目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。 总结纳爱斯公司的成功经验,可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧无疑是其发展壮大的重要因素。但是她那形象生动、富有感召力的产品广告更是功不可没，让人过目不忘。 雕牌洗衣粉主要针对城市市场，填补了中档洗衣粉市场的空缺，它的第一则广告以价格的实惠为诉求点取得了成功。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只买对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。 1999年初，雕牌洗衣粉又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。 雕牌洗衣粉“下岗工人篇”至今让人记忆深刻，广告片截取一个下岗工人家庭生活片断：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。成功地突破了传统洗衣粉广告从功能诉求向情感诉求的转变 雕牌洗衣粉“下岗工人篇”广告建立起产品贴近人性的品牌形象。从此雕牌的扩张速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，广告都有新的创意。其后的雕牌牙膏“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她”延续这一思路，关注离异家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心灵交汇”的生活哲理。多少消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连 续四年全国销量第一。 中国人的情感世界以丰富而内敛为特征，这正好为中国广告人提供了“以情博众”、“以小博大”的创意空间。雕牌抓住中国文化中注重人伦亲情这一特征，就为广告找到了勾摄人心的支点。去年中秋来临之前，电视上铺天盖地的都是的中秋节亲情广告。雕牌广告又一次以打亲情牌获得了成功，提升了产品知名度，同时也唤醒了为人子女的孝心。 广告片断为：临近中秋,女儿很想家，可因为工作原因而不能和家人一起过中秋。为人子女身不由己，不能回去探望父母，就只能在电话里互诉关心。也好让父母觉得自己这边一切都好。女儿想念妈妈洗衣服的味道，想念爸爸烧的红烧肉。可是...... 晚上推开房门，看家老爸老妈烧好了饭菜。 “爸，妈!!!” “你妈非要来 ！”（就这两句话每次听到心里都酸酸的） “你妈非要来 ！”爸爸说出这句话的时候，包含了太多感情，妈妈要爸爸说来的理由，爸爸就只好说是你妈非要来，我也就跟着来了。其实掩盖了自己对女儿的思念之情。 而新版的洗衣粉广告“经历过，才能明白，努力就有机会！”这句广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调，伴着激昂向上的旋律，为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动。电视画面上一组组再就业典型，强化着生命再生的内存，产生了与社会共振的效果。也为雕牌洗衣粉展现新生活的形象，并摆脱长久以来的“悲情”角色。在这个过程中，正确的电视广告策略，产生了巨大的推力。 今年五月的母亲节，雕牌洗衣粉又出奇招。广告片中有一位初为人母的年轻妈妈的旁白：“从小到大妈妈都为我洗衣服，我认为是理所当然的，……直到我也做了妈妈，为自己的孩子洗衣服，才知道理所当然的背后是无数的艰辛和付出，……”广告结束时一句：“你给自己的妈妈洗过衣服吗？”不知会引起多少人的共鸣! 同时，雕牌在各大报纸刊登了软文《有妈妈才有幸福的家》，文中这样说的： 无论何时，妈妈的爱无处不在，当妈妈惟恐你营养不够一直往你碗里夹菜；每天对你唠叨，却在你最烦恼时默默给你支持；为晚归的你留一盏灯和一碗热汤……不同的表达方式，却是同样的无私和伟大。可是，随着一天天长大，我们总是忙着认识和探索外面的世界，忙于追逐诱人的名利光环，脑海里留给母亲的空间似乎越来越小。当又一个母亲节来临时，扪心自问，除了做不完的家务活，洗不完的脏衣服，我们曾经给过妈妈什么？ “谁言寸草心，报得三春晖”。虽然母亲节是西方流传过来的节日，但每个节日都是一种提醒，提醒我们不要遗忘生 命里珍贵的东西。雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中。 心理学家认为，情感是在人类社会历史发展过程中形成的高级社会性感受，物质生活、精神生活的提高，社会道德风尚的完善，完美的艺术享受都给人以愉快感、满意感、赞赏感、幸福感等肯定的情感。当年一首《常回家看看》之所以红遍大江南北，那是因为它体现了人们在生活富足之后，对亲情的渴求。父慈子孝，夫妻恩爱，历来是中华民族的传统美德，父母情、夫妻情、儿女情更是每一个中国人最真挚、最深厚的情感。现在，电视、报纸、杂志等媒体上的许多广告，老是板着面孔，千篇一律不厌其烦地炫耀自己的产品，效果并不理想，有的甚至会让人反感。“感人心者，莫先乎情”。雕牌洗衣粉以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品便是水到渠成之事。 因此，雕牌洗衣粉的成功之道在于其的情感营销做得到位。