2018年拉芳家化现状及发展趋势分析研究报告

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1. 本土日化龙头涉足 IP 电商，股票期权激励彰显发展信心...7

1.1 收购宿迁百宝 20%股权，涉足内容电商新模式 7

1.2 家族控股股权结构稳定，股票期权激励彰显发展信心 8

2. 内容电商正在崛起，聚焦母婴拥抱“妈妈经济” 10

2.1 综合类社交平台价值显现，内容消费市场方兴未艾 10

2.2 个人 IP 形成粉丝经济，社交平台大哥优势显现 11

2.3“妈妈经济”前景可观，微信平台中优势显现 13

3.国内代表性社群电商，自媒体矩阵优化运营能力 14

3.1 宿迁百宝为国内代表性社群电商，盈利能力增长迅猛 14

3.2 旗下众平台共成长，运营模式优 16

4.美丽行业潜力仍巨大，多品牌矩阵稳居民族日化排头兵 18

4.1 日化市场持续扩张，本土品牌蓄力崛起势不可挡 18

4.2 深耕洗护发市场，打造“拉芳”品牌航母舰队 20

5.扎根三四线，“渠道+研发+运营”夯实品牌实力 26

5.1 农村包围城市，“经销+商超+电商”全渠道覆盖消费者 26

5.2 研发实力+明星效应，提升品牌竞争力 31

5.3 收入利润稳定增长，资产质量优，助力外延扩张 32

6.盈利预测 36

图表目录

图 1：公司发行前股权结构情况 9

图 2：微信平台使用率占据绝对优势，17H1 使用率高达 84.3% 10

图 3：内容电商产业链 11

图 4：网红交易规模持续扩大 12

图 5：2017Q2 微博橱窗数据亮眼 12

图 6：“全面二胎”效应初显 13

图 7：母婴商品网络零售总额占比逐年扩大 13

图 8：新榜指数 800+微信大号中书籍与育儿类公众号的内容转化率高 13

图 9：宿迁百宝部分自媒体平台关注度、活跃度、阅读数量高 14

图 10：王晔创立驱动之家与驱动精灵 15

图 11：贾万兴创立 TomPDA 智能手机网 15

图 12：windows 优化大师产品 15

图 13：超级兔子&安安兔产品 15

图 14：“小小包麻麻”公众号内容展示 16

图 15：形成以“小小包麻麻”为核心的母婴公众号矩阵 17

图 16：“小小包麻麻”部分合作国际大牌 17

图 17：日化行业市场规模持续增长 18

图 18：主要领域洗护市场稳定高增长 18

图 19：跨国公司盘踞中国日化市场 19

图 20：本土企业在个人护理用品市场份额稳步提升 19

图 21：韩国日化品牌本土化程度高 19

图 22：中国日化市场分散，本土品牌整合空间大 19

图 23：品牌群呈梯度分布，品牌航母舰队已经成型 20

图 24：公司的多品牌矩阵 20

图 25：“拉芳”品牌以洗发、护发为核心，下设产品线齐全 21

图 26：“拉芳”品牌营业收入 21

图 27：“拉芳”品牌营业收入占比逐年下降 21

图 28：“雨洁”产品图 22

图 29：“雨洁”产品使用形象 22

图 30：“雨洁”品牌营业收入 22

图 31：“雨洁”品牌营业收入占比 22

图 32：“美多丝”产品图 23

图 33：“美多丝”产品使用形象 23

图 34：“美多丝”品牌营业收入保持高速增长 23

图 35：“美多丝”品牌营业收入占比稳步增长 23

图 36：“缤纯”产品系列丰富 24

图 37：“缤纯”品牌营业收入 24

图 38：“缤纯”品牌营业收入占比 24

图 39：“圣峰”产品图 25

图 40：“圣峰”产品使用形象 25

图 41：“圣峰”品牌营收大幅下降 25

图 42：“圣峰”品牌营业收入占比呈下降趋势 25

图 43：“威爽”产品图与产品使用形象 26

图 44： “威爽”品牌营收呈增长趋势 26

图 45：“威爽”品牌营业收入占比较小 26

图 46：三四线城市成为日化消费市场争夺的第二战场，市场潜力巨大 27

图 47：拉芳家化全渠道布局 27

图 48：经销渠道是公司营收支柱 28

图 49：下游掌控力度强 28

图 50：经销商数量快速增长 28

图 51：公司与经销商形成长期稳定合作关系 28

图 52：公司与经销商合作关系长久 29

图 53：公司下游经销商实力强劲 29

图 54：商超渠道比重逐年增加，成为重要渠道 29

图 55：公司产品进驻多家大型商超 29

图 56：电商渠道收入保持高速增长 30

图 57：天猫拉芳旗舰店 30

图 58：电商渠道收入占比快速增长 30

图 59：电商渠道毛利率最高，达 71.3% 30

图 60：公司员工职责结构 31

图 61：公司员工年龄情况 31

图 62：公司研发费用持续增长，17H1 营收占比 4.1% 31

图 63：拉芳日化国际研发中心 31

图 64：公司营业收入 17H1 短期调整同比下降 11.7% 33

图 65：公司归母净利润 17H1 同比下降 12.3% 33

图 66：公司毛利率保持增长趋势，净利率有所下滑 33

图 67：公司管理费用率与销售费用率逐年增长 33

图 68：17H1 公司应收账款周转天数 34 天 34

图 69：公司应收账款账龄基本都在 1 年以内 34

图 70：公司存货周转天数逐年增长 34

图 71：公司库存商品在总库存中逐渐提高 34

图 72：公司库存商品中拉芳产品占比达 53.8% 35

图 73：公司库存商品库龄较短，1 年以内占比超 95% 35

图 74：公司资产负债率逐年下降，16 降至 22.2% 35

图 75：公司短期偿债能力逐年增强 35

图 76：公司经营活动现金净流量状况良好 36

表 1：公司各大品牌创立情况 7

表 2：增资前后宿迁百宝股权结构变动 8

表 3：公司实控人及关联股东持股情况，高管激励充分 9

表 4：最新股票期权激励覆盖核心管理人员和核心业务（技术）骨干 9

表 5：行权条件业绩增速要求高 10

表 6：洗护发市场拉芳连续三年稳居第六，列本土企业第一位 20

表 7：本土日化品牌广告投放竞争激烈（不完全统计） 32

表 8：行业内相关公司市盈率对比 37

表 9：公司营业收入拆分表单位：百万元 37

表 10：拉芳家化盈利预测表单位：百万元，元 38

1. 本土日化龙头涉足 IP 电商，股票期权激励彰显

发展信心

公司是国内领军的民族日化品牌集团，坚持以大众洗护的市场定位，基于“拉芳”品 牌构建多元化品牌航母舰队。公司创立于 2001 年，坚持以研发、生产和销售日化用品为 主营业务。公司定位大众洗护品牌，先后推出了“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”、“缤 纯”、“圣峰”等品牌：创始人吴桂谦 1998 年创立大众品牌“拉芳”后，2003 年和 2013 年又新增“雨洁”和“美多丝”两大洗护发细分品牌，打造“大众洗发+专业去屑+高端护 理”完美功能阵营，在洗护发领域站稳脚跟；同时，公司先后于 2005 年和 2009 年延伸设 立“圣峰”和“缤纯”两大品牌，登陆口腔护理和皮肤护理领域。主导品牌“拉芳”2016 年营收 6.5 亿元，占公司营收比重达 66.7%。围绕“拉芳”核心，覆盖洗发水、护发素、 沐浴露及洗涤、香皂、膏霜等各大流通领域日化用品。

经过多年的发展，公司本土日化品牌龙头地位稳固，“拉芳”和“雨洁”被授予“广 东省名牌产品”，“雨洁”和“缤纯”被认定为“广东省著名商标”。

表 1：公司各大品牌创立情况

洗护发

雨洁 2003 年

“专业去屑、舒爽” 头屑多、头皮瘙痒人群

167 20.1%

1.1 收购宿迁百宝 20%股权，涉足内容电商新模式

斥资 1.1 亿元收购宿迁百宝，获 20%股权，切入内容电商新领域。公司发布对外投资 公告参股宿迁百宝，9 月 8 日与宿迁百宝及其股东（孙俊峰、贾万兴、王晔、邵英、南京 龙柏投资中心）、宿迁市晨辉电子科技研发中心等相关当事人签署《增资协议》与《股东 协议》，拟以自有资金 1.1 亿元增资宿迁百宝，其中 31 万元认购标的新增注册资本，获得 20%股权。宿迁百宝主营母婴、女性自媒体社群和电商业务，旗下拥有“小小包麻麻”、 “说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”在内的十余个母婴、女性类微信公众号。

表 2：增资前后宿迁百宝股权结构变动

宿迁百宝业绩高速增长，对赌业绩高，彰显公司对标的公司的高增长信心。公司自有 及投资的微信公众平台形成了较为完整的细分行业媒体矩阵，覆盖育儿知识、育儿用品评 测、图书、教育、医疗等细分领域，覆盖 800 多万精准粉丝，电商、广告变现能力强。2016

年，宿迁百宝营收 1.1 亿元，实现净利润 75 万元；17H1 实现营收 1.4 亿元，实现净利润

203 万元，是去年全年净利润的 2.7 倍，业绩增速迅猛。宿迁百宝承诺 2018 年归母净利

润将达 3000 万元或 17-18 年归母净利润合计将达 4500 万元或 17-18 年实现营收合计将

达到 9 亿元。本次投资完成后，公司将充分利用宿迁百宝平台高度精准和垂直的粉丝群、 优秀的内容生产能力、选品能力和变现能力，增长公司电商渠道的销售能力，且公司可借 力拓展新品类，发展新品牌。

1.2 家族控股股权结构稳定，股票期权激励彰显发展信心

公司家族持股，股权结构稳定。部分股东与高管与实控人为姻亲关系，加之股票期权 激励计划与创新激励机制，深度绑定公司中高层管理人员及核心员工，权责分明激励充分， 自上而下调动员工积极性驱动未来业绩增长。