白酒案例分析——国窖1573

王钱锦

2011-1-14

“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型” 全国白酒专家组在品鉴后对国窖1573高度评价。

1、销售模式

（1）产品

国窖1573的品种有：38度、52度、53度、60度、至尊、至美、至圣、金爵、V5红桃、水晶礼品装、中国品味、定制酒等。

市场畅销品种价格：38度250ml的338元；38度500ml的498元；52度250ml的355元；52度500ml的589元；60度的4080元；金爵3380元；至圣2650元；至尊28888元；至美16666元；定制酒35000

（2）传统模式

东莞国窖酒业是以自身直销为主要业务模式的供应商，这种运作模式使得供应链前后端高度的一致性整合，代理商与供应商在销售端紧密配合，严格管理流程，最大限度的影响市场行为。

市场运作模式：

厂家→省级代理→地区经销→县级分销→各销售渠道→消费者

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经销商

1）团购模式

培养实战直销队伍——开拓渠道——客情关系维护——建立长期稳定的合作关系

2）零售模式

直销专卖店——连锁专卖店——卖场、酒行——促销活动

3）网络模式

厂家直销网——厂家团购网——一级代理自拟网站——第三方酒业物流网站

（3）典型模式

传统模式是从销售根本达到销售目的。泸州老窖为了提升自身的品牌优势还采取一些典型模式。

1）俱乐部模式

国窖1573为了提高自己的美誉度，打造公司实力品牌，在上海营造和推崇品牌消费文化来提高公司高端产品的市场占有率，公司在上海成立了国窖1573精英俱乐部，通过一系列的维护活动，让精英俱乐部的成员，成为国窖品牌的忠实消费者和国窖文化的倡导者。

俱乐部营销的优点是可以持续加强会员对产品的喜爱及提高忠诚度，同时利用俱乐部会员的口碑传播，可以大大提高产品可信度，吸引和培养忠诚消费者的加入。

2）品鉴会模式

2005年，泸州老窖请地方政府高级官员为其在南京的“2005凤凰相约·国窖·1573”金樽品鉴会挂帅，开创白酒品鉴会政府官员挂帅的先例。这次是在南京希尔顿国际大酒店举办的品酒会，恰逢中秋节，四川泸州市委书记徐波亲临南京，邀请江苏政界、企业界、文化界、艺术界以及白酒业专家等三百余人欢聚一堂。国窖1573也以优雅、绝美的姿态呈现在会嘉宾面前。这次酒会的成功举办获得了当地对国窖1573的一致认同和喜爱，进一步巩固了国窖在国内顶级白酒中的地位。

品鉴会属于公关方式，通常邀请社会各界高端人士齐聚一堂，同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。其目的是在高端消费者中树立良好的口碑，培养高端消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。

（4）定制酒模式

所有的“国窖1573定制酒”都是限量的，且每瓶定制酒都是唯一的。并且所有“国窖1573定制酒”都将由2位中国酿酒大师与6位国家级评委亲自把关酿制勾调。当顾客发出了“国窖1573定制酒”的需求之后，顾客不但能指定原粮产地、所产窖池、洞藏地址、洞藏年份、手工酿造工艺、个性化包装等，甚至还可以根据酿酒大师自身风格指定人选来勾调个性化的口感风格。

定制营销最大特点是满足消费者个性化、差异化的特殊要求，同时还能璋显客户高贵品味，因为国窖1573定制酒珍贵与稀缺而最受高端客户欢迎。在一次糖酒会上，泸州老窖定制酒——800坛青瓷瓶装酒，每坛5斤，售价3万元，销售一空，收入2400万元。而定制封坛酒则是采用了拍卖的形式进行销售，9坛酒共90斤更是拍出了409万元天价。

（5）小众化模式

小众化模式是与“盘中盘”模式（视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法）相对的一种模式。国窖1573把消费群体细分，直接把销售目标定位到这个高端群体，像是大型餐饮酒店、军队、政府、企业及俱乐部等大客户集体，是属于小众化营销的范畴。

其实国窖1573的特殊销售模式中有很多已经将其销售模式小众化，这种模式让消费人群更紧密的联系在一起，也更有效的维护终端关系。

2、畅销趋势

（1）商超较低

高档酒的国窖1573是市场经济体制下培育出来的，没有计划体制所带来的品牌积累。从商超购买高档酒主要用于礼品赠送，而类似五粮液与茅台价格更高的酒更具送礼优势，因此，在商超渠道，相对于五粮液和茅台，市场份额较低。

（2）传统促销

在餐饮酒店渠道，其他酒类自然走量，主要靠各自的品牌影响力。餐饮经营一般为主动要货，利润自然丰厚，国窖1573则相对较活跃。主要通过酒店促销，通过开瓶费，激发促销员或服务员的积极性，手法较传统。

（3）团购为主

厂商和经销商都能够采取团购方式来进行营销，因为国窖1573的团购主体以军队、政府、企业及俱乐部等大客户的集体为主。其购买酒水，一是能根据自己喜好购买；二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。销售团队通过送酒以及领导亲自推荐等手段，坚持拜访，在消费者环节取得主动，由消费者来拉动，国窖1573从中取得了很大的成绩，并以此为主要营销方式。

（4）发展网络

厂商有转销自己产品的网站，经销商有转销自己代理的产品的网站，还有第三方集合了两者需求为更多商机提供平台。像是国窖1573官方网、万嘴网、中国名酒直销网、中国酒水招商网等等。网络趋势更能让客源集中，给长期预定更多机会，现在也是更多一级代理乐意采取的一种营销方式。

3、市场运作

国窖1573开始步入收获期使泸州老窖在未来几年里业绩具有较为明朗的快速增长预期，毛利润上涨，同期费用率明显下降，使利润增幅明显高于收入增幅。07年开始实施的品牌接力战略将使公司的长期增长能有更为坚实的基础。国窖1573销量上规模给公司积累了宝贵的经验，和提供更多资金来进行新的品牌建设。

（1）成功入市

从05年开始，老窖的发展颓势逐渐发生改变。公司白酒销售收入、产品结构、盈利能力、品牌形象和市场影响力都迅速上升。近几年白酒行业发展模式改善之处在于走高档化路线来提升品牌价值，并且推动高端酒销量的稳步增长。而老窖也已经走入主流发展行列，毛利率在75%以上的高档酒销售合计已经占到公司的63.3%，在高档白酒带动下走上复兴之路，老窖发展趋势的转变归功于其超高档白酒品牌——“国窖1573”的成功运作。

（2）区域发展

国窖1573自2001年7月始推出，到2005年开始在市场上走强，该年的销售量就超过800吨，实现销售收入接近5个亿，占公司高档白酒的收入比重已经逾半。目前，他的区域发展可分为：

06年开拓了广东和上海市场；

以上海带动华东地区，以江浙为主；

以北京带动华北地区，以山东、河北为主；

以广东带动华南，以广州、深圳为主；

以四川带动西部的营销布局。

华北、四川市场是目前国窖1573销售的主干市场，将继续保持20%的增长速度，华东和华南市场是其增长的源泉。上海为首的华东市场启动较晚，但由于经济发达，增长潜力巨大。华南市场是重点开发对象。

（3）营销手段

泸州老窖的营业费用占销售收入的比例在酒类公司中是最高的，四年来一直高于行业平均值10个百分点左右，2004年则高出13.1个百分点。这与该公司在品牌、渠道等方面对国窖1573的大力投入有关。

公司将国窖1573的细分市场定位在公务酒、商务酒等高档宴请市场；

在营销方面央视等媒体的广告费用、进店费、开瓶费等促销费较大支出；

组织营销活动，大型户外活动、品鉴会等，开拓渠道；

维护客情关系，建立长期合作伙伴；

组建成300多人的销售队伍，形成“省区经理———区域主管———业务代表”的三级销售网络；

区域主管负责2-3个市，每个市都有业务代表，直接面对终端经销商。

（4）先天优势

百年窖池群的存在是独一无二的先天优势。泸州老窖浓香鼻祖的称谓是名至实归的，拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群。目前拥有窖池10084口，其中百年以上窖池有1619口，最古老的4口始建于公元1573年的窖池连续使用时间已经超过是百年，并被批准为国家级重点文物保护单位。百年窖池群的存在赋予了公司得天独厚的优质白酒生产基础。

（5）销量递增

经过推广期的投入，国窖1573的品牌影响力、产品销售、渠道建设，以及产品的整体运作模式已经渐入佳境。随着华南、华东地区市场培育逐渐步入成熟，国窖1573销量一直持上涨趋势。由于国窖1573的稀缺、高贵的特性，在满足消费者的品质需求的同时能够满足消费者的追求高贵生活方式的心理诉求。这种经营理念能够带领其发展走得更快更远。

（6）特有战略

1）提价策略

产品的高档化进程的摸索，是量与价的选择。公司国窖1573销售情况非常好，2008年提高出厂价格60元至468元/瓶，提价后可能短期对销量增速有些影响，但是站在公司的大局看，“提价——控制销量的过快增长——逐步稳定产品高档的消费形象”，这是非常好的选择。

2）股份增发

2006年度11月底，公司向10名特定投资者定向增发3000万股份，增发价12.22元/股。这10名特定投资者中，有8名是经销商，获得了1228.4万股。2009年4～6月分别注册成立了泸州老窖柒泉营销（华北、华中、西南）酒业股份有限公司，注册资本据称分别为2.7亿、1.4亿和1亿。在已实施非公开发行的上市公司中，这种向下游经销商增发在当时是首家。向经销商增发股份，让公司利益与经销商利益捆绑在一起，稳固了已有的经销商渠道，强化了终端控制力，此举在当时引起市场极大反响。

3）收购华西

收购华西证券是一次成功的财务投资，目前华西证券每股的净资产达到了3.3元，相较此前溢价两倍以上，前年华西证券利润达到11亿元，去年有14亿元利润，泸州老窖拥有35%左右的股权，利润有4亿多。通过这支团队，掌握了更多金融证券知识以及壮大公司实力。

4）期权激励

股票期权激励方案：公司高管（11位）及核心员工（132位）被授予1344万份期权，占总股本的0.96%；行权价格为12.78元，泸州老窖董事长谢明和董事、总经理、党委书记张良均获得58万份期权，占本计划授予总量的4.32%。

（7）市场实况

南京中高档酒市场分额多，国窖1573加大市场推广程度，加大终端维护。

国窖1573铺货率较茅台五粮液仅次于地产酒洋河，与水井坊相当。市场占有率在7%。

由于南京餐饮比较发达，经销商的渠道基本上通过进场费接触终端，例如，酒店、酒吧。

蓝色经典更为南京推崇，据2009年统计，国窖1573在南京的销售额在2000万到3000万左右。

南京市场更为接受的价格为150至350之间，国窖1573有难以与茅台五粮液同等大雅之堂的尴尬，也有不能应求市场的两难。

国窖1573的经销商以南京大尊酒业有限公司、南京昭通贸易有限公司两家公司为主，还与一些连锁店，例如苏糖烟酒、桐枫烟酒等。

渠道销售多以经销商或者直营店、商场等间接模式，厂家直接维护终端占少数。

国窖1573的种类在商超基本上不齐全，只要以52度的为主流。

国窖1573的定制酒和中国民生银行合作，这是首款以定制级白酒为收益选择权的理财产品。