传媒经济学重点1.传媒经济，即由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。2.中国传媒经济学的演进历程：新中国成立之前，徐宝璜的《新闻学》、戈公振的《中国报学史》等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等已有了一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民的《报业管理概论》等。新中国成立之后，传媒的经营时间经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，出现过关于“报纸具有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报需要根据读者需要的“读者需要论”，但是并为成为主流观点。1978年改革开放揭开了中新网事业和传媒产业发展的新的一幕。从80年代初期以来，中国传媒经济学的研究，渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破。（1）第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新网领域的研究，并且引发了人们对商品性的思考。（2）第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。（3）第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。（4）第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域。3.稀缺，指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问题。在传媒经济运行过程中，发展所需的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的注意力资源。因此，传媒经济领域的研究中的，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。4.边际成本和边际收益，指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。5.机会成本，即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。6.公共产品，即同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务。7.传媒影响力，“就是它作为咨询传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的术语自己的那种渠道的‘烙印’”。影响力是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，它能使传媒的社会效益与经济效益达到有效结合。传媒产业的经济本质是影响力经济。在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。所以，利用传媒产业价值链是构造传媒影响力的一个思路。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期到达顶点，随衰退期的到来而下降。

8.影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读（1）传媒行业的特殊性①传媒经济在研究给定假设的特殊性上，社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征，使传媒产品与其他产品的核心差异凸显出来。②在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必须的游行的生产要素并不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置之外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其媒体的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。（2）媒介注意力资源的配置媒介要赢得主体的注意力资源，需要在形成媒介自身特色、降低主体接触媒介的各种成本、提高现实和预期回报等方面作出努力。而对于社会层面注意力资源的配置，我们重点从特定媒介的议程设置和媒介间的议程设置两个方面着手。同时，社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。（3）从注意力到影响力的转化机制传媒对市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上一项它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。在转化机制的过程中，人们由于头脑中的“文化地图”不足以对现代信息化的社会进行释义，于是借助于媒介提供的“文化地图”。而媒介提供的“文化地图”由于其“序参数效应”而对受众施以其影响力。从而完成注意力到影响力的转化。（4）媒介影响力构建的核心与前提及其两个途径从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。提升注意力资源的两种途径：通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用。

9.传媒产业的两大商业模式——广告支撑型与广告内容支撑型（1）广告支撑型①此模式突出的特征是商品经历两次售卖，即“二次售卖模式”。受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒体向受众提供可满足其上述需求的产品与服务，受众付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众的权利。受众在第一个市场中“付出”的注意，恰是第二个市场中广告版面或时段所愿意承载的，广告主有购买意愿的“物品”。二次售卖模式，揭示了采用广告支撑型模式的媒介组织中，管理者重视媒介产品与重视受众的一致性。②广告支撑型商业模式的两个关键点：一是媒介代这一根看不见的“倒钩刺”；二是受众与消费者两种身份的重合。（2）内容支撑型：依靠内容开展商业获得的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型。执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。它与一般的内容支撑型模式不同的地方在于：执照费并不完全表达受众的支付意愿；执照费虽是供应媒体的主要收入源，但不是全部。在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。10.媒介的“倒钩刺”，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱饵”，悄悄地收获观众的“注意”，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或幸存者。受众吞下的是节目，付出的却是注意。“饵”香方能引来“鱼”，媒体吸引受众的前提便是提供“色香味”俱佳的内容。

11.新闻洞，即因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。12.团结性思维，即新闻媒体之间存在相互依赖关系，各媒体制作的新闻很大的相似性。13.扳机效应，是指媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关系的焦点，这是一种媒介间的议程传散现象。14.扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为共鸣效果。15.“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。16.文化地图，即人们头脑中每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性，取决于外来信息的性质与人们已有经验（主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验）的范围及其质量的耦合程度。人的社会化程度对文化地图有这重大影响。17.序参数效应。除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。18.泛媒体，即所有已某种载体形态承载和传播一定符号意义信息，在人们有意识或无意识的接触过程中产生告知乃至说服效果的物质载体和相关传播动态流程，我们都可以称之为媒介。19.“泛媒体时代”，带来的是一种深层的媒介理念变更。在泛媒体时代，不仅公交、卖场等广告媒介产品把人们远离用于其他生活安排的非媒介消费时间通过兼容性的处理，同时转化为媒介消费时间，拓展了受众用于媒介消费的有效可支配注意力的时间平台。与此同时，与某类生活情态相关的符号指涉与偏好培育过程，我们都可以将其视为一种泛媒体的传播过程。20.置入式广告，即广告信息与媒介内容信息相融合的新型广告方式。它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识直觉。由于观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接输球的效果好得多。21.数据库营销在媒介融合的时代，广告业的核心业务在于数据库运营。基于企业影响的数据库和基于消费者行为的数据库而形成的系统性数据库，是媒介融合时代广告行业的核心实体生产资源。基于这两个数据库的分析，得出的企业的广告目标和消费者的行为特征，进而来寻找适合的媒介终端，并且成长性地运用该终端媒介，再创造性地生产广告信息，并创造性地以融合的方式传递出去，最广泛地接触到目标受众群体并最深刻地改变目标受众的认知。

22.碎片融合式的消费者广告接受模式，即消费者通过各种缝隙中传来的信息，再经过自我融合，从而形成融合效应。这与以往的“单一承载式”的广告介绍模式是不同的。23.受众碎化（1）定义受众碎化，即资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同的方面、不同的环节上使用不同的媒介。（2）影响受众碎化的因素：①受众差异性，与消费需求的丰富性成正相关的关系。依据是选择性理论和使用与满足理论。②技术的先进性与传布渠道的密织性。③正科许可与碎化现实。（3）碎化对传媒产业的影响：①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。（4）正确认识传播“碎片化”的现实：碎片化与碎片化向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变我们社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。碎片化之下的真正含义，就是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚没这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。（5）在“碎片化”的现实中重新构建传播的影响力：①就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。②就传播内容的诉求而言，要从以往对事实判断的单一关注，提升对对价值判断的高度关注。高度决定价值，思想决定影响力。如果媒体的判断标准、意义解读、重要性排列能够帮助人们减低对世界认知上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变化，进而对于他们的社会认知、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。③就传播模式的构建而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方面参与表达。24.极化，即受众分化为忠诚者和不接触者两个极端。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收拾频道的不同组合——有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累积收视率、周收视时长在累积收视时间中的比重，周均接触时长。25.传媒经济中应该考虑的生产与成本：（1）短期生产：可变的是可变成本，只要价格高于可变成本就行。（2）长期生产中，固定成本、可变成本均可变，要考虑到：①生产者均衡，即生产者在每一生产要素上的最后一元钱都能得到相等的总产出的增加。但要充分考虑到市场上的替代效应。②规模经济与规模不经济，注重把握有效规模。

③规模效应与文化折扣。④管理层的分散化，以及互联网带来的非居间化。⑤范围经济。（3）极长期生产中：可变的只有技术26.彼得原理，该原理认为在各种组织中，由于习惯于对在某个等技术称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大了的媒介组织常需要提拔一批人到更高一级岗位任职，由于该原理的存在，他们实际并不能胜任新的岗位和管理一个更大的媒介。27.传媒经济中的规模经济与规模不经济规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加的特性。有效规模是指平均总成本最小的产量。（1）规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环境的正面影响等。其原因在于：①可以使用专用性资产。②可以利用更大型有效的先进技术设备。③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。⑤通过专业化分工提高员工的技术水平。⑥可以通过游说，对政治体系实施更大的影响，谋得更好的政策环境。（2）当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不经济。其原因在于：①彼得原理的存在与影响。②官僚组织与官僚主义的存在与影响。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。官僚主义不仅使组织对外最新变动的反映迟钝，而且使组织内部信息交换缓慢、沟通不畅，部门间协调成本变高。

28.媒介垂直供应链，是由生产、内容组合和传输三个环节组成的，三个环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。29.媒介的范围经济范围经济通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现媒介产业成长的。而规模经济则是同扩大一种产品的生产实现的。如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。媒介产业向同一行业的扩张可以循着产业链向上扩张或向下扩张，亦可以像不相关行业扩张。媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因：①节约交易成本。组织内交易成本可能低于市场交易成本。②减少对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利益。范围经济和规模经济都是追求协同效应的，媒介公司的成长壮大能带来交叉促销、交叉补贴和分散风险等好处。30.分散化，即媒介管理者基于私利而做出的决策，并不都与为实现公司利润最大化做出的决策相一致。换言之，媒介管理者有为了自身名利而牺牲公司利益的可能。31.非居间化，即互联网使媒介供给垂直链有可能发生变化，居于生产者与消费者之间的发行系统的重要性受到互联网的互动性的削弱。媒体产业出现了避开中介环节的趋势。32.广告与需求价格弹性的两个模型。市场势力模型，可以降低广告商品的需求价格弹性，增加商品差异性，适用于价格高昂的奢侈品。广告信息模型，可以提高广告商品价格弹性，提供关于替代品的信息，运用于价格低廉的日常必需品。33.进入壁垒，即在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。经济性进入壁垒包括规模经济、绝对成本优势、产品差别、必要资本量。结构性进入壁垒包括绝对成本优势壁垒、资本量门槛壁垒，规模经济壁垒和产品差异壁垒。34.闯入损失，即新进入者必须在产品引入阶段承受大笔销售成本以击垮消费者对老品牌的偏好。35.负定价，即若只看一份报纸的发现收益与成本之间的关系，报纸的定价确实低于成本，要靠销售广告资源来最终弥补。报纸“负定价”或免费的奥秘在于其收益来自两个部分：一是发行，二是广告。而广告是主要的原因。

36.网络对传统媒体广告经营的冲击（1）目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限。主要原因如下：①网络用户非主力消费者比重大②接触网络费力程度高（价格高、个人能力要求高、不便携带）③网络用户对广告的掌控程度高（屏蔽）④网络用户对广告的容忍度低⑤对网络不信任（2）网络络冲击传统媒体广告市场的近虑远忧。近虑：传统媒体上的分类广告（主动搜寻）、卷入度高（价格高，用丰富的网络信息作出判断）、采用劝服策略（理性说服）的广告受网络影响大远忧：随着网络用户质、量的变化、网络技术的发展、网络对用户的塑造，网络广告对用户的长远影响是巨大的。但是目前来说，传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点，可以把网络广告看作是大众传媒的补充，而不是替代。37.卷入度，即消费者根据内在的需要、价值和兴趣产生的食物和自身的相关程度。价格成本是影响卷入的重要原因。网络对传统媒体广告的分流已经产生冲击。对于消费者卷入度高的产品，网络广告对其产品的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。38.明星高收入。明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。明星，特别是超级明星的高收入的根源在于：（1）传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品；（2）传媒市场中最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品可以相对便宜的卖给消费者；（3）传媒业减低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。39.媒介产业的资本，即用于生产媒介产品及劳务的设备和建筑物等。媒介既可以租赁资本，亦可以购买资本。媒介产业的资本来源主要有三个，一是自生资本，二是借入资本，三是拨付资本。传媒产业的发展需要资本供给，资本供给方最重要的考虑因素是回报与风险。回报与风险的衡量指标很多，每股收益与净收益率是其中两个重要指标。40.价格歧视，又称差别价格，即垄断者在同一时间内对不同的购买者收取不同的价格，或是对相同的消费者因购买数量的不同而收取不同的价格。垄断厂商可以通过价格歧视来增加其总收益。价格歧视得以实行的三个条件：（1）市场存在不完善性；（2）各个市场对同种产品需求的价格弹性不同；（3）不同市场可以互相分离。价格歧视分为三类：（1）一级价格歧视，又称完全价格歧视，根据每一个消费者购进一单位产品愿意并能够支付的最高价格逐个确定产品卖家；（2）二级价格歧视，每个购买相同数量的消费者支付相同的价格，剥夺了部分的消费者剩余，特点是通过“自我选择装置”；

（3）三级价格歧视，又称市场歧视，垄断者把消费者划分成不同类别或阶层，对每一阶层收取不同的价格。41.产品差异化战略，即企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸多条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以在争夺产品市场的竞争中占据有利地位。要创造产品差异化，就是要了解整体产品的概念。产品差异化的实质，即在整体产品的某些层次、某些方面做得与众不同，创造出独特性，并为消费者消费者所接受。通过产品差异化，企业将可以在同一产业内减少可替代性，增强其市场垄断地位。产品差异化的具体策略：技术创新策略，广告策略，流通系列化策略，市场集聚策略。42.格式销售，即成功节目观念的所有者将节目观念或节目设计理念出售给买方或授权买方使用。售卖节目格式既可以降低风险，又可以使用当地人力资源以某种形式复制该节目，如此便可在提高媒介产品规模时尽量消解文化折扣问题。43.SCP分析框架SCP分析框架是产业组织理论的基本范式，是考察各种产业门类的基础。SCP分析框架在市场结构、行为、绩效三个因素之间构造了因果关系模式。它的基本含义是：市场结构决定厂商的行为，后者又决定产业绩效。市场结构根据市场集中度、产品差异化和进入壁垒进行考察的。媒介市场集中度，即某一特定媒介行业中少数几个最大媒介所占的市场份额。一般用来刻画市场的寡占程度。影响媒介集中度的因素主要有企业规模和市场容量。产品差异化，即通过产品差异实现消费群的差异，进而实现市场的差异。产品差异化导致品牌忠诚。进入壁垒，即新企业进入市场的障碍物。成本条件、多产品厂商所享有的范围经济，现有厂商已经达到了较大的学习曲线经济，会构成进入壁垒。此外，法律方面的，如专利、版权方面的原因，政策的公共政策也能成为壁垒。通常可以区分出四种市场结构。从最有竞争性到最不具有竞争性。这些市场结构是完全竞争、垄断竞争、寡头垄断及垄断。完全竞争和垄断，这两种结构在竞争性方面处于对立的两端。美国学者将图书、杂志、电台归为垄断竞争；将电视网、动画、唱片业归为寡头垄断；将有线电视和报纸归为垄断。厂商的市场行为包括定价、生产、广告、投资、研发、法律事务以及协作战略。绩效的维度是配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点的多元化。

44.整体产品。整体产品的概念由三个层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。整体产品的概念表明厂商竞相给消费者提供的是有价值的多种特性相混合的产品，是产品和服务的结合。整体产品概念是创造产品差异化的重要前提。45.市场失灵由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作用或不能起有效作用的情况，被称为市场失灵。而经济上政府规制的合理性就是建立在市场失灵的基础上的。导致市场失灵的因素：（1）垄断的存在，使传媒产业的生产缺乏效率，无法实现资源的最优配置，对传媒产业的发展产生不良的影响。（2）经济外部性因素的存在。经济外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。生产中的外部成本来自于污染，电视和电影中暴力所造成的不良影响，可以被看作是一种形式的污染。生产中的外部收益可能来自研发，消费中的外部收益来自公共物品和教育。对于电视节目和电影来说，外部收益是指通过收视而取得的正面效果。（3）公共物品的特性。公共物品具有消费上的非竞争性和非排他性。无线广播电视被认为是一种公共物品，因为它在消费商是非竞争的。虽然在技术上可以实现排他，但一般不实施。商业广播电视组织选择将手中的暴露度卖给广告商，更甚于将节目卖给受众。而且，传媒产品很容易出现搭便车问题，也会影响到市场发挥作用。37.搭便车问题，即如果其他人为某种服务提供了足额的支付，那么将没有人再愿意为所获得的服务付费，他或她可以在零成本的情况下可以享用这种服务带来的收益。38.政府规制（1）政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。政府规制的合理性主要是建立在市场失灵之上。此外，由于传媒业的自然垄断性和其外部性，也需要政府对其进行规制。（2）传媒行业中政府规制的主要方式：进入规制，价格规制，数量规制，许可权限规制，产权规制，广告规制，反不正当竞争，反垄断行为，新闻政策规制。（3）政府规制应该根据意见市场理论、多样化原则、本地主义原则和普遍服务原则进行调整。就世界范围内看，政府规制是一个放松的趋势。（4）中国政府规制的特点：①规制的主体是各级党委宣传部门与政府的行政主管部门；②规制的原因是中国传媒业本身就是行政体系的一部分，先天就是被管理的，有体制内副属性运作，而非独立的市场主体，而现在虽运作独立性增强，但是作为党的“喉舌”，在实践中要接受党的领导的运作体制是不会变的。③规制的现状是市场经济中的西方模式的政府规制与残留的计划经济规制、党和政府对传媒事业的规制等都混合在一起。④规制的目标是保证其更好地获得社会效益与经济效益。（5）在中国实行规制的机构：宣传部、新闻出版总署、广播电影电视总局、教育部、文化部、国家工商行政管理总局。（6）对待中国规制的策略思考：①对规制本身要有一个客观、辩证的认识，有好的一面，也有不好的一面；②对规制对象——中国传媒业的运作特色要有一个深刻把握，把实现社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一；③要尽快对现有规制的一些不尽合理的地方进行整改。39.政府失灵

政府失灵是指政府的活动或干预措施缺乏效率，或者说政府做出了降低经济效率的决策或不能实施改善经济效率的决策。政府失灵在传媒行业，表现为有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等现象。政府失灵的原因：（1）如果政府设立或执行一项补贴方案、规则措施或其他干预形式的成本过于昂贵，政府失灵就可能发生。（2）干预本身可能就是无效率的，对纠正市场失灵无能为力。（3）因为外部性很难预测，人们很容易地就夸大与市场失灵有关的成本及其干预带来的收益。（4）规制在操作过程中汇友各种困难，不仅代价昂贵，而且会延迟决策。（5）最初促成规制的环境可能会发生变化，但是规制过程本身还可能会延迟，导致新的竞争的技术革新。人们还需要警惕政府想要对传媒产业进行规制，是由于乘数效应的说法。40.媒介融合数字化之后，高新技术产业的产业边界出现模糊化，过去不同形态的媒介信息的壁垒已被打破，各种信息在同一平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显，这种现象称为“媒介融合”。41.媒介产业狭义的传媒产业即指由从事大众传播活动的大众传媒组织所构成的产业。广义的传媒产业，即以大众传媒为核心以及围绕其形成的设备制造、原材料提供、服务等所有部门构成的产业集合。传媒产业的产业隶属关系，它属于第三产业、信息产业、支柱产业、文化产业、主导产业、技术集约型产业。由于传媒经济表现出了较为鲜明的二元市场特性，一般来会所，媒介产业的经济活动必然体现在二重经济过程中：第一重是内容的生产与消费过程，第二重是广告的生产与消费过程。作为产业来说，这两重经济过程是产业发展和成熟的必要条件。传媒产业并不局限于二重经济过程，在企业发展和产业壮大的过程中，还会同时或交替出现其他经济过程，因提供其他产品或服务而获益。这些产品与服务包括：衍生产品、品牌资产、上市、并购扩张。

42.中国传媒业的特性：（1）性质：党和人们的“喉舌”（2）运行方针：“两为”方针，为人民服务，为社会主义服务。（3）双重属性：意识形态属性与产业属性。（4）双重目标及其处理原则：目标是双重的，即获得社会效益与经济效益。处理原则是社会效益第一，两个效益统一。（5）身份——事业单位为主体43.传媒产业链。由传媒的生产、流通、销售、促销诸环节组成。在产业融合之后，新的产业价值链增加了与其他产业融合的内容。价值链分析是考察媒介产业的较为便利的方法。44.产业融合，即在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象。它表现为技术融合、产品融合、市场融合三个阶段。传媒产业融合沿着两个方向发展：一是媒介产业与信息产业的融合，二是媒介产业与文化产业的融合。传媒产业与信息产业融合过程中，通信产业也将产业的触角伸到内容领域。传媒产业向文化产业的渗透，体现了经济服务化的趋势，是广播电视业把其他产业的信息整合成为媒介产品或服务，把生产和消费、产品和服务紧密地结合起来。45.技术融合，即同一技术向不同产业扩散的现象。在媒介产业主要表现为媒介融合，消费者可以通过一个单一的设备以无缝方式整合各种资源。46.产品融合，即在技术融合过程中，边界清晰的不同产业之间出现了可相互替代的产品与服务，各产业生产替代性产品的能力开始加强，彼此之间从原来没有竞争走向了竞争与合作关系，产业发生交叉。产品融合可分为替代性融合与互补性融合。47.市场融合，即在业务融合过程中，各产业的产品或服务的差异性明显弱化，产业间的市场边界开始消失，传统的单一产业价值链被多产业融合的新型价值链所取代，产业不断重组，不同产业或同一产业的不同行业通过相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业。48.IPTV，即以电信宽带网络来提供音视频等互动多媒体业务，是电信网、计算机网和电视网融合的产物。通过IPTV业务，用户可以将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等结合在一起。IPTV为电信运营商提供了新的业务发展思路和商业运营模式，同样也是电信实施互联网战略的重要突破口和一次契机。49.网络外部性，即一个使用者从产品消费中得到的效用随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加。网络外部性的研究，最早源自于花车效应和势力效应、凡勃伦效应。网络外部性可以分为直接网络外部性和间接网络外部性。电信、互联网灯网络产业，具有极强的网络外部性。在硬件产品与软件产品之间，存在间接网络外部性。

51.凡勃伦效应，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高，而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。52.贸易理论与文化产业内部规模经济，即单位产品成本取决于单个厂商的规模而不是其所在的行业规模。文化产品生产中存在着内部规模经济。如大型电影公司可以通过较高制作投入、较低复制品价格分散固定成本，获得比小公司更大的成本优势，从而迫使小公司推出市场，赢得市场势力。外部规模经济，即单位产品成本取决于行业规模而不是单个厂商的规模。其表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，如好莱坞。外部规模经济能带来知识技能的学习效应和溢出效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其在世界文化市场上获得价格、品质等方面的优势。外部规模经济的第一行动者优势，即考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先”优势。新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来之事和经验的积累。因此，过去的文化产品消费结构在很大程度上觉得了将来的消费结构。53.文化产品贸易的显著特点：（1）独特的渗透力和影响力；（2）与其他产业的交融性；（3）外部经济性；（4）发展的不平衡性。文化贸易的特殊性决定了它在一国国际贸易中的敏感地位和重要性。54.美国在国际文化贸易中占绝对优势的原因：（1）加州的特殊地理位置助长了早期电影业在此生根。此外，美国人独享众多的人口，通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录影带市场的地位。（2）长期以来，美国的电影电视节目制造商集中在好莱坞，获得了规模经济。（3）美国依靠国内庞大的市场发展处一批大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。（4）美国的节目内容追求普遍性，较为通俗。伴随着美国在世界上经济、政治、文化、科技的影响力，美国主题也被传达给全球观众，使其题材更具普遍性。此外，美国是个多种族和文化的国家，拥有全球普遍的主体诉求。电影、电视作为美国服务贸易的一部分，美国一直保持在服务业的领导优势。55.文化折扣文化折扣，又称文化贴现，即在国际文化贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。语言是文化折扣的重要组成部分。文化折扣直接影响试听人的接受、产品市场效益的实现和企业的规模收益。文化折扣现象也使得国际文化产品的倾斜问题变得十分复杂。为了减少文化折扣，应该尽量减少文化产品与制造商当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。此外，通过吸纳不同文化背景的表演者、国际联合生产和格式销售，也能降低文化折扣的不良影响。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化，文化之间越接近，文化理解上的差距越小，对文化贸易越有利。

56.文化接近性文化接近性的概念，说明所有大众文化的成功之道。文化最接近，越有利于减少文化折扣带来的不良影响。外国节目受欢迎必须先与当地文化相容，具有文化接近性的节目，透过全球化过程产生“区域性”，往往比一般国际节目更受欢迎。因此常常会出现，在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目的市场的现象。57.文化保护政策（1）反对文化保护政策，赞成自由贸易的学者的理由：一、自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用；二、自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预；三、自由贸易政策保护了文化的多样性；四、自由贸易政策有利于文化产业的对外输出和扩张。但是不可否认的是，自由贸易政策下可能会发生两种趋势：文化一致性或文化多样性。（2）赞成文化保护政策的理由：一、国外尤其是美国的文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护；二、自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。进口国生产相似文化产品的成本很高，文化产品价格上无法与大国相竞争，因而是文化生产小国的福利水平受损。这体现了文化的侵略性。三、限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进进口国与出口国的福利水平。（3）对文化产品的贸易保护措施：关税、配额和补贴。实施对电视节目本国内容规制，是一种非关税壁垒，它被看作是贸易保护和国家文化安全的一种应用策略。尽管本国内容要求是一种配额形式，但是电视节目与其他商品市场有一个重要的差别：在任何一天，能够播出的节目总数局限于24小时内。正是这个独特之处，使得进口节目不同于我们通常分析的商品配额，它的价格不会降到世界价格水平。

（4）文化贸易保护政策的作用：一、确保国家文化和意识形态安全；二、保护本国幼稚的文化产业；三、避免过度专业化的危险；四、反对不公平的贸易行为。（5）文化贸易政策的实质：文化保护政策经常把“文化主权”问题作为主要理由。文化主权并不是关于艺术产品本身的消费问题，而是关于消费者对文化产品的选择问题，关于国内消费者受外来文化的影响度问题，或者说是对外来文化的认同度问题。因此，政府会运用价值判断来促进、刺激国内文化产品的消费，因为这些文化产品表达了本国的价值观和文化。文化主权是支持贸易壁垒的核心观点，经济和政治问题也经常被提出了支持文化贸易限制政策。（6）“文化例外”原则文化例外，即在设计典雅试听产品的货物和服务贸易方面，不必完全履行“关税与贸易总协定”的原则。文化例外的主张是基于这样一种原则：文化不想其他任何产品那样，因为它的价值超过了商业价值。文化商品和服务传达着观念、价值和生活方式，这些反应了一个国家的多重身份及其公民创新的多样性。58.传媒资本运营传媒资本运营，即将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过多种途径进行资本运作，以优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，以实现最大限度增至目标的一种经营管理方式，它是当代传媒企业运营的核心命题之一。传媒资本运营的意义：（1）微观层面上，能够盘活资产，实现总体资产增值。可以通过资本运作理顺企业内部的体制和机制。筹集资金以获得更大发展。获得利润，增加企业抗风险能力。（2）中观层面上，传媒产业如果进行资本运营，可以是整个产业形成资源灵活流通的市场，提高整个产业的资源配置效率。59.中国传媒业需要资本运作的原因：（1）传媒业的发展需要大量资金。首先，国家减少并逐渐停止拨款；其次，传媒业各项开支增多，如传媒运作成本的大幅提升，设备更新、扩大规模等都需要资金，许多传媒都已经进入还贷期；最后，传媒之间市场竞争的加剧，使其需要资金以获得竞争优势。（2）传媒业自身优良的投资条件被资本市场看好。首先，传媒投资回报时限短，回报率高；其次，传媒业具有身份优势。

60.中国传媒运营的相关政策：（1）国家应该加强对传媒业资本运作的引导与管理；（2）加速解决阻碍传媒资源合理流动的体制性障碍，主要是“多头管理、条块分割”和传媒的级别问题；“多头管理”，即不同类别的传媒归属不同的行业主管部门，彼此之间并无关系，传媒资源跨行业流动很难；“条块分割”，即“块块”内都有传媒，都子啊既定空间相对独立运作，跨地区很难，而且由于某些地方领导的狭隘观念，认为传媒是自己的宣传工具和地区财产，传媒业资源合理流动所受的阻力更大。（3）投资方应该加强对这个行业的深层了解；（4）形成传媒业良性的资本结构；（5）传媒应该重视无形资产的运作。61.传媒融资传媒融资，即一切向传媒企业内部或外部、直接或间接筹集资金，并且将资金用于传媒企业经营发展的行为。传媒的融资方式：（1）使用留存利润；

（2）合作经营；（3）债务融资；

（4）上市融资；（5）风险投资。62.传媒投资——智慧与资本的共舞随着国家文化体制改革的深化和广告、发行、制作等领域进一步对外开放，传媒行业正在成为新的投资热点。由于传媒产业的特殊性，媒体选择资本是个复杂漫长的过程，从开始寻求合作到最后达成合作的意向，建立合作框架，可以分为资本合作伙伴判别层面、合作机制构建层面和退出机制设计层面。（1）资本合作伙伴判别层面。选择原则有三项：及格线原则，战略目标契合度原则，互补性原则。（2）合作机制构建层面。应注意：投资方与媒体的利益分配；投资方与媒体的决策机制；投资方与媒体的管理团队的利益关系。（3）退出机制的设计层面。注意方式：股权转让，企业上市，收购兼并。63.传媒上市（1）传媒上市之利：①融资；②资源整合；③规范管理机制，完善治理结构；④有利于提高传媒的知名度和影响力；⑤上市有助于传媒公信力的提高。（2）传媒上市之弊：①高额的融资成本；②多种经营风险；③机制缺乏存在的风险；④信息公开化带来的风险。（3）传媒上市的三种方式：子公司直接上市；分拆上市；子公司买壳或借壳上市。买壳上市、借壳上市的好处：①实现从证券市场直接融资的目的；②借用筹备上市接受审查的时间成本，快速进入证券市场；③保守商业秘密；④买壳上市的巨大新闻效应。

买壳上市、借壳上市的风险：①“壳”资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的时间精力，付出大量成本；②“壳”资本可能会有大量负债或担保。（4）国内传媒类上市公司的运作特点：①经营规模小；②广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金；③对广告收入依赖度高，广告受外界环境变化影响大，而且早晚会出现饱和；④依托行业政策保护形成垄断竞争力；⑤“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务。（5）我国上市传媒企业的分类：平面媒体；垄断通道型传媒上市公司；影视类上市公司已广告代理为主管业务，上市部分不包含节目生产；互联网媒体以“技术驱动”为旗号海外上市；户外媒体依托渠道整合，以广告位主营业务的公司。64.传媒并购传媒并购，即传媒企业间的兼并与收购是一种通过转移公司的所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。并购的好处：（1）可以直接获得具有较成熟框架的传媒，通过崭新的机制以及资金、人力等资源的输入而较快产生效益，这就避免了传媒创办成长期所需要的大量资本投入，同时避免了不必要的经营风险，达到迅速扩大自己规模与实力的目的。（2）通过并购，可以获得专门的资产、技术、人才、商誉、特许权等资源。（3）并购可以冲破国家、地区之间的进入壁垒。并购的风险：贪多图大心理的陷阱，财务风险的陷阱，整合失败的陷阱。64.传媒反并购（1）原因：①为了维护公司的持续性战略，报纸公司的长久发展。②内部人控制决定了反收购的出现。③市场对目标公司的评价可能会被低估，目标公司要为股东创造尽可能多的价值。④收购公司与被收购公司的智力方式和发展战略不符合。（2）预防策略：①建立“合理的”持股结构；②在章程里设置反收购条款。（3）手段：①提高收购者的收购成本：资产重估；死亡换股和股份回购；寻找“白衣骑士”；“金降落伞”、“灰降落伞”、“锡降落伞”。②降低收购者的收购收益或增加收购者风险：焦土战士，即售卖冠珠和虚胖战术；“毒丸”计划。③收购收购者，即“帕克曼”防御。

65.中国传媒业集团化（1）原因：①不得不为的原因：整合“散、滥、差”的资源，提高产业整体运作水平；有利于国家加强对传媒业的宏观管理；应对外来竞争的需要；传媒业自身在市场经济环境中，由于发现组建集团的益处而自发产生需要。②集团化可以获得的益处：社会效益上，可以在一个集团内部调整内容产品结构，完善内容产品的受众定位与内容定位，更加有效地满足社会需要，获取更大的社会效益；在经济效益上，可获得规模经济与范围经济；组建集团是中国传媒业的一个契机，可以借机改善内部的体制与机制；整合成集团后，原有的一些独立主体的市场竞争变成了集团内部的互相合作，避免了恶性竞争带来的经济效率损失。（2）特点：①行政命令为组建的主要驱动力；②身份有事业性质，也有企业性质；③治理结构与国外不同，有一个实体领导机构。④组建模式有独特性。（3）策略：①要逐步确立传媒集团的市场主体地位。②要注重解决性质区域市场分割的难题。③要注重解决集团组建后形成的所在市场的垄断地位问题。其表现在一个行政区域市场内往往只有一个传媒集团，几乎完全垄断状态。此外，广播电视集团利用自己的垄断地位，对节目制造商大幅压价，最终会影响到整个行业的发展。④传媒集团良性运作的前提是做好内部的整合工作。⑤传媒集团良性运作的关键在于贯穿体现现代企业制度精神。66.传媒无形资本运营（1）定义传媒无形资本运营，即传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运程和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒资本运作的高级阶段。（2）内容：特许经营权；名称（包括域名）、商标、品牌；著作权，即版权；网络，即营销渠道；人力资源；影响力。（3）运营方式：①交易式无形资产运营，即所有权和使用权交易。②融资式无形资产运营，有信用型融资，惠利型融资，引资型融资，利用无形资产质押贷款。③扩张式无形资本运营，典型方式是利用特许经营实现低成本扩张。④投资式无形资本运营，可通过无形资产对外投资和资本化运营实现。（4）无形资产评估方法：重置成本法、市场价格法、收益现值法。（5）崛起动因：现代传媒是以产业化方式生产精神文化产品为使命的行业，无形资本原本就是传媒产业的核心价值之一。当前，以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成为新的产业业态，即“产业融合。”传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的产业融合。在这一产业融合过程中，传媒产业与其他产业之间要经历一个从技术融合到产品融合，再到业务融合、市场融合的过程。

现代经济社会的结构性变化，就是以物本经济为基础的社会正在转向以人本经济为基础的社会，建立在心理需求基础上的广义虚拟经济的蓬勃发展使得传媒产业在整个国民经济中的重要性与日俱增。同时，当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杠效应和价值增值功能，在媒体经营层面的影响也越来越大。基于以上综合原因，产业融合过程中，有效的传媒无形资本运营成为传媒发展和扩张的重中之重，同时也是传媒产品在不同市场中实现增值的有效工具。67.三十年、六件事：改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描（1）1981年，“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。（2）1991年，“周末版”大潮兴起：中国传媒的传播模式由“传播本位”向“受众本位”的转型，被称为中国传播业的第一次“平民化革命”。（3）1993年，“东方时空”的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望功能的“元功能”。（4）1997年，广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进入到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。（5）2003年，“非典”传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任，开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程。（6）“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的构建正在引发一场传媒乃至社会的语法革命。（7）“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天：新媒介的主流化进程呈现加速趋势。从功能的单一到功能的多样、从传播者本位到受众本位、从宣传本位到新闻本位、从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域、从传媒规制的重新构建到传播领域的“语法革命”，这便是我国大众传播业30年发展的历史轨迹。68.从“增量改革”到“语法革命”：中国传媒业的基本发展逻辑面临转型（1）增量改革增量改革，只是一种要素增值型的发展，它在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适，这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改革上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性商，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果，但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种眼神和扩张——问题在于，这种构建于计划体制年代的媒介业的运作“逻辑”，在今天的合理性、有效性所剩无几。（2）语法革命语法即用词造句的规则系统，它是次的构成规则、变化规则、组合规则的综合。语法革命，不仅是扩张几个“新词”，还必须对于有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。（3）“语法革命”的社会依据和产业要求：①改变既往的“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围，通过传播话语的多元参与表达，增加社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏激，进而降解社会冲突发生可能性的需要。②传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒体的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比以及游戏规则都面临着一场深刻的“洗牌”。我们的“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。

新的传播技术所引发的传播领域的的全新实践，它以个性化、去中心化和信息自主权为三个主要特征。给了人们一种极大的自主性。新科技革命的关键是对于原本散布在社会各个角落的、被忽视被遗忘的大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用，从而揭开了一个新的传播时代的序幕。③我们的传媒产业要走出以往发展中的“同质化”困境，关键就在于我们统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变，从而使我们用不同的运用模式占有不同的市场“相位”，用生产方式和资源布局的改变来赢得产品效能的差异化养成，在新的“语法”规则体系的激励下成功地实现内容创新、形式创新和市场创新，以迎接真正的大媒体时代的到来。69.现阶段传媒竞争战略的新趋势：（1）传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率；（2）传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”，产品有载体、资讯、规则三要素；（3）从“巨内容”到“微内容”：从传播“碎片化”的现实中重新建构传播的力量。70.西方传媒经济学的演进历程，四个阶段：（1）20世纪20至30年代。传媒经济学科开始孕育，主要涉及无线电广播、广告、电信领域，出现了最早的一批如《广播产业经济学》、《广告经济学》等传媒产业的经济学类著作。（2）20世纪40至60年代。广播的黄金时代，电视逐渐进入人们生活。欧美分别形成的两种主导性的广播电视制度——公营制和私有制。出版了《报业经济学》等著作，开始关注电视领域的传媒经济现象。（3）20世纪70至80年代。电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在西方国家成为重要媒体形式，无线、有线、卫星电视交错发展，对其他媒介都带来一定影响。在此期间，传媒经济学成型，标志是一些针对传播经济学的专门化研究开始出现。皮卡德撰写了世界上第一部传媒经济学教科书。政治经济学角度的研究也开始展开。（4）20世纪90年代至今。市场、技术、经济的变化，传媒产品和服务贸易的增加。传媒经济学增添了许多具体内容，如传媒企业战略研究、国际比较研究和全球化研究等。此外，对传媒帝国、网络经济、互动电视、公共服务广播的变革等都展开深入的讨论。传媒经济学术和教育活动也有了较大的发展。总体看来，传媒经济学的演进逐渐转移化，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识也越来越深刻。此外，经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。

71.传媒经济学的三大基本问题和特殊问题：（1）三大基本问题：①传媒要生产什么信息产品与服务，每种生产多少，怎么样生产出来？②传媒产业生产要使用哪些稀缺资源，以何种组合方式？③谁将得到生产出来的有限的商品与服务？解决的答案取决于社会的目标。社会的目标分为效率和公平两大类。效率可以通过专业化的方式来实现，公平主要通过以公平的方式分配收入来实现。（2）特殊问题：①传媒和传媒产业的强大影响力问题；②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。要按公共利益的原则运营。③传媒信息的共享和再生特性问题，以及与此相关的边际收益递增问题。其边际效应往往是递增的。④传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型、产业外部环境与规制等问题。72.传媒产业的重要经济特征——二元产品市场从经济角度看，传媒产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。二元产品市场，即内容产品市场和广告服务市场。媒介生产一种产品，却参与两个独立的市场，并且每一个市场的表现都会影响到另一个市场。73.传媒产业的一般盈利模式：只出售内容产品，只出售广告资源，“二次销售”。二次销售，即先将内容产品销售出去，然后再根据内容产品的销售情况销售广告资源，这是当代传媒产业收入最高的一种盈利模式。74.世界传媒经济的发展历程：（1）传媒经济的发端时期：从最早的印刷传媒——图书开始，后来经历了15世纪的手抄小报、16世纪的新闻书后，到17世纪定期报刊的形式的发展成熟。（2）传媒经济的短暂萎缩时期：17~18世纪的英法美资产阶级革命后，三国的报业基本上都先后进入了政党报刊时期，当时传媒的经济功能是萎缩的。（3）传媒经济的波形并迅速发展至今的时期：以1833年美国纽约的《太阳报》的创办并以新的模式成功运作为标志，这是传媒产业化运作的开端。75.建国后的中国传媒经济发展过程（1）第一阶段：1949年10月1日~12月17日，建国前传媒经济的延续。（2）第二阶段：1949年12月17日~1956年社会主义改造完成，传媒经济蹒跚起步。1949年的全国报纸经理会议上，确定了报社“企业化经营”的方针，标志着新中国传媒经济的开端。从改革的实践中可以看出，传媒业不仅有宣传属性，如果给予它一定的条件，还可以将产业属性表现出来，会在一定程度上减轻国家的财政负担，同时给自己的发展奠定物质基础。（3）第三阶段：1956年社会主义改造完成~1978年十一届三中全会前，传媒经济极度萎缩。这个阶段的传媒经济行为并非完全消失，但经营业务极度萎缩，其认识也近在于完成自身的发行、印刷以及一点点有关文化、教育类的广告经营。（4）第四阶段：1978年十一届三中全会至今。市场导入，传媒经济走上正轨，并日益繁荣。

①1978年十一届三中全会~1988年，事业单位企业化管理。发布广告是当时传媒单位企业经营的基本方式，也是最主要的来源。80年代中期开始，国家逐渐对传媒“断奶”，实行“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不给补贴”的新体制。1988年，我国报界第一个全国性行业——中华全国报纸行业经营管理协会成立。②1988年~1992年，多种经营为特色。总体上看，当时传媒多种经营成功的在少数，原因是传媒工作人员早期不熟悉经济运作规律，缺乏市场运作经验。③1992年至今，市场化步伐加快，经济收入迅速提高。随着国家对传媒业产业属性的以一步步确认，逐渐放松了对传媒生产力的束缚，使中国传媒经济获得了巨大发展。中国传媒业种类增多，发行量、视听率扩大，覆盖地域更加广阔，内容产品质量更高，呈现出前所未有的繁荣局面。76.公有制传媒的运作特点：（1）传媒资产归全社会所有；（2）以独立法人身份运作，由社会各阶层、集团的代表组建管理机构，不受政府控制；（3）运作方针是对社会公众负责，财务目标是手指平衡，有利润也必须用于事业发展；（4）以视听费为主要收入来源；（5）内容产品注重社会效益，风格严肃、庄重；（6）经济效益较差；（7）原则上不播广告。77.条块结合，以块为主所谓“条”是指由广播电视系统自上而下各级广播电视局组成的系统。所谓“块”是指广播电视局所属的行政区域。所谓“条块结合、以块为主”是广播电视台的治理结构。具体是指广播电视台在宣传上受地方党委宣传系统领导、广播电视部领导，事业建设上受地方政府与广播电视部的双重领导，以地方政府为主，即宣传与事业上都是以地方为主。78.中国传媒组织结构需要创新的原因：（1）中国传媒经济市场化的程度日益加深使传媒业的市场独立生存能力面临着前所未有的考验；（2）传媒组织投资主体多元化使界定内部产权边界成为其正常运作的前提；（3）中国传媒产业已处于成长期的后期，跑马圈地带来的暴力的消失使其必须苦练内功，内部挖掘。传媒市场独立主体地位越突显，越会出现两个趋势：①其自我调适、自我扩展生存空间的动机越强；②一般情况下，原有体制对其的控制也会相对减弱。

79.订阅，它是有偿发行的一种方式，其优点有：（1）订报款预付，报社可以事先获得一笔流动资金；（2）订阅期间内，保证了这部分发行量的稳定；（3）订阅者对报纸的阅读关注度较高；（4）读者订阅一般预付全年或一定时期内的报费，一般说明其经济状况较好，消费能力强；（5）订阅近家庭个，这部分读者对广告主来说有吸引力。80.邮发合一（1）邮发合一，即邮局将邮件与报纸一起在全国邮政网络上寄送。（2）历史上的作用：①对于报刊业的宣传功能的发挥，中央指导全国工作有很大功绩；②扩大了报业的发行范围，增加了发行量。（3）缺点：①邮局延缓交订报费，影响报社财务运作；②发行费率高；③发行质量难以保证；④报社无法及时、方便的获得读者的反馈，不能迅速、灵活地改进采编工作；⑤受制于邮局的网络，难以依据报纸发行需要灵活开辟新的发行线路；⑥邮局在征订工作汇总往往热情不高，不积极主动，且邮局代理的报纸多，更难针对其代理的每份报纸都进行有针对性的推荐等。（4）目前的优势①邮局具有硬件设施等先天优势；②邮发回收报款有保证；③实践证明，邮局一旦改善发行质量，就会赢回市场份额；④邮发还有行政资源等方面的优势。

81.专门店制专卖店制是日本的主要的报纸发行制度，是自办发行中一种。专卖店有两类形式，报社直属和合同制。收入来自两部分，一是与报社签合同的代理费，二是插页广告的收入。82.日本ABC协会，其成立于1952年，是有广告主、广告公司以及印刷传媒三方为主要发起人的报刊发行量公证机构，对日本报刊的发行量进行核查。83.有效发行——报纸发行效率的保证（1）概念有效发行是指在报纸的行销过程中，能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。（2）有效发行的前提：①针对报纸的经济效益而言，中国传媒业的首要目标社会效益未考虑在内。②起源是专门针对具有二次销售且第一次销售是负定价的报纸来说的，其有效与无效的关键之处自傲与发行的受众能否带来足够的广告投放。（3）有效发行概念的起源——控制发行控制发行，即在报纸负定价的前提下，主动舍弃不带来广告量的那部分发行。（4）有效发行的核心思想及其延伸：①核心思想是以广告投放量为核心，关键是要增大自己的目标受众与广告主目标消费者的重叠度。②延伸是报纸发行量应控制在一个最佳点上，使其在该点上的发行边际成本等于广告边际收益。（5）关于无效发行的思考：①作为一份报纸要获得广告主的最大关注，不仅要使自己的目标受众与广告主的目标消费者最大限度重合，还要做到综合性、内容包容性强，在内容上兼顾非目标受众，成为主流报纸。②从一定时期来看，无效发行可以变成有效发行，提前培养潜在受众可能带不来或只带来很少的广告投放量，但为了报纸的可持续发展，很有必要。

84.分类广告分类广告，即根据内容分类刊出的信息单、面积较小的广告。其特点：面积较小；价格较低廉；根据内容归类刊出；投放地域性强；面广量大；受众是主动阅读，可以增加发行量；比较不受经济形势波动的影响。85.夹报广告夹报广告，即插页广告。其特点有：不属于报纸的正式版面，广告效果不如正版上好，但价格相对较低；地域针对性强，有利于降低广告主的成本。86.套播广告套播广告，即电视台将若干广告时段打包出售，它既可以提高广告的涵盖率和播出频次，对广告主有一定的吸引力，又可以提高处理电视台一些所谓“垃圾时段”的有效手段。87.广告媒体计划广告媒体计划，即根据广告主的要求，在一定费用内，位把信息最有效地向目标消费者传播而对媒体的使用所作出的策略。广告媒体计划一般有三个程序：第一步，确定媒体目标；第二步，思考广告媒体策略；第三步，形成具体的媒体计划方案，即最后成立过程。88.广告媒体的评估：（1）量的评估——哪个广告媒体接触的受众多①电波媒体的评估：收视率，即针对一个电视节目的量的指标，指收看该节目人数占该区域内所有有电视机的人的比率，其意义在于可进行不同电视节目的量的比较，收视率高的媒体则被选中。对象收视率，即某特定商品的所有目标消费者中，收看某节目的人口所占比率。开机率，即在某特定时间段内，打开电视机的家庭或人口占所有拥有电视机的家庭或人口的比例。可以知道一天中收视行为的高低走势，更准确地安排广告的播出时间。频道观众占有率，即在某特定时段中，各频道所占有的关注数占开机总人口的比率，其意义自傲与可在同一时段内，对每个频道收视人数进行比较，从而可知哪个频道更受欢迎。②对印刷媒体的评估：发行量，即刊物发行到读者手上的数量。传阅率，即一份刊物被阅读的非重复人次。读者总数，即谋其刊物的发行量乘以传阅率。③媒体投资率评估：所谓媒体投资率评估，就是媒体广告资源的单位成本，有千人成本、收视率成本等。千人成本，即CPT或CPM，为针对某媒体，广告每到达1000人所需要的费用。收视率成本，即CPR或CPRP，为针对某电视节目，没购买一个收视率点所需费用。

（2）质的评估——哪个广告媒体的广告投放效果好投入度，即观众接触节目时的关注度，其获得方法有两个途径，即按收视率波动情况评定、以节目播出时段主观判定。收视率波动评估有两个角度，一个角度是考察一个节目全程的收视率波动情况，另一个角度是以节目播出几次后，受众的接触频次多少为标准。干扰度，即媒体上的广告量占媒体本身容量的比率。比率越高，则对即将投放的广告干扰度越高，广告也越难致效。如果即将投放的媒体上有竞争者的广告，则干扰度更大。编辑环境，即媒体的内容所营造的环境。评价标准有两个，即媒体形象和媒体地位。广告环境，即媒体发布的广告所营造的环境，或者说给受众的印象。适切度，即产品、广告内容等于媒体内容的相关性。（3）综合评估，将质与量的评估指标相结合。