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超越LV,Gucci如何重塑品牌？

时间：2023-02-18 12:07:24 下载该word文档

超越LV，Gucci如何重塑品牌？
作者：暂无
来源：《成功营销》2016年第9期
文/本刊记者谭爽
根据贝恩资本预测，2016年，整个奢侈品行业增长是自2009年以来第二低的速度，然而Gucci表现却一季好过一季。截至2016年6月底上半财年，Gucci录得3.9%的收入增幅，远高于行业平均的1%，反观其竞争对手LouisVuitton、Burberry、Dior，不是增长停滞就是出现倒退。“我们非常乐观和自信，去门店看看吧，我们是唯一有客流的奢侈品牌门店。”Gucci首席执行官MarcoBizzarri表示。这样的繁华景象Gucci是怎样做到的？
谁能想到，2013年，Gucci这个来自意大利的品牌还以“设计老气、没有消费者、增长缓慢“而被业界诟病。到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。再也无法忍受低迷的Gucci进行了高层大换血，2015年初，新任CEOMarcoBizzarri上任，随后，AlessandroMichele被提拔为新的创意总监。
在MarcoBizzarri和AlessandroMichele组合的经营下，Gucci在2016年二季度增长明显提速，可比基础上达7.4%，远超市场预期的2%-3%，超出一季度3.1%的增幅。“Gucci未来的目标是年销售60亿欧元。”MarcoBizzarri乐观地表示，品牌未来会以两倍于行业的平均增速前进。

与Gucci相反的是，Chanel等品牌自2015年开始大打价格战，而Gucci则在清完库存之后，通过更换品牌风格和门店概念来实现对消费者的吸引。
受够了性冷淡，品牌重定位
Gucci的重新定位是希望吸引更多新消费者，尤其是追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代。新任CEOMarcoBizzarri强调：“我们正在努力争取市场份额，要做到这点，我们必须要有目的性和差异性。”
首先设计上带来了年轻的味道，Gucci新品不再和以往一样老气横秋，而是多了一些鲜艳亮丽的颜色和清新的设计——新的风格复古、色彩饱满、细节丰富。在面对过去几年Gucci日渐平庸、销售增长停滞的情况下，这样的设计颇能为Gucci重新树立起鲜明的形象。
时尚界已经被性冷淡风格把控了好几年，看客们已经厌倦，尤其是当这个概念被炒作得人尽皆知，那么也离衰退不远了。而以Gucci为代表的魔幻风格，比性冷淡风更有灵性，更注重精神表现。Gucci所呈现的新风格，刚好切中了潮流新趋势的开端，它在遍地都是小白鞋、白衬衫、极简设计中提供了人们完全不同的另一种选择。
Gucci的新品牌定位从维多利亚时期、哥德时期、中世纪时期以及伊丽莎白时期提取了元素。虽然被诟病设计太夸张，普通人太难在日常穿着中驾驭。但是Gucci通过最初的几个系列，重新树立人们对这个品牌是浪漫的和有创意的认知，引起消费者对Gucci的欲望。所以尽管夸张，但在T台和大片里视觉效果出众。T台之于时尚品牌的意义不仅仅是卖货，而是一个造梦基地——T台上纤瘦的模特穿上了新款的时装，拎上了新款的手袋，让消费者对品牌产生了向往和幻想，之后才会去买。

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