阳光河谷赛事商业运作方案

一、高尔夫赛事的机遇与挑战

二、赛事运作管理系统结构

第一 品牌塑造

第二 市场营销:

（1）、市场营销的主要内容

（2）、市场营销对象

(3)、市场营销的方式

第三 市场开发

（1）、赛事市场资源的类别

(2)、市场开发的工作程序

(3)、赛事的商业赞助

(4)、赛事转播权的开发

(5)、赛事门票销售

举办各种形式和等级的赛事，扩大影响力，增加商业广告、赛事冠名和电视、网络转播收入是高尔夫产业重要组成部分。举办赛事是在促进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同时，带来了一连串的商机。除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、汽车、奢侈品、保险公司等商业机构也热情赞助和支持高尔夫赛事。现在高尔夫赛事非行业直接服务厂商的赛事冠名远远超过了行业内的公司。

一、高尔夫赛事的机遇与挑战 在当今世界的激烈竞争环境下，持续不断的改进是企业或组织保持竞争优势的关键。高尔夫行业近年来的发展有目共睹。在中国举行的高尔夫赛事无论是数量，还是规模、规格都呈上升趋势。使中国的高尔夫赛事在多层次、多区域呈现出生机盎然、充满活力的发展态势。这不仅是由于社会经济的发展，使人们对休闲时尚的高尔夫赛事的需求不断增大，更重要的是社会各方面普遍认识到高尔夫比赛的直播所具备的多元化功能和后续效益。 我们耳熟能详的一句话是“高球赛事搭台，经贸交流唱戏”，这正是高尔夫赛事多元化功能的一种浓缩的体现。不仅是北京、上海、广州、深圳这样经济发达、文化开放的大城市频繁地举办大规模、高规格的国际高尔夫赛事，现在沿海开放城市、内地城市也开始意识到高尔夫赛事所能带来的综合效益。

二、赛事运作管理系统结构

高尔夫赛事的运作管理是由运作管理机构运用财力、物力、人力、信息等资源、通过计划、组织、协调和控制，向社会提供精彩的赛事及相关服务的全过程。 高尔夫的赛事运作管理如同其他运作管理一样，都是输入向输出的转换过程。其中“投入”是指赛事所拥有的资源，是赛事运作管理的约束条件，“产出”则是赛事运作管理所在达到的目标，而“价值转化过程”正是赛事运作管理的核心环节，是决定能否有效配置、整合赛事资源，实现赛事资源增值，创造赛事经济效益和社会效益的过程。 “价值转化过程”包含的三种主要职能分别是计划、组织与控制。 计划主要包括赛事环境分析与需求预测、赛事战略的选择、总体计划的制定、财务预算等。 组织主要包括赛事各项工作制度制定、工作流程制定、组织机构设置、人力资源管理配置等。 控制主要包括赛事的成本控制、进度控制、质量控制等。 赛赛的实施，实质上就是计划、组织、控制三项职能在赛事竞赛管理、营销管理、后勤保障管理、风险管理等各项工作领域中的动用过程。

第一 ：品牌塑造

“阳光河谷”品牌是代表企业或赛事的一种视觉的、感性的和文化的形象，它将是“阳光河谷”存在于消费者心目之中代表企业全部风格的一种东西，是对消费者的一种承诺。 高尔夫赛事的品牌就是赛事的知名度与美誉度。赛事的生产与消费同时进行，使观众、赞助商在选择赛事时面临着不确定性，因此，赛事的品牌很大程度上影响着观众、赞助商的决策。 致力于“阳光河谷”品牌的推广和提高，根据市场和企业自身发展的变化，对“阳光河谷”品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力，真正形成一种资产。 时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。“阳光河谷”品牌形成需要一个过程，高尔夫品牌赛事的形成更是如此。 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。因此在品牌的建设和形成时期，赛事运作者经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这些重要的过程，所以，一个好的有深远影响力的品牌形成是需要团队精诚努力和各界的大力支持。

第二 市场营销

高尔夫赛事的规模大小及可持续发展与市场营销是密不可分的，在不断变化的赛事运作内外环境中，如何以赛事为载体，通过满足赛事相关利益个人与群体需要，从而实现体育赛事的经济及社会效益。

(一)、市场营销的主要内容

1、向广大高尔夫职业球员.业余球员介绍赛事，吸引更多.更广的球员参加比赛；吸引更多的企业举办赛事。

2、吸引国内外媒体追踪报道赛事；

3、吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道；

4、与政府部门进行沟通，以获得政府对赛事强有力的支持及参与；

5、寻求企业及其他团体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；

6、寻找能为赛事提供各种高效、专业化产品与服务的供应商。

7、赛事电视转播权开发

(二)、市场营销对象

根据赛事营销的主要内容，赛事营销的营销对象主要包括以下六类：

1、 广大高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、汽车、奢侈品、保险公司等商业机构

企事业单位是高尔夫比赛的主要赞助主体，也是赛事活动的主要受益主体，可以帮助企业进行品牌推广.客户回馈.客户开发的市场活动。

2、高尔夫职业球员.广大业余高尔夫球员

高尔夫球员是赛事的主要参与者，他们的表现带了视觉刺激和精神娱乐，他们是赛事的重要主体之一。吸引高水平运动员参加比赛能够提升赛事的档次和水平，从面引起全世界瞩目。

3、媒体

媒体是赛事宣传工作需要借助的强有力的手段，要正确认识到赛事运作与媒体是合作共赢的关系，进而处理好与媒体的关系。也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。

4、政府

在我国现行的制度下，政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动地利用这一资源。向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，最终达到引起政府关注，并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事关注与支持，进而提升赛事的价值。

5、赞助商

赞助商的选择和谈判是赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同赞助层次的企业是赛事营销最为得要的目标，也是赛事能筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键。要进行详细的赛事整体策划，寻找到企业与赛事的契合点，实现赛事承办单位与企业的双赢。

6、供应商

高尔夫赛事是一项系统工程，工作量大，涉及面广，专业性强，时限性高，单凭承办商一已之力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因些需要一些专业化的公司进行支持。如：旅游、餐饮、酒店、礼仪公司等由专门的公司来进行协助与合作。不仅分担了赛事运作管理的压力而且也整合了当地资源，提高了赛事的质量。因此，专业化公司也是赛事营销的重要对象。

(三)、市场营销的方式

市场营销的方式主要有：媒体广告、媒体宣传、赛事自有广告、赛事相关活动等

在高尔夫赛事动作运作管理逐步市场化、社会化的进程中，为使赛事“为人所知、为人所盼、为人所赞”，运作媒体的力量进行赛事传播与营销至关重要，提升赛事知名度及品牌形象。宣传部的各组之间需要相互配合，做好宣传工作。

1、赛事宣传的主要方式

（1）、公司自身宣传资源

赛事官方网站，是大众了解赛事情况的重要窗口。利用赛事官方网站发布招商信息，及时更新赛事消息，适当转载国内外高球新闻，丰富网站内容，增强可流览性。

赛事宣传片，赛事宣传片主要有三种。一是电视广告片，用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣传片，针对招商制作；三是赛事专题或精华片，经过剪辑可以在电视台播放的赛事精华片。赛后在电视媒体上宣传延续。

（2）与传媒合作

传媒作为一种重要的环境力量，与赛事运作管理之间是紧密联系的。通过进行赛事媒体宣传的组织设计，以及运用有效的媒体宣传手段进行体育赛事市场营销。与媒体建立一种比较良好的关系，充分考虑媒体需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事中的强大作用，同时必须防范与控制媒体负面报道的可能给赛事带来的风险与损害。

三、市场开发

一、市场开发的工作程序

1、设置市场开发部 根据赛事规模、性质等因素的不同，设立市场开发部门，配备专职市场开发人员，有针对性的开展市场开发工作；

2、资源统筹 对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查，统计、归纳、整理和分类。资源统筹是一个富有创意的过程。尽管赛事市场资源的类别大致相同，但在具体形式和内容上却有很大的不同。不断地挖掘新的市场资源，或者对原有的资源进行形式上的创新，将有助于增加赛事市场资源的数量、质量和价值。

3、确定目标 市场开发的主要目标简而言之就是期望实现多少的体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。一般有两种制定目标方式。一是，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需达到的市场开发目标。二是对赛事现场的资源总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标。

4、规则确立 赛事的市场开发中有个关键词即“等价交换”，这意味着赛事市场开发应遵循“公开、公平、公正”的原则，必须制定赛事市场开发的总体规则及相关规定，确定规则的权威性、统一性和稳定性，做到有章可循、有法可依。

6、方案实施 在遵守赛事市场开发的总体规则、规定前提下，依照市场开发实施方案，有计划、有步骤地展开市场开发实施工作。这是赛事整个市场开发工作中时间跨度最长、资金耗费最多、人力投入最大的阶段，因此其效果直接影响市场开发所能获得的最大收入。 方案实施是否成功有两个重要的衡量标志，其一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工作好坏的硬指标。其二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意。

7、评估总结 赛事结束后市场开发工作需要进行评估与总结，主要包括：建立市场开发工作专项档案；撰写市场开发总结评估报告；举行市场开发工作答谢活动；表彰及激励市场开发工作人员。

三、赛事的商业赞助

高尔夫赛事的商业赞助主要是指以等价交换为原则，以事件为载体、以资源为商品以达到双方目标为目的的一种特殊的市场行为。赞助商通过对赛事提供的人力、物力、或资金等资源，利用高尔夫赛事及相关活动为传播载体达到：建立或提高知名度、美誉度；建立或加强信任；有效沟通公众；降低本企业的营销成本，维护与政府的良好关系等的一种市场形为。

四、赛事转播权的开发

对于赛事电视转播权的开发，主要体现在对电视转播权的出售上。在国际上，赛事电视转播权一般分为三个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。

1、电视转播权的销售方式

赛事电视转播权，作为一种国际公认的知识产权，是现代体育赛事的基本收入来源之一，其销售方式主要包括议价购买、公开招标、广告置换、中介运作、一揽子计划等方式。

（1）议价购买

（2）广告置换

（3）公开招标

（4）中介运作

五、“阳光河谷”赛事部组织架构

赛事商务经理 （1名） 赛事组织经理 （1名） 赛事市场开发经理（1名）

赛事商务主管 （2名） 赛事组织主管（2名） 赛事市场开发主管 （2名）

赛事商务专员 （2名） 赛事组织专员（2名） 赛事市场开发专员（2名）

六、“阳光河谷”赛事部费用预算

此项总提成比例可以用每次赛事总收入额的%作为提成比例，赛事部门以项目管理形式重提成低薪资，以赛事养人员。

七：赛事项目收支预算

赛事部分也分为自由赛事及量身定做赛事

1：先以一个量身定做赛事为例：

小型赛事（50人）

小型赛事的毛利率应在20%-30%之间,中型赛事及大型赛事可以在广告费及赞助方面

取得更大的利润点。其中：球场费用及广告制作和布置费用有较大出入，此项我们有较大利润空间。中型赛事一般价在20-50万元之间，会产生裁判费及观察员的费用，毛利率大约在20%-35%，主要取决与客户的品质需求。

2：自有赛事

自由赛事即我们组织的和我们品牌拥有的赛事，此项赛事除以上各项费用及收入外，我们可以在赛事冠名.场地广告.VIP贵宾票收入方面做更大的开发。

八：成立阳光河谷赛事部的目的及意义

1：以赛事为公司培养人员。

2：以赛事为公司锻炼队伍。

3：以赛事服务客户.积累队客户，为今后企业多方面发展奠定基础。

4：以赛事丰富企业内容.宣传企业精神。

5：赛事收入可以给与公司良好的回报。