饭店集团战略的制定

1、 饭店集团战略及其管理

饭店集团战略是指在对饭店集团外部环境和内部条件深入分析和准确判断的基础上，为了提高饭店集团的竞争能力，对饭店集团全局和未来所进行的总体和长远谋划。饭店集团战略管理是以饭店集团战略为对象的管理活动，是对战略制定，直至战略实施全过程的管理。它在饭店集团管理中处于统领性和指导性的地位。

1. 饭店集团战略管理的作用

第一战略管理，可以促使饭店集团管理者不断检查与评估目前战略的价值与合理性，当原有战略的合理性基础被改变时，则饭店集团构筑新的战略就十分迫切与必要。

第二战略管理，可以促使饭店集团管理者将内部条件与外部环境结合起来加以考虑，对影响饭店经营变化的种种因素加以高度重视，不仅能对一些已发生的问题进行及时处理与解决，而且还能对一些尚未发生的不利问题进行有效预防。

第三战略管理，可以促使饭店集团管理者时刻关注于饭店集团的未来，不断审视当前决策对饭店集团未来所产生的影响。

第四战略管理，可以促使饭店集团管理者开拓有助于饭店集团发展的新经营领域或新的经济增长点。

第五战略管理，可以促使饭店集团管理者重视资源的整合配置，即通过对资源结构的优化，使资源效能的以最大限度利用与发挥，通过有效地追加资源的投入，以促进饭店集团规模的扩大和效益的提高。

第六战略管理，可以促使饭店集团管理者改进决策方法，优化组织结构，把日常管理建立在系统与有序的基础上，以增强饭店集团的协调、沟通与控制能力，不断提高管理的效率与水平。

第七战略管理，可以促使饭店集团管理者增强饭店集团的凝聚力，即通过懹员工参与战略，酝酿决策与实施过程，减少改革的阻力，最大限度地激发员工的情感与智慧，从而确保战略目标的实现。

2. 饭店集团战略管理环节

饭店集团战略管理是一个连续循环的过程，一般包括如下几个环节：

第一内外环境分析，即对饭店集团外部环境挑战与机遇和内部情况优势与弱点进行深入分析和正确判断，并在此基础上认识到饭店集团所面临的挑战和发展机遇，这是饭店集团战略管理的基础环节。

第二战略目标确定，即在对饭店集团内外环境进行分析的基础上，确定饭店集团的战略目标，这是整个战略管理的出发点和归宿。

第三战略生成，即根据战略目标对各种战略方案在技术上是否先进和在经济上是否合理进行综合评价，从中选择一个与饭店集团内外环境相协调的方案。

第四战略实施，首先要将饭店及团总战略分解成各层次和各方面的具体战略，如组织战略、营销战略、财务战略、人才战略、科技开发战略、多种经营战略等，然后通过发挥操作管理的各种职能运用、计划或预算等方法，分阶段、分步骤地实施战略。

第五战略控制，即对战略实施的整个进程进行跟踪、控制、及时揭示差异，查明原因，采取措施，消除不利差异和扩大有利差异，如果在战略实施过程中，发现饭店集团内外环境有重大变化，则应对战略目标或方案作出必要的修正与调整。

2、 饭店集团财务战略及其管理

（1） 饭店集团财务战略

饭店集团财务战略是指在深入分析和准确判断饭店集团内外环境因素对饭店集团财务活动影响的基础上，为了谋求饭店集团资源均衡及有效流动，实现饭店及团战略目标对饭店集团资金运动或财务活动进行全面性、长远性和创造性的谋划。

饭店集团财务战略在饭店集团战略的层次结构中属于饭店集团职能战略，因此，它与饭店集团战略的关系是总体战略与子战略的关系。

（2） 饭店集团财务战略管理

饭店财务战略管理是以饭店集团财务战略为对象的管理活动，是对饭店集团财务战略制定直至实施全过程的管理，它既是饭店集团战略管理不可缺少的一个重要组成部分，也是现代饭店集团财务管理的一个重要方面，因此，饭店集团财务战略管理既要体现饭店集团战略管理的要求，又要遵循饭店集团财务活动的基本规律。在现代饭店集团财务管理及其理论研究中，重视饭店集团财务战略及其管理有着十分重要的理论意义和实践意义，而对当今旅游饭店业的发展和国际名牌饭店集团不能单纯地注重财务管理的具体方法与手段，也不能局限于对各项具体材务活动的规划，而应当运用现代战略管理的理论和方法，在全面而深入地分析各种环境对财务稳题进行谋划。饭店集团财务战略管理的程序和上述饭店集团战略管理的一般程序基本相同。首先，要正确分析饭店集团内部条件和外部环境对饭店集团财务活动的影响，并明确饭店集团战略目标的要求；其次，在此基础上制定相应的财务战略；最后，组织实施财务战略，并对实施过程进行有效控制。

（3） 饭店集团筹资战略管理

1. 筹资战略

筹资战略目标规定了饭店集团筹资的基本目标和基本方向，明确了饭店集团筹吃活动的预期成果，是饭店集团各项筹资活动的行动指南和努理方向。因此，制定筹资战略的首要任务就是要明确相应的战略目标。

现代饭店集团财务管理理论认为：饭店集团价值最大化是饭店集团财务管理的根本目标。毫无疑问，这也是衡量饭店集团筹资优劣的根本标准。但是，由于饭店集团筹资战略的制定和实施必须充分考虑饭店集团内外诸多环境因素对财务活动的影响，以及饭店集团战略和投资战略的要求，这就决定了饭店集团筹资战略目标应该是多元化的。

饭店集团筹资战略目标一般包括如下几个方面：

（1） 满足资金需求目标。资金是饭店集团维持正常生产经营活动和扩大生产经营规模的基本物质条件，因此，为满足饭店集团资金需要而进行的筹资活动是饭店集团最经常性的财务活动，也是饭店集团筹资战略的一项基本目标。这一目标具体包括如下三个方面：维持饭店集团正常生产活动的需要，保证饭店集团发展的需要，应付临时资金短缺的需要。

（2） 满足资本结构调整需要目标。饭店集团资本结构的调整是指饭店集团为了降低筹资风险，降低资本成本，提高权益资本净利润，对各种资本的构成及其比例进行合理调整。通过对资本结构的调整来降低筹资风险，降低资本成本、提高权益资本和净利润。这对增强饭店集团的竞争能力，顺利实现饭店集团战略与投资战略均有着十分重要的作用。因此，满足资本结构调整的需要是饭店集团筹资战略的重要目标。具体包括如下几个方面：合理选择筹资渠道和筹资方式，降低资本成本，降低筹资风险，使资本结构保持一定的弹性。

（3） 提高筹资竞争能力目标。从长远来看，提高筹资竞争能力是饭店集团不断获得稳定低成本风险资金的可靠保证，该目标具体包括如下几个方面：筹资市场地位目标，即相对于筹资竞争者在资本市场上的竞争地位；筹资市场信誉目标，即各资金供应者对饭店集团的信任和满意程序；筹资手段与技术不断创新目标以及提高筹资效率目标，即筹资过程的组织决策的高效率。

2. 资本结构合理安排战略

资本结构是指饭店集团各种资本的构成及其比例关系，它有广义和狭义之分。广义的资本结构是指饭店集团全部资金来源的结构，既包括长期资本，又包括短期负债；狭义资本结构是指企业长期资本的构成及其比例关系。在现代资本结构理论中，一般是指狭义的资本结构。

（1） 合理的资本结构的特点。综观现代资本结构理论研究的内容，一个合理的资本结构一般有如下几个特点：

使饭店集团价值最大化。

使饭店集团综合资本成本最低。

有利于提高企业治理结构效率。

具有一定的弹性。

这些特点也是衡量资本结构战略是否合理的标准。资本结构合理安排战略是企业筹资战略中最重要的战略，是企业筹资战略管理的主要内容。这是因为这一战略对企业资金来源的多元化程度与稳定程度，对企业资本成本与财务风险的高低，对企业的筹资能力与竞争力等均有着较大的影响，对企业筹资战略各项目标的实现也有着决定性的作用。从诸多企业破产的案例中可以发现，资本结构的恶化是企业破产的催化剂。尽管我们很难准确测定资本结构的恶化对饭店集团整体财务状况恶化产生影响的程度，但我们至少可以肯定，资本结构的恶化，确实加速了饭店集团尤其是那些经营遇到困难的饭店集团走向崩溃的进程。

（2） 资本结构战略形成的步骤主要有三步。

第1， 对饭店集团资本结构进行定量和定性分析，以寻求资本结构战略的备选方案。对资本结构进行定量分析，就是运用EBIT EPS分析方法， 【营业利益(EBIT)earnings before interest and taxes. 公司应用所有资产创造出来的利润衡量公司营能能力. 利息费用. 税前净利(EBT)earnings before taxes. 所得税. 税后净利(EAT). 流通在外股数. 每股盈余(EPS)earning per share=税后净利/股】综合资本成本比较法和公司价值比较法等方法对资本结构进行决策分析，以选择最佳的决策方案。但是，要准确地确定最佳资本结构几乎是不可能的，所以在对资本结构进行定量分析的同时，还要进行定性分析。对资本结构进行定性分析，就是饭店集团财务总监及财务人员在分析经营风险、财务风险时，在分析饭店集团营业额的增长和稳定性竞争结构、资产结构、偿债能力与现金流量，贷款人与信用评级机构的态度，金融市场动态、饭店集团所有者与管理人员的态度，行业因素，税收政策，饭店集团的财务状况等诸多因素对资本结构的影响基础上，根据经验，对资本结构作出判断。这两种方法各有优缺点，因此，在实际工作中，应把它们结合起来加以运用，才能收到良好的效果。

第2， 对资本结构战略和各种备选方案与饭店集团战略的一致性进行评价，以选出能够支持饭店集团战略的资本结构方案。饭店集团战略的实施需要一定数量的资金，而资本结构合理与否，对于保证资金的可能性有着决定性的影响。此外，资本结构战略是饭店集团战略的一个有机组成部分，它应该符合饭店集团战略的要求，积极主动地支持和促进饭店集团战略的实施，因此，是否与饭店集团战略相协调，能否支持饭店集团战略的顺利实施，应是选择资本结构战略的主要依据，只有根据这一主要依据，选择出来的资本结构战略方案才具有实际意义。

第3， 批准实施与调整资本结构战略方案被确定之后，就应报饭店集团管理者审批，批准后就应迅速组织实施。在实施的过程中，为保持与饭店集团战略的一致性，应根据饭店集团战略是否发生重大变化，而对资本结构战略进行相应的调整，使之趋于合理。

3. 筹资渠道与方式的战略选择

不同的筹资渠道与方式，具有不同的优缺点。因此，从战略角度来选择筹资渠道与方式时，应在对各种筹资渠道与方式进行全面而深入的考察基础上，根据饭店集团战略目标及资本结构战略的要求，作出合理的战略选择。

在分析不同筹资方式特点的基础上，根据饭店集团自身的能力及饭店集团所处的金融环境，对下列筹资渠道与方式的战略类型作出相应选择：

（1） 内部筹资战略即从饭店集团内部开辟财源等筹措所需资金。如留存收益、固定资产折旧、无形资产摊销、内部资金融通，减少资金占用和加快资金周转所节约的资金等这种筹资战略，主要用于下列情况的饭店集团：外部资金来源匮乏，内部资金来源较为充裕，能够满足目前资金需要，饭店集团战略要求从内部筹措资金等。为了成功实施这种筹资战略，就必须采取切实可行的措施，如加强内部管理，节约资金占用和资金耗费，降低利润分配，提高留存收益，合理制定和利用折旧政策等会计政策，以增加积累，减少税收支出，加速资金周转，提高资金使用效率，加强对饭店集团内部资金的调度，避免闲置资金等。

（2） 金融信贷型等筹资战略即饭店集团通过与金融机构建立密切的协作关系，有效地利用各种金融机构的信贷资金，以获得长期而稳定的贷款。金融机构的信贷资金主要有政策性银行的信贷资金，商业银行的信贷资金，非银行金融机构的信贷资金和融资租赁公司的资金等。

（3） 证券型筹资战略即通过发行各种有价证券特别是股票和债券来筹集所需的资金。通过发行有价证券来筹措资金的来源较广，既有家庭和个人的资金也有金融机构的资金，还有其他饭店集团和社会公共团体的资金，因此，实施证券型筹资战略，可以为饭店集团筹措到大规模并可长期使用的资金，随着证券市场的发展和股份制经济的推广，这种筹资战略的运用范围和作用将会越来越大。

（4） 联合型筹资战略即主要依靠饭店集团间的联合信用、吸收合并、收买投资等方式筹措资金，其形式主要有通过饭店集团间的商业信用来筹资，如应付账款、应付票据等通过饭店集团间的联合，突破单个饭店集团筹措资金的能力界限，从而取得金融机构的贷款或政府的资金援助，通过吸收、合并、收买等方式来增强饭店集团的实力和筹资能力。

（5） 通过成立集团内部的财务公司来解决资金短缺问题。

（6） 结构型筹资战略即上述四种战略的综合运用。对于大多数饭店集团而言，为了获得足够的资金或保持稳定的资金来源合建立合理的资本结构，常常采取这种综合性的筹资战略。

（4） 饭店集团投资战略管理

1. 投资战略目标

饭店集团投资是指饭店集团以期在未来获得经济利益和竞争优势而把所筹集的资金放到一定的事业或生产经营活动的经济行为，它不仅是表达饭店集团战略意图的一种重要方式。而且还是保证饭店集团战略实施的一个关键性环节。因此，投资战略是饭店集团战略的一个重要组成部分。

现代饭店集团在企业投资行为中的体现就是以较少的资金投放和较低的投资风险获得较大的投资收益和竞争优势，但是对于饭店集团投资战略的制定和实施，必须充分考虑饭店集团内外诸多环境因素和企业战略的要求。为了保证饭店集团战略目标的顺利实现，饭店集团投资战略目标应该是多元化的，具体包括如下几个方面：

（1） 获得投资收益。

（2） 降低投资风险。

（3） 通过扩大规模增大产量，提高销售额及提高技术装备水平等来加快饭店集团的成长和发展速度。

（4） 技术领先。

（5） 改变生产方向，从一个行业转向另一个行业。

（6） 取得或建立可靠的销售渠道、关键技术、原料及能源供应基地。

（7） 承担社会义务，提供社会公共效益等，这些目标相互联系，共同构成一个多元化的投资战略目标体系。

饭店集团在选择上述投资战略目标时，一般应做到以下几点：

（1） 分析投资收益和投资风险的关系。

（2） 明确饭店集团战略的要求。

（3） 分析产业前景。

（4） 分析市场竞争的特点，包括影响市场竞争的因素、竞争范围、竞争对手以及选择竞争层次。

2. 投资战略的制定方法

（1） SWOT分析法。SWOT是由英文优势、劣势、机会和威胁四个单词的第一个字母组合而成的，其中优势和劣势是指饭店集团内部的优势和劣势，而机会与威胁则是指饭店集团外部的机会和威胁，该种分析法就是在正确认识饭店集团内部优势劣势和外部机会威胁的基础上，充分利用内部优势，克服内部劣势，抓住外部机会，避免或克服外部威胁的一种制定战略的方法。运用这种方法，通过对优势、劣势、机会和威胁四个因素进行组合，可以选择不同的投资战略。在饭店集团内部优势较大、外部投资机会较多的情况下，饭店集团可以趁机采取扩大投资规模的战略，使之迅速发展，如加大对现有产品和市场的投资，采取合并或兼并等外部扩展方式，使饭店集团规模迅速扩大；在饭店集团内部有明显劣势，而且其外部又面临着较大威胁的情况下，饭店集团应采取收缩或退出战略；在饭店集团内部有着较大优势，但其外部却面临着较大威胁的情况下，在相关领域内进行多元化投资，在相关领域内与其他饭店集团合并或兼并其他饭店集团，都是饭店集团可以选择的投资战略；在饭店集团内部有较大优势，但其外部却有较大机会的情况下，饭店集团应采取合资、混合多元化投资等投资战略。

（2） 生命周期矩阵分析法。即根据饭店集团各项业务所处的产品市场生命周期阶段和业务的大致竞争地位来决定投资战略类型的方法。生命周期矩阵分析法认为：对于处在引进阶段的盈利业务，一般应采取迅速扩大规模和提高差别化程度的投资发展战略；对于处在发展阶段的盈利业务，还应争取使其具有成本优势，对于处在成熟阶段的盈利业务，虽然有能力将市场上的其他竞争对手趋赶出去，能在该行业中继续经营下去，但不宜过多投资发展；对于处在衰退阶段的盈利业务，虽然通过目前集中于某个细分市场尚有盈利，但由于市场在逐渐消失，所以仍应及早做好撤退的打算。对于处在引进阶段和发展阶段的两个问号业务，有两种出路：一是在盈利业务的资金支持下，提高竞争地位，从而使其成为盈利业务；二是通过紧缩或退出战略，将转移出来的资金用于支持处于发展阶段的盈利业务或发展新的业务。对于处于引进和发展阶段的亏损业务，尚有提高市场竞争地位的可能，只是需要追加大量的资金；对于处在成熟和衰退阶段的业务，一般都应采取退出战略。

3. 投资战略方案的评价与选择

对于投资战略方案的评价，可以利用如净现值法、内含报酬率法等动态决策分析方法。但是，与常规投资项目的评价有不同之处，即战略性投资方案的有关指标预测与分析的难度较大，从而导致动态决策分析方法所需数据的预测值的准确性难以保证。因此，对运用动态决策分析法所得的结论不能过分依赖，还应配合适当的定性分析才能得出最终的结论。

影响投资战略方案评价与选择的因素主要有：

（1） 市场因素主要包括该投资方案与哪个市场或其细分部分相关，该投资方案对饭店集团经营战略是否有关键作用，资产寿命是否超过了产品的经济周期，进行了哪些市场研究…以支持该投资方案的有关市场假设。对于扩大规模而增加的产量能否销售出去，对市场价格影响如何；对于新产品投资方案，该产品是否经过了完善的技术与市场测试。

（2） 生产因素主要包括投资方案所确定的产品处于生命周期中的哪个阶段？它对于产品数量、单位成本和销售价格的假设有何影响？组织内部或外部对该种投资有无经验？如果有，如何能获得这种经验，生产设施能否充分地达到投资方案中所假设的关于质量时间和成本等方面的要求，该投资方案对短期、中期、长期的生产能力、利用程度有何影响？

（3） 财务因素主要包括该方案所应用的折现率或肯定当量系数能否被证明是否合理的？该方案是否产生了特别的融资机会？除了按实际假设进行计算分析外，对于最好或最坏的情形是否进行了定量计算与分析？是否进行了敏感性分析？关键性假设变动多大？百分比会不会使该方案变为不可接受？该项目的风险在多大程度上来自于微观经济因素和宏观经济因素？

（4） 竞争因素包括该投资方案的主要竞争对手有哪些？这些竞争对手的实力如何？竞争对手的反应将会对有关投资假设及结果产生何种影响？我们可以采取的措施有哪些？

（5） 宏观因素主要包括该方案的成功对于汇率商品价格、通货膨胀率、利率以及政府经济政策等各项宏观经济因素的敏感程度有多大？该方案的成功在多大程度上依赖于政府的支持？

（6） 人员因素主要包括该方案是否需要对人员进行另外培训？管理当局能否很好地处理这个项目？现有管理结构与程序对新的投资是否适应？新的投资对现在管理当局和职工队伍有何影响？是否以适当形式征求了职工和工会的意见？饭店集团中各种正式组织与非正式组织对战略方案的支持程度如何？

4. 投资战略的实施与控制

投资战略的实施与控制可以分为五个方面：分析战略变化、分析组织结构、分析组织文化、选择战略实施方式、战略实施与控制。