他们某一方面的特质与广告产品本身有一定的同一性。而且恶搞的方式往往能够给广告受众带去欢乐，能够给消费者以更深刻的印象。

2.情节再现

广西古方芪元口服液红楼梦篇：越剧红楼梦中的经典桥段，宝玉初次见到林黛玉时唱的曲目中描述了林黛玉好比天山掉下的仙女。而本产品是补血养颜。恰好林黛玉服用了这样的产品才能得以让宝玉一见倾心。形象生动的把产品的功效通过典型人物故事表现出来，令人印象深刻。

杜蕾斯《草船借箭篇》：背景为三国故事之草船借箭，画面描述了诸葛亮与鲁肃两人躲在草船内，认远处漫天飞来翎羽箭矢，仍然羽扇纶巾笑对曹操：何惧操，随便射！

黄氏响声丸超强经典广告-嗓门大就是好-张飞 同样是张飞大战长坂坡的情节，但是这边仅仅是在后面加上了一部分大嗓门全是因为服用了黄氏响声丸，却使整个广告具有了新的活力，并在国际上获得中国元素的创意大奖。

情节再现这种创意手法不但不用抹黑历史人物在人们心中的美好印象，减少人们对恶搞形式可能产生的厌反心里，同时以上两则广告所表现的与产品的诉求极为符合，也将产品的特色生动、形象的进行了表达。

3.使用相同的品牌名或者宣传文案、口号

张飞牛肉

品牌介绍：张飞牛肉产于四川阆中市，境内回民聚居，张飞牛肉是具有浓厚的回民风味的特产。张飞牛肉表面为棕红色，切开后肉质纹丝紧密，不干、不燥、不软、不硬.食之咸淡适口，宴席配餐，伴酒佐餐均宜。张飞牛肉产品包装张飞牛肉在清代乾隆年间就远近驰名，已有二百年历史，民国时期在成都“劝业会”上又曾被评为“上等食品”。

万达影城的3D电影广告：两则平面广告选用了两个四大名著中的人物，沙悟净和张飞，边上都有“真三弟”的文案，沙悟净是唐僧师徒中的三师弟，张飞也是刘关张三兄弟的老三，这两位人物都是人们所熟知的“三弟”，这则广告利用了中文中“三弟”与英文中“3D”的谐音，极具创意地宣传了万达影城的3D效果逼真程度。

利用相同的人物或者事物名称，对于广告受众来说这些名称都是已知的事物，更方便记忆，同时如果从别的角度来寻找他们直接的共同点，往往能够给人带来更加深刻的印象。

4.人物扮演

士力架最新搞笑广告：非常形象的将林黛玉柔弱的形象比作中国足球。暗讽了中国国足差劲。以此作为广告看点，有助广告片的传播效果。而产品的食用之后，守门员顿时有了力量

英雄坊酒业平面广告：利用曹操与酒 的渊源，将英雄人物与酒品牌本身的英雄名进行挂钩，很是贴切。

四大名著中塑造了许许多多鲜活的人物形象，他们极具个性，通过扮演历史文化人物来给广告产品来做代言，相对于那些明星来说成本更低廉，同时这些人物的知名度非常高，可以以较高的利润发挥出广告本省更大的价值。

5、名人代言

同济堂仙灵润燥止痒胶囊与金猴皮鞋都选择了让电视版《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童来给他们的产品做代言。说道孙悟空，人们往往会想到他的著名扮演者六小龄童。在两则电视广告中，六小龄童都是以扮演孙悟空的角色作代言的。

3、在广告运用四大名著注意点及发展

四大名著在我们老百姓的心目中，可谓无人不知无人不晓。无论是那些故事的情节，人物亦或者一些影视作品的扮演者，人们都是耳濡目染。将那些传统、严肃的人物形式以及经典的故事情节加以利用与改编，不仅使广告更具有创意性和娱乐性，也能在消费者心中留下深刻的印象。此外一些恶搞扮演名著人物的费用往往比较低，能够使用较低的成本，达到大成本的广告效果。但是，在广告中加入这些历史名著元素的同时，我们也必须要注意不能胡乱恶搞，误导消费者或者抹黑历史，伤害消费者的历史情怀。四大名著是我们历史文化的瑰宝，在广告创意的过程中，我们应该恰当的把握住这些元素，在蕴含深厚文化底蕴的同时，不失现代的潮流意识，能使广告本身与历史文化达到相辅相成的效果。

随着网络文化的发展，如今恶搞类型的广告作品越来越多，但是许多广告人却没有把握好尺度，过于抹黑历史或者历史人物反而会让许多广告受众不能接受，产生逆反心理，这对于广告产品的促销起到了相反的作用。在把握好尺度，给广告受众带去欢乐的同时，能够保护好历史文化，宣扬中国传统文化的美好与精华，也是我们每个广告应尽的义务。

四大名著作为我国传统文化著作的精髓，《西游记》通过神话的形式，表现了丰富的社会内容，曲折地反映出现实的社会矛盾，表现了人民群众惩恶扬善的愿望和要求。在孙悟空身上集中反映了人民群众反抗专制压迫、战胜黑暗势力和征服自然的强烈愿望。孙悟空的积极乐观、敢于斗争的精神，是中国人民长期斗争生活的艺术概括，是理想和现实相结合的产物。《红楼梦》展现了一幅封建贵族世家走向没落的凄惨画卷。《三国演义》中，群雄并起，谋略韬晦；《水浒传》中的豪情仗义，绿林侠胆，都能反映出当时的一些社会现状，具有非常深刻的意义。但是当代的一些广告作品却没有主动去发掘其中的深层含义，使得广告创意思路相对比较狭隘与肤浅。如何把握思想文化价值与广告能创造出的商业价值之间的关系，在为广告主创造出更富有吸引力的同时，宣传中国文化，展现民族风采，才是实现广告与中国传统文化实现双赢的关键。

组长：沈滢锴

组员：陈琛 励潇民 舒雅芳

莫杨芳 张思萍