农夫山泉的生命周期

一、农夫山泉的产生与开发

1.产生

专家们通过大量的研究认为，纯净水除去了水中的细菌、病原体和重金属离子，基

本保证了饮水的安全，但它同时除去了人体所需的微量元素，pH值呈弱酸性不宜作为常

规饮用水，再者据科学测定，污染后的水纯化处理只能解决污染问题，但决不能解决水

的生理功能退化问题，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。

如果中国的大多数消费者有一天终于明白，那挺立在我们超市、商店里的纯净水不

是优质水、不是对人体健康有益的水，而仅仅只是安全的水，他们会怎么想？

2.开发

养生堂公司进入饮用水市场时间不长，但其上升势头强劲，被业界喻为黑马。分析

它的成功，以下几个因素十分关键：独特的经营理念；优良的品质；围绕运动展开的营

销活动

①、独特的经营理念

　　养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。它做水的出发点，就是要为国人提供

一种有益于健康的好水。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立至今，始终坚持“养生

堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山

泉”天然水。也正因为如此，所以自我要求很高。千岛湖旁的水厂车间，按制药标准

来建，达到1万级标准，养生堂首先引进天然水的概念，虽然目前国际上流行天然水，许

多国际大品牌都是天然水。但在国内，这是一个新东西，包装水的新品类。

②、农夫山泉的品质优势

　　目前市面上的瓶装水，主要有矿泉水、纯净水、天然水三大类。在国际市场，特别

是欧美市场，领导潮流的是安全、健康的天然水。“农夫山泉”天然水从进入市场开

始，就定位于高品质、高价位的天然水，与其它品类的水相比，“农夫山泉”具有以下

优势。

③、农夫山泉的运动缘

　　饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中

国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农

夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：

1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；

2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。

二、导入市场

1．产品定位

一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。

1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。

2．广告策略

①．出奇制胜、借瓶卖水——农夫山泉“课堂篇”

②．树上开花、借势造势——农夫山泉“一分钱”

③．偷梁换柱、混淆概念——农夫山泉“ＰＨ试纸篇”

④．声东击西、小题大做——农夫山泉“自然搬运工篇”

三、成长期

一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。

1、成长期的营销特点

①．销售量增长很快

②．市场竞争加剧

2、成长期的营销策略

①．促销战略：树立良好形象，继续实行差异化的营销战略

②．产品策略：转播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出并注重水质。

③．分销战略：增加销售渠道，开拓新市场。从上海、浙江等重点城市像全国各地推广。

④．定价策略：适当调整价格，以争取更多的客户。

四、成熟期

一、阶段特征

①．各销售阶段基本成饱和状态

②．乐百氏与达能强强合作，竞争加剧

二、营销策略

①．市场改良战略：开发新市场，寻求新用户

②．产品改良战略：质量改进—停止生产纯净水，生产高质的天然书；搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。