试析传统书店的优势、劣势及其发展对策，经营管理者，

《经营管理者》

试析传统书店的优势、劣势及其发展对策

王伟

（北京理工大学管理与经济学院，北京 100081）

摘要：随着互联网的不断普及，网上书店日益发展，对传统的实体书店造成巨大冲击。传统书店将如何应对？本文运用SWOT分析传统书店的优势、劣势及其机遇和面临的威胁，提出传统书店该如何应对网上书店寻求新的发展。

关键词：传统书店 网上书店 发展思路

随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，网购成为国内外多数人的普遍购物模式，其中网上选购图书最后普及。据世界工厂网统计，2009年第2季度中国电子商务市场规模达308.8亿元，而网购用户高达9620万人，其中网上购书的读者比例达到了1/3。在网上书店的强势冲击下，实体书店面临诸多关乎生存的挑战，在强大压力下，实体书店该如何改变观念，重新定位，寻求新的发展，成为许多专业人士和实体书店的重视顾客普遍关心的问题。

一、传统书店较之网上书店的优势

1.强大的品牌效应。多数实体书店在国内建立时间较早，且部分书店已在人们心中深深扎根。如拥有65年历史的新华书店，由毛泽东亲笔书写的“新华书店”四个大字曾经在很多人的成长过程中才产生过魔幻般的作用，同时也是许多人的首选购书地点，因而对很多人在情感上产生较大影响。此外在一线城市的大型书城，为当地人带来更多选择，特别是针对专业性的书籍，网上书店出现短缺的想象为传统书店提供进一步拓展的空间。

2.渠道优势。多数传统书店均采取连锁经营的模式，并且在网上可以直接查询其实体店的具体位置，顾客可以通过网上查询书店的具体位置然后直接到书店选购自己的图书，省去客户网上支付对安全性的担忧。而传统实体书店的这一优势恰恰是网上书店一直在致力于解决的难题-如何实现高效的配送服务和安全的支付手段。尽管目前网上购书较为流行，但是网上书店配送服务滞后是网上书店发展的瓶颈。此外网上书店的运送范围受地域局限不能普及，在比较偏远的地方，网上书店的快速送书服务无法较好的实现。

3.购书环境。传统实体书店有网上书店所不能实现的客观优点——实体店，现场享受书店的优质服务。顾客可以真实感受书架、货架，书中可以欣赏和翻阅图书，了解关于图书的详细、相关信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、安全、亲切的购书氛围，可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注。同时在实体书店，读者可现场查看图书的内容和装帧质量等。

4.售后服务。实体书店是人们直接可见的，增加读者心理上的安全感，如果对于图书不满意可以直接退书，信誉度高。与之相对，网上书店退书程序的周期性让许多读者感到麻烦，不便于操作，而且对于许多小型的网上书店，担心起安全性和信誉度。

5.情感效应。长期在实体点光顾的店员或者图书导购员对于经常光顾的读者会有一定的了解，在读者再次进入书店后可以提供一定的指引，对于读者经常光顾的区域进行一定的介绍和推荐，提高顾客的被认可感。

二、传统书店较之网上书店的劣势

虽然传统书店有其固有的优势，可为其长期经营带来发展优势，但是不可否认，其在面对网上书店的强力冲击下，仍存在一些不足之处。

1.经营理念落后，市场化程度相对低。长期以来，许多传统书店是人们不断深化知识和了解新信息的窗口，但是随着改革的不断发展，人们的观念意识不断向前，人们不再仅仅局限于图书的内容，而开始从外部可接触的媒体、媒介了解国内外的信息。因此实体书店的单一化图书销售模式有些落后，市场化程度低，为进行及时追踪市场信息，了解消费者的需求变化，不能满足现代人对知识和信息的渴求。

2.价格。在实体书店难以看到网上书店出现的10元、5元甚至1元的折扣情况，网上书店由于其自身的特点因此在图书价格方面具有显著优势，对传统书店造成较大压力。如《明朝那些事儿》（6）从2008年11月7日开始在当当网独家预售，同时读者还可以享受6.9折的折扣。这些信息是传统书店欠缺的，及时是忠实的顾客无法在第一时间了解书店的折扣和新书预售等信息，造成一定的时滞性，延误图书的前期销售。

3.存在时空局限。传统书店尚未实现全天24小时营业，无法满足许多现代人快节奏生活的需求。而在网上书店，采购人员通过网络可查询任何一家书店，无论是位于国内还是国外，只要输入相应的书目名称，在短时间内就可搜索到数十条相关信息，包括书目简介和价格。由于传统书店缺少全天候服务，使得网上书店自由搜索的优势得以充分体现。

4.宣传方式单一。传统书店缺少一定的广告宣传方式。除去书店的已知品牌，其他广告宣传性的活动较。

运用SWOT分析方法总结传统书店的收拾、劣势、机遇和威胁为：

传统网上书店SWOT分析

优势劣势

1.品牌优势，既保证图书质量，

顾客也乐于持续在此购买

2.渠道优势，部分连锁书店遍及范围

较广，不同地区的客户可直接查询实体

点位置购买图书，减少顾客网上支付的

安全性担忧

3.实体店现场体验，增加读者的可视感

和真实感，同时精心的服务可吸引顾客

再次光顾1.价格高于网上书店

2.部分书店经营理念落后，

图书品种多但不精，难以满足

消费者需求

3.存在一定的时空局限，不能

满足现代消费者的快节奏生活

方式

机遇威胁

1.国家对部分传统书店有政策支持，如新华书店拥有对中小学生教材、辅助材料的独家发行权，同时国家税务部门对其有一定的纳税优惠政策

2.网上书店不能铺设的大量二三线城市成为传统书店的新市场1.网购人群不断增加，降低实体店客户数量

2.

三、传统书店发展策略

传统书店作为人们最先接触书籍的一种方式，被大多数人认可，但随着互联网的普及，网购的盛行而承受一定的压力，但是传统书店是否无法持续发展或者无法与网上书店共存？通过以上分析，可以看书传统书店有网上书店不具备的某些优势是网上书店无法取代的，甚至可以与网上书店形成互补。

1.改变经营理念。传统书店首先要从根本上实现经营观念的转变，经营者要意识到现代市场需求的变化，跟踪市场信息，了解目前消费者的需求特点，及时发现需求信息，调整传统的单一经营方式，多元化发展，不断与现代生活方式贴合，满足消费者需求，切实做到以客户为中心的发展经营理念。

2.与网上书店联合或自营网上书店的方式，拓宽市场，既可以满足开拓网上市场，同时可以体现传统书店的资源优势，拥有丰富的库存储备，网上选购可直接发货，同时与实体店联系，增加消费者的信心，减少其消费者对图书质量的担忧。

3.利用渠道优势深入市场，寻求专业化、特色化发展。由于我国目前的物流水平较低，因此较多二、三线城市的网上购书业务尚未全面展开。传统书店可延续其渠道优势，深入网上书店的空缺市场，根据当地消费者的购书需求和选择，开展专业化、特色化服务。

4.增值服务吸引更多顾客。对于很多人而言，书店不仅仅是一个卖书、买书的地方，同时也应该是一个消费者休闲、娱乐的场所。因此大型的图书卖场除销售图书，还可相应经营休闲、文化等产品，如在图书城内开设聚会的室内咖啡馆、茶吧，为读者提供轻松惬意的读书、休闲环境；同时在现场不定期举行读者沙龙、作家见面会等活动，培养消费者的忠诚度。

5.培养忠实客户群。传统书店要充分利用实体店的特点——与读者直接交流，为读者提供更便捷的服务和优质购书环境，创造亲感，吸引再次进入书店。

传统书店面对网上书店的挑战，不仅可以根据自己的优势开辟新市场，同时也可依托其自身的独特特点和优势提高服务质量，提升品质，甚至可以和开展自己的网上书店，分享网络优势，再创传统书店的整体繁荣。