新媒体时代广告所面临的挑战

◆晏虹辉（长沙学院艺术系 ）

【摘 要】摘要：新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，是一个不断变化的概念。当新媒体时代受众对于媒体的消费习惯被颠覆时，面临新的媒体、新的内容和受众的新媒体使用习惯，作为以媒体为依附体的广告和广告设计，必须革故鼎新，与时俱进地迎接新的挑战。

【期刊名称】文艺生活：艺术中国

【年(卷),期】2014(000)005

【总页数】3

【关键词】新媒体时代 新媒体 广告创新

从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。在现代传媒领域新技术的开发运用中，数字技术的导入对于传媒业的影响可谓翻天覆地，一个全新的新媒体时代已经到来。新媒体时代最为显著的特点就是受众对于媒体消费习惯的彻底颠覆，而作为以媒体为依附体的广告，在新媒体时代将如何生存？又将会面临怎样的挑战呢？

在以往的资讯生活中，“传→受”是最惯用的模式。几个“最好看”的电视频道、几张“最有价值”的报纸、几家“最好听”的电台就可以让人知晓天下事。但一家人看的都是相同的影视剧，同事间议论的都是相同的新闻，听的也都是相同的流行音乐，……还有那些烦人的广告。在大众传播的语境下，广告承载了过多的功能，广告主对广告寄予过多的期望，导致了广告的异化，扭曲了广告的本质。实际上，追本溯源，广告在本质上只是一种通过传播信息以促进商业销售的经济活动。

在新媒体时代，以数字电视为例，中国人以前从没听说过的“媒体消费”，将成为人们习以为常的一种消费行为，既然是消费就有选择权，选择自己喜欢的媒介商品，购买按照自己意愿设计和可控制的媒介商品。受众完全按自己的意愿安排自己的资讯生活，数字技术和相关技术的发展更是将媒介和媒介商品的范围极大扩展。互联网已进入全世界55%的家庭，并以每年5%的速度递增，中国已成为全球网络用户最多的国家。5年前人们获取讯息有66%的时间是从报刊、杂志、有线电视、广播和电影院等大众媒体，而这个数字现在已下降到50%，互联网、付费电视、移动电视、楼宇电视、大型显示屏、手机电视等数字技术催生的新兴媒体已经涌现，而网络电视、互动电视正蓄势待发。广告，由于它太多地充斥着现今所有的资讯通道，再加上粗劣的创意和制作，所以讨厌广告的人群不断增多。

还是以数字电视为例，数字电视正逐步走进普通大众的家庭，有望改变传统广告面临的困境。电视数字化传播形式和内容的不同，使受众由以前的大众化、广域化、信息集中化向小众化（分众化）、区域化、传播信息的个性化转变，电视传播形式由“广播”逐渐向“窄播”和交互式转变，传播对象由“大众”逐渐向“窄众”转变，受众的兴趣也从雅俗共赏向雅俗分赏转变，从而产生受众分化。数字技术与现代传媒，尤其是电波媒体的结合必将带来受众媒介接触行为的巨变，“一对多”的大众传播模式和“媒介到受众”的单向传播模式，将被“一对一”小众化传播和媒介与受众的互动式传播方式打破垄断格局。但媒体与广告的关系其本质不会改变，就是相互依存，而这种本质是由两个因素决定的，首先是受众需求。“信息不对称”是作为个体的受众和这个信息爆炸的世界永远存在的问题，广告传播的是一种关于产品和服务的信息，是为作为消费者的受众做出消费决策时减少或消除不确定因素时必要的信息，所以受众不能没有广告。其次是媒体需要。步入市场经济时代的中国媒介，在新传媒时代到来之前主要依靠广告收益来推动和发展，但新传媒时代里诞生的新媒体也同样离不开广告，广告是一种媒介消费习惯，是媒介文化的构成部分，更是一个举足轻重的媒介产业。

我们应该看到，人是不能离开群体生活的，消费者的分化也不是无止境的，他们在分化的同时又在寻求“重聚”，这种“重聚”是在心理归属层面的。正如中国传媒大学广告学院院长黄升民教授所说：“人们在个性化消费时代寻求特定群体的归属是推动消费者重新聚合的内在动力。碎片化背景下重新聚合的消费者在生活方式的某些方面拥有相似性，彼此之间拥有对话的平台，可以进行交流，同时自尊心和自我欲望也得到极大的满足。这种重新聚合的消费者集合体与以往的从众消费不同，它是在个性化消费时代特定群体的集合，是消费者在追求个性化过程中寻求群体归属的必然结果。”新的媒体为受众的“重聚”提供了平台，不同的数字电视主题频道首先把对不同主题感兴趣的受众归聚起来，然后对各类主题相关的产品和服务进行归类，并对消费对象的消费习惯进行细分，在设置频道结构、栏目板块、节目形式时，与广告创意、表现形式、行销方式等充分融合，依托具备了互动功能的数字电视技术，既可以在数以百计的频道中及时“拉”出受众感兴趣的产品信息，对同类产品和服务进行比对，还可以通过数字电视的互动功能进行交流互动，对产品进行点评，营造交流沟通的平台，受众在这里又进行重新归聚。这正如Roger Fidler 所说：“数字媒介中的广告不像电视上的商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的收看。它们的作用更像购物中心的店面橱窗。读者与受众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前‘一绕而过’，正像人们从商业区的商店前走过一样。但是，当一扇‘窗户’里广告吸引住了一位潜在的顾客，他或她只要触摸一下或选择那则广告，就可以走进商家的‘商店’。”

所以，广告在新传媒时代会依据“适者生存”的法则去适应新技术的诸多改变。

随着数字电视产业发展的进程，尤其是受众逐步接受“交钱看电视”这一消费行为之后，电视与互联网结合，还将产生完全依据受众意愿设计、编排、播放的数字电视――互动电视，受众与电视的关系将由“看电视”变成“用电视”。还有网络电视、移动电视、手机电视、VOD视频点播，广播也将产生数字广播、与电视结合的付费数字广播频道等。传统的电波媒体和新生的数字传播媒体，其存在环境、空间与传播设备、方式不尽相同，广告的地位、份额、策略、形式、受众等，比对现在都将发生不同程度的改变。地位的改变主要体现在广告量的减少，尤其是现在占据我国广告总量最大份额的电视广告量。公益性的电视频道是针对所有受众设计其栏目、新闻、影视剧，在没有选择的前提下大家只能看。但选择面宽了之后，受众没几个人会觉得这样的频道是为他（她）办的，既然是“用电视”，那受众就有选择权，数字电视的发展，尤其付费电视的出现使频道数量激增至几百个，受众的分流在所难免。媒体对于广告主的吸引就在于它所拥有的受众数量，广告主看重的就是大众传媒所面向的大众中所涵盖的目标消费群。传统媒体的受众流失是不可逆转的，而新生媒体尽管吸纳了更多受众，但我们不要忘记受众的总量是相对不变的，更何况这些新兴媒体更多是以小众化、专业化的“窄播”为主，所以受众数量都不可能像今天的中央电视台动则几亿，由此导致的广告数量减少尽在情理之中。

策略是媒介经营者和广告主都应审慎思考的问题，定位策略和时机的把握是关键。如果是大众消费品公益性的免费媒体当然是首选，IT产品在以女性为主要收视群的媒体中怎么样都不太合适。培植品牌，建立消费忠诚度，其前提是得明晰目标消费群，而目标消费群喜欢的、定制量最大的媒体也就是企业品牌培植的摇篮。同样对于媒体经营者而言绝不能像以前是个客户就去拉，只要交钱就播出。选择广告主必须要像选择节目内容一样，审查广告内容也必须像审查节目一样。其实受众尽管说“讨厌”广告，但讨厌的是那些恶俗的、低劣的、与他毫不相干的广告。新传媒时代带给受众的不单是媒体的选择、内容的选择，也包含了对广告的选择。对受众有价值、有益的广告他们会主动去搜索，尤其是互动媒体的出现。媒体经济学家布鲁斯·欧文说：“我对自己提出的最重要的问题是：怎样使广告成为人们不仅愿意容忍而且乐于获得的东西？”定位策略贯彻到位，将有利于受众对广告的态度会变消极为积极。

形式的创新必须将广告与媒介的特性、表现技巧、创意水平紧密结合。移动电视多是人们使用交通工具时收看的，与沿途企业、产品、交通相关联的内容肯定会受到观看者的注意，但时间不能过长，否则停车或到站了还没看完让人很不舒服。手机电视只有方寸荧屏，让人盯着构图复杂、内容冗长的广告，眼睛难受不说，连看节目的欲望都会消失，一般看手机电视的时间大多不会超出半个小时。结合媒体特点的表现特性，以精彩的创意，消费者还是乐于去观看那些吸引他们或与他们有关的广告的。将节目内容与广告讯息巧妙、有机地融合，其效果也能出奇制胜，让受众拍手叫好之余，接受广告于无形之中。

新传媒时代中，传播流程由单向变成互动，因此广告无论从策划、创意到最终的实施，一则真正成功的广告其评价标准首先将从互动层面进行考量，没有互动的广告可能根本就无从吸引受众，也就无法达成最终的销售。无论是媒介运营商还是广告主，必修的、最重要的一门课程就是真正了解受众，受众将决定媒体的存亡，受众将决定品牌的兴衰。

数字电视主题频道概念的推出，满足小众的需求，用精良的小众主题频道满足个性的需求，从理论上分析，主题频道的数量达到一定数量，无数的小众需求都能得到满足，实际上也就实现了“所有人对所有人的传播”。而新媒体时代的广告就是要善于依附新媒体，把握定位，吸引最大量的小众制造互动，从而达到广告效果的最大化。

传播学奠基人施拉姆认为：我们在传播的时候，是努力想同谁确立“共同”的东西，即我们努力想“共享”信息、思想或态度。而媒体中的广告，即使是新媒体也不例外，广告永远是为有需要的人准备的。对相同广告有需求的受众在相同的主题频道中聚合，针对消费者需求和消费习惯，结合产品定位，准确地向受众传递广告信息，从容而理性地与受众进行互动沟通，从而摆脱传统广告依附于其它频道而受到消费者排斥的尴尬境遇。构建“碎片化”的消费受众的重聚平台；回归广告为消费者提供产品和服务的本源。

现在我们又不能不意识到，面临新的媒体、新的内容和受众的新媒体使用习惯，当下的广告运作及广告设计，必须以焕然一新的理念和设计手法才能迎接新的挑战。否则，广告及广告设计的目标就难以达到和实现。

参考文献：

［1］黄升民教授在“分众化电视媒体的价值与误区高峰论坛”上提出。来源于每日经济新闻，2005-11-30.

［2］[美]Roger Fridler.明安香,译.媒介形态变化[M].北京:华夏出版社,2000:222

［3］[美]鲍勃·加菲尔德.崔怡译.大混乱2.0后广告时代来临[J].国际广告,2007(11):57.

（本文为2011湖南省哲学社会科学基金项目《新媒体与广告教育创新能力研究》的成果之一，项目编号：2011YBA028）