《牛奶可乐经济学》读后感

《可乐牛奶经济学》，原名《经济博物学家：破解日常生活的密码》，作者罗伯特·弗兰克，由中国人民大学出版社出版。作为美国康奈尔大学管理学院的教授，作者罗伯特·弗兰克喜欢在课堂上给学生布置博物经济学的书面作业。他要求学生运用经济学原理来探讨身边观察到的事件或者是行为模式中有趣的问题。经过几年的积累，这些问题被收集成册，成为了《可乐牛奶经济学》的蓝本。

通常在我们印象中的经济学书籍，都一定要拽一堆常人不理解的冗繁术语才能觉得深刻，只要扯上大篇幅对社会政府的批判再加上一点矛盾重重漏洞百出的经济原理论证就能迅速热销，作者就能迅速荣登经济学家的宝座。几乎没有人真的试图弄懂论证过程到底说了什么，甚至越看不懂越好，只要结论是让人心满意足的。但《可乐牛奶经济学》一书并非是一部学术大巨头，作者也并没有阐述什么高深的学问,它只是一部生活小智慧,解释生活中一些有趣的，让人不解的，或是没有人思考过的现象。他把这些现象中潜藏的利益关系告诉我们，用经济学原理来一一破解生活中的大事小事——这就是博物经济学。

书中，弗兰克教授从现实中司空见惯而又易被忽视的生活现象着手，先提出一连串看似简单却又一时之间竟让我们难以回答的问题，充分调动起读者的好奇与求知心理。然后，才用经济学原理和方法娓娓道来。这样做，既让我们看到了生活小现象背后蕴藏的巨大智慧，也借生活中无处不在的现象加深了我们对经济学的理解。

全书阐述了作者认为最基础最重要的两个经济学概念：机会成本和成本效益原则。机会成本是指为从事某活动而放弃其他事情的价值；成本效益原则意为唯有当行动所带来的额外收益大于额外成本时，才值得这么做，它是所有经济学概念的源头。例如为什么牛奶要装在盒子里，可乐要装在圆的瓶子里？这个问题其实对于绝大多数人来说不会去留意它。而在《牛奶可乐经济学》我们便可以找到答案：一是产品的差异导致，牛奶大多需要放入冰柜保鲜，如果是圆的，会降低冰柜的利用率；可乐不需保鲜，不存在这个问题。二是圆形可乐适合拿在手上喝，而很少有人拿着牛奶盒子喝。还有“路边躺着一张貌似百元钞票的东西，要不要捡”、“罚款能不能制止迟到”等问题。没有公布答案时，估计许多人会心里没底不敢回答，但见到答案后，就会觉得原因竟这么简单。这本书让我感受到经济学离我很近，贯穿到我们生活中的每个角落。

在本书中看到许多生活中不谋而合的例子，又加深了我对它的许多认识。由此看来，一条正确的原理，适用的绝不仅仅是一个领域、一个方面。就像这看似简单的成本效益原则，原来不只是某一方面的科学决策能力的基础，也是经济学的基石与核心。

在产品设计中的经济学这一章里，留给我最深印象的是这一句：产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求，这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。看了这一章，许多曾经在我脑子里一闪而过的疑惑与不解得到了解答，这让我在高兴之余也不由得开始反思起来——为什么我自己也曾在生活中发现过这些可以深究与思考的现象和问题，而我却选择将它抛之脑后、置之不理呢？像冰箱的问题、方盒子牛奶的问题等等，我也都曾疑惑过，但从来没有放在心上，也懒于去找答案，久而久之，连这些曾经一闪而过的疑惑都消失了。看来，生活中，不只需要善于发现的眼睛，还需要勤于思考的大脑。

再仔细想想牛奶的纸质方盒子，我发现它还有许多合理之处。第一、由于牛奶的保质期短，生产到饮用的周期短，所以采用纸制，以减少成本；而可乐等软性饮料的容器却不能用纸制，因为它们的保质期、周期都较长，纸制相对而言过于脆弱，不适宜长期保存。第二、牛奶的盒子是纸质的，如果做成圆柱形，在挤压碰撞之下，相信只会变得不方不圆、不伦不类，而方形反而更加稳定；而可乐等软性饮料多为玻璃或金属容器，显然制成圆形要容易得多，何况这些材质本身足够坚固，不易变形。第三，牛奶特别是大盒装的牛奶，通常都是一家人共饮或者一人分几次饮用，相信许多人都会将大盒装的牛奶分几次倒在杯中，这个时候，方形盒子打开所呈的直角口子，十分方便倾倒，相反，圆形的口子常常会使牛奶倒到被子外面来，不仅浪费，而且不卫生；这大概也是为什么软性饮料的圆口子做得相对整个瓶子而言十分小的原因吧。

小小的产品设计，其中的智慧也是精深无比的。产品设计所追求的最符合消费者心意的功能与满足卖方保持低价、便于竞争的需求这两者之间的平衡，也就是哲学中所说的辩证统一，也类似于当今社会所流行的和谐吧。这也上我体验到经济学中的趣味。

有关供求关系的相关理论知识，在高中的政治经济学课上也学过，只觉得死板枯燥。然而经弗兰克教授一番生活实践运用，顿感妙趣横生。小到电池、胶卷等低价物品，大到电脑、汽车等高价商品，从物质消费品到享受消费品……生活中所有的商品和市场，都需要巧妙地运用供求关系才能有利可图，并且使自身获利倍增。

其中有“一价定律“指出：任何试图利用夫人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。如果有可以取利的机会，在市场经济中，谁会放过？而市场经济中卖方的不良竞争就会造成市场经济的混乱，最后只会造成整个经济的衰退。如何来避免这种悲剧？竞争者之间本身存在的“一价定律”是免除这种灾难的有效方式之一，它很好地制止了竞争者之间的恶性竞争。平衡价格，即市场清算价格，是供求达到完美平衡的状态。这种状态在市场中几乎是不存在的，但是它对于衡量市场中特定产品的平衡程度，是一把很好的尺度。

书中还讲了当心理学遇上经济学。这其实说的是行为经济学，即把心理学引入到经济学中。经济理论是客观的，自然是理性的，然而，运用经济学的主体和对象都是带有主观意识的人类本身，所以不可避免地会受到心理上的感性认识的影响。所以在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，它们会从正确的信息推导出错误的结论。从这里我们知道，人的固有认识，或者先入为主接收到得错误信息，都会造成结论和决定上的错误。这是需要我们克制和规避的。

然而，任何事物都具有两面性，人的心理亦如是。抓住了人的心理弱点，或是擅于投其所好，都会带来意想不到的巨大利益。行为经济学告诉我们，如果要想理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。从理论上说，先进奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励，这正是源于人类微妙的心理与动机。所以，只要细致分析，抓住了人类的真正心理和动机，就能收到最佳的效果。

拜读了弗兰克教授的这本《牛奶可乐经济学》，我才发现生活中处处都蕴含着经济学，《牛奶可乐经济学》教会了我在处理复杂问题的时候我们往往会被问题的表明现象所蒙蔽，其实抽丝剥茧，拨开云雾看本质，并没有我们想象的复杂。弗兰克教授高举“机会成本”及“成本效益”两个标准旗帜去判断复杂的经济问题，问题就迎刃而解了，因为这两个标准触及了经济学的精髓。同样的，我们在处理实际问题的时候也可以借鉴他的这种做法。

可以说，《牛奶可乐经济学》是一本生活常见问题的经济全书。它唤起了我们思考的热情和对经济学的兴趣，从书中出发，在日常生活中我们处处找到经济学的影子。虽说并非每一个人都是经济学家，但我们至少可以更积极地用心去思考，并把思考用于生活。这样我们每一个人都可以已成为一名博物经济学家，尽管我们没有德谟克利特那么伟大，能一生以探求事物间因果必然性为至大乐趣，尽管我们的思索或许并不正确，我们的答案或许并没有科学依据，我们的努力或许并不能对世界有任何改变，但通过自己的眼光与思维了解自己置身的世界，了解自己参与的活动，了解身边事情背后的原因，总是件有意义的事，积极的思考，总胜过浑浑噩噩的无知。