除了点赞还能做什么
作者：刘稚亚
来源：《经济》2016年第09期

        经

        过一年多的开发、测试，Facebook终于推出了“回复”功能中的全新动态表情包，作为现有“点赞”功能的延伸，除了原有的“赞”外，还包括“爱”、“哈哈”、“哇”、“伤心”和“愤怒”5个表情。此外，当鼠标放在这些表情上时，它们还可以动起来，这就使得表情包彻底告别了“点赞.jpg”的模式。为什么要推出5种不同的表情？这背后对社交营销是增益还是难题？图片社交时代将会被短视频和动图取代吗？《经济》记者将结合Facebook的改版对以上问题一探究竟。

        不仅仅是“点赞”

        从去年开始，动图社交应用开始风靡。这些应用一方面是想从社交的信息层面再造新玩法，另一方面是想突破视频行业的商业瓶颈，以“短”博长。此外，人的社交需求是建立在立体化的基础上，如果仅依靠某种单一介质来推动社交的蓬勃发展可能性是极其微小的。因此，从国外的Twitter、Instagram、Facebook，到国内的微博、朋友圈、空间也都开始重视动图的应用可能性，向多结构、多工具化的方向发展。

        由于“社群化”逐渐被视为未来社交的主流结构，“社群变现”也被看作继广告模式后未来社交的主流商业模式。因此，对Facebook，微信这样的社交媒体中的“回复”进行数据分析，并让这些数据成为商业营销的一部分，可以帮助商家理解不同的反馈背后代表的意思，对于商家的品牌营销而言也相当重要。Wired最近发布的一则广告投票就说明了，品牌可以根据用户发表的不同回复或贴子，来决定目标受众。

        “假设一个化妆品品牌贴出了一则广告来吸引潜在的消费者，在微信的朋友圈中大家只能点赞。而在Facebook的新版评论区中，可能会有一半人因为喜欢这个广告而发表了‘哇！’的表情回复，另一半人则发表了‘生气’或‘悲伤’的否定式回复。”在一家数字机构任职的资深社交媒体战略家刘鑫告诉记者，“广告商就可以借此机会告诉Facebook，排除掉那些发‘生气’及‘愤怒’的用户，在下次活动中有针对性地对那些表示‘喜欢’的用户发广告。”