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社会调查报告汇编

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社会调查报告

广东海珠区奢侈品消费者行为分析与题目
营销策略
工商管理工商管理 1121班 110212029 欧阳叙文徐建文副教授
系部专业班级学号学生姓名指导教师职称

2013年8 月18日

广东省海珠区奢侈品消费者行为分析与营销策略
调查目标：通过研究分析问卷调查，能够了解海珠区人们对于奢侈品的消费心理与消费状况，并由此制定出符合海珠区情况的营销策略。
调查时间：2013年7月到8月调查对象：广东省海珠区人们调查方式：问卷调查
本次调查共派发问卷100份，回收100份。
摘要:奢侈品在我国市场的销售表现越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国各地区消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸一广东省海珠区奢侈品消费者行为分析
调查显示，广东省海珠区奢侈品消费者的年龄在25岁以下者占19%；26到35岁之间占30%以上；36到45岁之间占24%，因此在海珠区追求财富和成就的观念年轻人占大多数，这些年轻人会成为海珠区奢侈品消费的主力军。在了解奢侈品的程度方面比较了解占40%；非常了解占20%；略知一二者占22%。在认知奢侈品的概念方面认为奢侈品是有悠久文化，为大多数人所知的百年品牌的占20%；认为奢侈品是设计无与伦比、限量发行的商品27%；认为奢侈品是比同类物

品价格贵出几倍的物品占39%；认为奢侈品是超出人们普通生活需要的消费品占14%。在奢侈品消费者的性别构成方面，男性占53%，女性47%，相差不大。虽然中国传统意义上的奢侈品消费者多为男性，但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。 1奢侈品消费者在海珠区奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，其中月收入在10000元以上者占55%以上，其中年均消费次数在1-3次者17%，3次以上者占33%。调查发现月收入10000元以上者购买奢侈品的人12%是在企业从事总管或者经理职业；30%是企业主；剩下的一般从事高薪职业。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会过多考虑价格问题。问卷研究发现奢品消费者年龄在25岁以下、家庭条件在富裕阶级的占20%左右；年龄在30岁以上者占40%以上，可以看出海珠区人们在奢侈品消费上还是比较理性化，向西方成熟消费理念靠拢，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，问卷调查显示工资在3500到10000者占35%左右，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然海珠区的人们的收入相比美国还是差点，但地位消费并不仅

仅为富余阶层所特有。在问卷研究中发现海珠区消费奢侈品的人中从事租车司机、农民工作和成功的年轻创业者占33%左右。他们在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。并且认为在有条件的情况下90%的人会购买奢侈品。 2奢侈品市场在海珠区，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美，海珠区的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌产品和从国外原装进口的奢侈品（70%），而很少光顾不熟悉的、不具有知名度和“made in china”的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对消费者来说非常重要。买东西，动机很重要。问卷调查发现，海珠区的人们购买奢侈品的动机主要有炫耀：展示财富、地位等（占16%）；保持领先：不能输给其他人（占17%；从众：别人都有，自己也必须有，这样才能不被圈子排斥（占20%）；社交：作为礼物送人（占9%）；追求品质：个人、家人都可以享受产品的卓越品质（占14%）；自我享乐：自己使用，自己开心（占7%）；自我赠礼：送给自己那一刻获得情感上的满足（占7%）；表现内在自我：产品可以表达自己的品位和个性（占9%）。 3购买奢侈品的渠道方面以及种类

在购买奢侈品的渠道方面，在成熟市场奢侈品随处可见。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在海珠区，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。
调查显示海珠区人们在超市、网上或电话订购占7%；专卖店或旗舰店购买奢侈品的占82%左右；其中男性购买车子、钟表、手机、等占63%；女性购买香水、服饰、珠宝等占42%。另外，虽然中国奢侈品行业发展迅速，但由于国内供应的奢侈品种类仍然有限。因此，问卷显示去海外旅行购买奢侈品的人占11%，这样同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。 4奢侈品消费现状分析世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。 5奢侈品发展前景

根据世界奢侈品协会最新公布的中国十年官方报告显示：截至2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，而三年前这个比例仅为10%。2013年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的25%左右，已经成为世界第二大奢侈品消费国。尽管在中国市场奢侈品增长放缓，但是我国高档奢侈品的消费者规模现在还是在继续扩大。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。二我国奢侈品营销策略