企业市场定位分析

华为企业大客户价值定位的三步曲

价值定位过程包括价值识别、价值选择和价值提供，它们之间有着先后顺序。首先，发现并识别出影响客户价值判断的所有要素；其次，找到客户最重视的利益、竞争对手的价值定位与企业自身资源优势三者的结合点作为价值创新的突破口；最后，根据选定的价值创新点配置内外资源，从整体产品概念出发，为客户提供感知价值，以实现价值定位。

一、 识别大客户价值

（一）在大客户需求盲点与竞争者弱点之间找到突破口

在早期，直接与跨国公司正面交锋，华为深感力不从心。于是，采取“农村包括城市”的战略抢占一席之地。华为采取了避实就虚的策略——攻占农村市场、以及东北、西北、西南的落后省市。现在，华为已占四川新增市场70%的份额。

（二）从最终用户的烦恼中寻找价值创新机会

为避免研发人员只追求技术先进而缺乏对市场的敏感，华为硬性规定，每年必须有5%的研发人员转做市场，同时有一定比例的市场人员转做研发。追逐实用的企业文化，已渗透到华为公司的每个角落。一条法则自发形成了：一切以市场需求为导向，这使得华为成功并受益至今。事实上，华为大多数获得市场成功的产品，都不是凭借技术的先进性，而是对最终用户面临的烦恼与难题的高度敏感。

但这并不代表华为不重视技术研发。每年研发投入高达年营业额1/5的华为，比竞争对手更注重新业务和产品的新功能。华为市场人员认为：“现在，价钱已不是最有利的竞争手段，因为跨国公司的报价也很低。往往就是一两个功能的不同决定了客户选择谁。”

（三）以市场预见力快速响应大客户需求

华为产品成功的另一个理由是，响应大客户需求比竞争对手更快。

华为市场策划与推广部部长郭海卫说，1999年，华为成为最先和中国移动一起做神州行预付费业务的企业。当时他们已经提前觉察到这个将要出现的市场，暗自做了技术储备。中国移动一提出需求，华为立刻全力响应。一期工程全国铺了25个省市的点，只有华为一家承建。2年时间，华为没赚到一分钱。结果业务推出后，中国移动尝到了甜头，在二期招标时一次性给了华为8.2亿元，这是华为有史以来最大的一笔合同，利润率远高于其他产品。之后其它厂商跟进，如今该工程项目的价钱只有当初的1/5了。

二、 选择大客户价值

（一）构筑竞争差异优势

“竞争金三角”理论告诉我们，市场竞争要综合考虑企业自身、客户和竞争者三方利益的平衡，华为在客户价值的选择问题上也运用金三角来构筑竞争差异。我们运用“竞争差异矩阵”这个工具，来解释华为早期没有品牌影响力的情况下，如何在大客户认知价值的重要性和相对主要竞争对手的差异这两个维度中寻找平衡点？

一、以个性化情感营销 形成竞争特色。华为在业界素有“二流产品卖出一流市场”的说法，华为采用“人海战术”（聘用大量的大学毕业生，并进行魔鬼式训练后，投放市场的人员营销）。同时提高服务质量，只要客户一声召唤，无论大事还是小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。当强大的竞争对手凭借雄厚的技术实力和品牌影响力攻城略地时，华为通过客户经理个性化的情感营销在大客户当事人心中形成鲜明的竞争特色。

二、以高性价比获取竞争优势。如果说，华为在90年代早期的市场营销中主要运用中国式情感营销谋得一席之地的话，那么到了现在这个阶段，特别是华为进入国际市场时，国内的“土办法”可能不太敢用，华为就必须与竞争对手比“真功夫”了，也就是说靠高性价比与人家抢市场，高性价比是在客户最看重的价值，同时也最能体现竞争差异化。

三、 提供大客户价值

华为的技术创新有着明确的市场定位，向选择好的目标大客户价值聚焦，实现技术与市场的有效对接。

（一）以应用创新满足大客户最重视的价值

例如，在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中，体现了华为人对大客户感知价值的热心和敏锐。为了展示泰国旅游业的特色，华为很快帮助AIS开通了在手机上进行“小额投注”的博彩业务，5个月内，AIS便收回了投资。

华为在研发客户需要的技术方面，做得既专注，又快速。华为COO洪天峰表示：“在应用技术的层面上，我们的技术储备不输于跨国公司。”洪天峰的话可以用华为的一系列成功的市场行为来证明。

（二）市场创新引导技术与产品创新

华为通过建立运作有效的市场营销体系与信息反馈系统，为研究开发提供足够的产品创意来源，使技术与产品开发及时感受到采自市场竞争的压力，来自市场需求的变化，从而使研究开发与中试系统始终具有内在的活力。华为将高投入的研究开发，高强度、高水平技术装备的中试与大规模高效运作的市场营销共同统一于面向客户的大市场，实现技术创新与产品创新、市场创新的有机协同和相互转化，形成了华为公司的核心竞争优势。

华为的产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。

企业市场定位分析作业

班级：______10级物流1班_________

姓名：________刘宝付______________

学号：_____10090931022____________