当前位置：首页> 正在进行安全检测...

正在进行安全检测...

时间：2024-01-04 21:03:33 下载该word文档

专业书店经营之道龙之媒广告文化书店1995年1月成立，到今年正好是十周年。我们只从事专业广告及相关图书的零售，有7家直营店，分布在北京、上海、广州、西安、成都、南京、长沙7个主要城市，有员工32人，营业面积共400多平方米，营业额是1千万左右。我们同时策划出版“龙媒广告选书”，已经将近100个品种，带有龙媒选书标志的图书已销售将近100万册。我们的经营模式可能代表了专业连锁书店，尤其是跨省的专业直营连锁书店的经营模式。一、专业即优势这个模式的第一点，就是要以清晰的定位建立竞争优势、建立和其他书店的区隔。我们只做广告及相关专业图书，我们的服务对象只是广告公司及其从业人员、广告专业的教师和学生。这样可以建立一种区隔，可以做深入的一种经营，可以靠定位和规划来建立独有的市场。可以占据细分市场来对抗市场压力，也无须大的规模和卖场。二、品牌是灵魂书店和一般消费品没有什么区别，品牌都是相当重要的。书店的数量在急剧增加，类型在多元化，书店经营的品种也在同质化，位置、品种、规模都难以成为一种绝对的优势，那么你必须给大家一个到你这里来买书得消费理由。品牌就是一个重要的消费理由。我们的顾客在所有书店中选择龙之媒是因为我们专业；在同类的广告专业书店中选择龙之媒，是因为我们的品牌。品牌是独一无二，不能复制的。品牌建设得好可以降低自己的可替代性，可以建立起消费者选择时的排他性，可以成为消
费者的第一选择，让顾客成为你的忠诚顾客。书店在目标消费者心目中建立起来的印象就是书店的品牌，它是消费者对于书店一切感受的总和，在消费者心理上发挥作用的东西，而且是与消费者最稳固的联系。我们很多的顾客给我们打电话第一句话是说：“我是你的会员”，在很多场合我碰见我的顾客，他也跟我讲：“我是你们的会员”。这就是品牌和消费者之间的联系。我们龙之媒已经成为专业广告书店的第一品牌。我们通过广告专业图书影响了广告行业，引导无数人进入到这个行业；我们策划出版的广告专业教材被100多所院校选为教材，很多人经常跟我们讲的一句话就是“我读了你们哪本哪本书进的广告行业，哪本哪本书改变了我的观念”。这是我们最引以为自豪的。我们已经进入广告行业的历史，在提到近25年的中国广告史的时候都会提到我们的书店。可以说我们已经成为广告行业的一间标志性书店。书店品牌内涵有以下五个要素：第一个要素就是提供独特的价值。综合卖场不能提供的我们能够提供，广告专业书店能够提供的，我们要做到最优。这才能体现竞争优势，才能体现独特的价值。第二个要素就是要成为行业与专家。卖书跟卖其他商品不一样，你必须成为内行，懂书才能卖好书。对于专业书店来说，基本的标准是成为内行，更高的标准是成为专家。作为内行，要了解行业的现状和发展趋势，熟悉读者的专业语言，用一般的专业常识跟消费者对话，并以专业的眼光建设自己的品种，为消费者选择和推荐图书。作为专家，就需要就一些专业的问题跟消费者沟通，给消费者以专业的建议和帮助，以自己的专业水准在行业内产生一定的影响。作为龙之媒的董事长，我现在广告
行业担任中国广告协会学术委员会的常委。我们的总经理1998年就取得广告专业的硕士学位，目前正在读广告专业的博士。我们合著的两本专业著作，都获得读者的充分认同。其中一本《广告文案写作》有7万的发行量。这都是我们努力成为行业专家的结果，同时也丰富了龙之媒的品牌内涵。第三个要素是要有被认同的理念。品牌的理念实际上就是企业的价值观。我们为什么要卖书，我们要做什么样的企业、什么样的人、什么样的事，这是一个书店的理念。我们的理念是三句话：做有道德的人、做有道德的事；做有创意的人、做有创意的事；为广告人、为广告事。品牌的理念不仅要在企业内部进行培训、传播，还要向外部进行传播。对外的传播往往是很多书店忽视的。我们从1995年开始，每年都会写好几篇几千字的文章，向我们的顾客，向广告行业传播我们的理念、我们的追求。几乎所有龙媒广告选书上的序言或者后记，都有我们自己的理念的阐述。除了传播，还要真正融入所有的行动当中。同仁堂曾经有过一句话叫做：“修合无人见，存心有天知”。对于自己的理念，要发自内心地信仰和执行。第四个要素就是和消费者的情感关联。在所有类型的店铺中，书店是被回忆和被书写的最多的，它具有精神家园的意义，超越交易关系的一种情感关联，而且有奇妙的移情作用。在我们书店，我们特别强调发自内心的友善，要以真实的情感和消费者沟通。标准化的服务态度，职业化的微笑并不是我们所提倡的。发自内心的微笑是我们所关注的。第五个要素是超过一般标准的服务。书店里面真正能够谈到服务的不多，你如果能够形成超过一般标准的服务，就又多了一个竞争优势。它不是服务态度而是为顾客做什么的问题，包括你是否发自内心地尊重你
的顾客、是否了解你的顾客、是否了解顾客的需求，是否能满足顾客的需求。再忙都不要忘了你的顾客。我在今年提出三个不变，有一个就是我希望我的店员不变，努力让我的店员在书店的工作时间延长，原因就在于一个老的店员可以有效地掌握顾客。在我们店里面经常出现的情况是，一个顾客进来老店员能够叫出顾客的名字，知道顾客在所属公司的职位、知道他需要的图书。有了以上五点，就可以成为一个好的书店的品牌，能够形成良好的竞争优势。三、主营是生命我们经营模式的第三点，就是以主营为生命。我们曾经尝试了多元化，也尝试书业的所有的业态，结果都失败了。比如我们1997年的时候开始尝试加盟连锁和直营连锁，1997年发展了4个加盟店，结果都不成功。2003年又做过一次加盟连锁，又失败了。失败的原因就在于不能形成有效的控制，无法统一管理，包括统一的采购、统一的人员管理等等，更严重的是不能控制盗版。据我了解，目前成功的连锁书店，绝大多数都是直营连锁。再比如做专业中盘，我们2003年开始尝试专业中盘，帮助大的综合卖场来配广告专业图书，事实证明也是不成功的。最关键的一个问题，我无法拿到或提供给大家最理想的折扣，因为在中国的折扣体系不是这样的。而且实力、资金、帐期等等都是限制。经过这些教训，我们现在从业态来讲，只在做一件事，就是做零售，而且只做直营连锁。我们现在的7家店全部是全资的直营连锁。我们也尝试过提供多元化的广告专业服务，比如培训、网站、资讯服务等等，也没有成功。不成功的原因，我认为是不同的业务方向它所需要的资金、资源、经验、人才都是不一样的。在书店的体系内，做这些多
元化的尝试，是很难成功的。所以说我们已经确定未来只做广告及相关专业图书的零售，而且是争取成为百年老店。致力于未来10年、20年在我可控的这几十年范围之内，定位、经营方向不发生改变。四、营销是关键我认为我们经营十年，最成功之处体现在两个方面，一是品牌，二是营销。现在是市场营销的时代，一家书店如果不会做营销，只能坐等顾客上门，是很难成功的。关于专业书店的营销，我们有两个经验。一是会员制是专业书店的好选择。我们的销售90％以上都是会员销售。会员制的核心是和会员建立一种超越交易关系的关系。很多书店的会员卡变成了打折卡，这不是会员卡。会员购买不需要用降低价格来维系。我们跟会员有多种的沟通方式，包括不同类型的会员刊物，有专门给VIP会员的、给普通会员的，有网站、有电子邮件、短信、传真、宣传单页、电话等等。这些方式可以保证把你的信息有效地传递给会员。我们还专门为会员举办大型的演讲活动。所以在广告行业，成为龙之媒的会员是一件相当令人自豪的事。我们在营销上的另一个经验是发展店内销售外的多种销售方式。比如杂志订阅、展会销售、网站销售，现场书展等等。五、自己长大书店缺的不是资金，缺的是核心竞争力，缺的是思路。做书店，尤其是专业书店，不能梦想短时间内通过加盟连锁等形式急剧扩张，那样会带来很大的风险，也影响经营者的心态。书店是需要精耕细作的行业，头脑发热，盲目扩张，无法成就一家真正有长久生命力的、持续健康成长的好书店。
小书店经营技巧一：如何接待老年读者（一）应对老年人购书几点要领不要攀谈：唠唠叨叨是老年人的通病，尽可能不要主动和来书店的老年人攀谈，一旦话匣子打开了就很难关掉，不聊吧显得不尊重，聊吧影响生意。对老年提的任何问题，力求简单答复，避免打开话匣子。不搞推荐：尽可能回避正面交流的同时，对老年人犹豫不决选的书不主动推荐，从知识的角度讲没有资格谈书的内容好坏，由老年人任选。不讨价还价：对老年人要求降价的要求，本着让到底的原则，能让则让，行就行，不行就不行，不做多一句解释。回完价后，找事做别的，避开正面相对。要迎来送往：热情大声的招呼。“您好！”“您走好！”。要提供方便：台阶，光线，坐椅，要为老年随时准备，特别是要注意他们携带的物品，走时要提醒。要赠送书报：对已购图书的老年人，出门时要想到赠送当天的报纸或地图或关于健康的小书。要知道来书店的老年人大多住在附近，他们可是大喇叭宣传员。书店经营技巧：新店开张盘点的各种细节(一
1.盘点前的总动员与明确的奖惩制度非常重要。之前外文书店的小胡就和我说过，之前盘点，库存能有百分之八十准确就不错了，总是由于人为的错误而错盘漏盘，所以这次我们商量：她借助我们软件供应商给她们的员工下了下马威：最后由我在会上强调，盘点过程中我将进行随机抽查，而查出的所有错误都将直接上报总经理，而对方许总立即补充说，接到我的查出来的一个错误即给该组计过一次。后来证实，这种效果还不错，在我与小胡一起抽查了六个架，无一错误。2.多层复核机制确保数据准确。与小胡商量后，与其设计这样的复核机制：整个盘点分成九个小组，每个小组设一个复核人员，当一个架完毕后，录入人员打印出原始盘点表，然后给复核人员进行复查，有错误即在原始盘点表中改正，完毕签字后交给录入人员进行更改，更改完毕后，录入人员也需要签字，然后做好“初始确认”。单据由录入人员保管。其中，再设三个“二次复核”小组，随机进行每组的抽查复核。这次复核中有错误的将以红色的笔在上面做注明，并在专门的登记本上登记自己已经复核过的架号与具体错误。然后自己再签字，二次复核出来的错误也将上报经理。与小胡设计二次复核，也就是为了确保库存准确，后来发现一问题，二次复核人员到该小组去拿原始盘点表时，受到该小组人员的人情的干扰，出现了有错误并没有在原始盘点表与登记表中注明，而是被小组与复核人员联手改动电脑数据完事（有时候有的小组重新打印原始盘点表），从而二次复核起不到真正的作用。后来改进了办法，在办公室准备九个之前就装打印纸的箱子，编好号码，各小组复核人员复核过的单子一律上交到办公室各自的纸箱中，由经理直接从办公室随机拿单交给二次复核人员进行复核。这样子就避开了人情的干扰。第三次复核就在我的手中了，我采用的是去现场查看，看看哪个架的品
种比较多，感觉比较乱，觉得有问题的记下架号，去办公室拿单进行核对。呵呵，我想是由于前面复核机制的完善，自己再抽查的六个架号进行复核时，无一数量上的错误。3.没有想到的问题――书的摆放也有学问。在复核中，有人发现有一架错误非常多，立即上报了经理，我也一起去看了，一起检查，最后发现问题出在书的摆放上，由于上架人员是对方的老员工，按他们之前一直的摆法是当书竖着摆放的时候，都贴近书架的前边缘进行摆放，他们说是这样子比较容易让读者抽放，而这样的摆法，让一些比较小的书在上架的过程中由于不小心，就被挤到书架的底部，根本看不到了。而上架的人员总是将一架上得满满的，其实本应该满架的时候，由于一些小书挤出去了，上架人员又拿一些书来补上。造成复核人员复核时就出错了。后来统一要求上架人员放书时都紧贴书架的后面，不让书与书架之间有空隙。这个真是在头脑中想是想不到的问题。4.书架的容量应与进货的数量相符，在盘点进行一大半时，我们发现，地上未开包的书还非常之多，而空架已经所剩不多了，从而得出一个经验，作为书店经营者，准备适当多的书架是一个有学问有经验的问题。像现在这样出现盘点过程中赶制书架而耽误盘点进度事情也是始料未及的书店经营技巧：新店开张盘点的各种细节(二花絮1：其间发现对方的复核人员复核的方法有问题，对方是按单核书，而不是按书核单，也就是说之前他们复核人员将单子上的书完部点一遍，发现没有问题，就OK签字了，而有可能书架上还有其它书就没有复核到了。后来和他们强调一定要按书核单，并且最后还要核对书架上的品种数是否与原始盘点表上的相符。
花絮2：我在复核过程中，虽然没有查出数量上的错误，却查出了另外一个问题：由于外文书店采用重号书贴自编条码的方案，而我在复核中，发现有一些品种，明明摆上去了5本书，而只有4本有贴自编条码，也有发现一些条码由于贴得不牢固，有破损和丢失的情况，从而要求复核人员发现原始盘点表上的书号是自编号时，就需要检查贴条码的情况，也要求打码人员一定要认真负责制码。由于这次采用的联网盘点，其实从技术角度来说，没有多少难度的。不过，就这样一次联网盘点，给我的感触也是蛮多的，在组织一项工作时，全局的统筹安排非常重要，一定要安排应急处理人员与方案，细节问题也是不容忽视。小书店经营技巧:背靠大树开书店汉口武胜路上，有一座远近闻名的新华书店。该新华书店上下五层，宽敞明亮，为广大读者提供全方位的书籍、音像制品等。其规模、销售实力，以及市场辐射力、品牌影响力，在江城武汉赫赫有名。