酒泉职业技术学院

二〇一三——二〇一四学年度第一学期

2012级市场开发与营销专业广告原理与实务试卷（1）

参考答案

命题：曾令泽 审题： 2013年12月16日

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选或未选均无分。请将正确答案写在答题卡的表格内，不然不得分！

1.USP是（ A ）在50年代首创的。

A、罗瑟·瑞夫斯 B、贝美  C、克劳 D、J·克劳特

2. GAGMAR法的广告效果模式（ D ）

A、反应、理解、信服、行动 B、注意、兴趣、欲望、行动

C、反应、理解、欲望、行动 D、知名、理解、信服、行动

3.世界三大广告市场不包括（ C ）

A、东京 B、伦敦 C、上海 D、纽约

4.以下关于广告定位的具体内容描述有误的是（ D ）

A、确定产品在市场的最佳地位

B、给产品确立具有竞争力,差异化的市场地位

C、为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而达到促进销售的目的 D、广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法

5.以下形式不太适合电视广告表现的是（ C ）

A、演员直陈式、名人推荐式 B、情节式、动画式

C、比较式、祈求式 D、音乐式 、字幕式

6. 广告文案的构成通常包括（ B ）

A、标题、正题、引题、副题 B、标题、正文、广告口号、附文

C、主题、正文、广告口号、附文 D、引题、正文、广告口号、副题

7.报纸广告最主要的表现形式（ D ）

A、 系列的表现形式 B、抽象的表现形式

C、插图的表现形式 D、文字表现形式

8.产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是（ B ）

A、.告知 B、提醒 C、说明 D、劝说

9.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称（ B ）

A、经济广告 B、非经济广告 C、观念广告 D、无形劳务广告

10.以下关于消费心理与广告的关系描述不正确的有（ D ）

A、广告定位立足点是消费心理

B、消费需求是广告产生的直接原因

C、广告是满足消费需求的重要途径（广告唤起消费者潜在需要，广告引导消费）

D、能否引起消费者的购买兴趣,是衡量一则广告成败的首要因素

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内.错选、多选、少选或未选均无分. 请将正确答案写在答题卡的表格内，不然不得分！

1.关于现代广告业的地位描述错误的有（ BC ）

A、广告业是第三产业即服务业的重要支柱之一

B、形成科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务

C、在发展过程中不断采用新技术，追求高质量，以实现对客户的全面服务

D、广告业对GDP的贡献近年虽有下降，但影响深远

E、广告所承载的信息是人们生活中不可缺少的一部分

2.广告媒体的基本功能（ AB ）

A、认识功能 B、消费功能 C、传播功能

D、吸引功能 E、适应功能

3.广告活动构成要素是（ ABCE ）

A、广告主体 B、广告信息 C、广告对象

D、广告策略 E、广告媒体

4.广告受众的感知过程包括（ ABCDE ）

A、刺激 B、感觉 C、情感 D、知觉 E、记忆

5.实体定位可以划分为（ BCDE ）

A、企业定位 B、市场定位 C、品名定位

D、品质定位 E、价格定位

6.广告标语的写作手法包括（ABCDE）

A 口语法、排比法 B 夸张法、对偶法

C 顶针法、谐音法 D 仿词法、比喻法

E 双关法、回环法

7.构成广告的视觉要素有哪些（ABCD）

A 布局（构图） B 文字、图像

C 画面、色彩 D 设计的一些易识别的符号

E 声音、色彩

8.广告效果的特性包括（ABCDE ）

A、积累性 B、时间的滞后性 C、复合性

D、间接性 E、竞争性

9.广告创意实施的内容有那些（ABCDE ）

A、广告的文案设计 B、图案设计 C、动画设计

D、造型设计 E、音乐设计

10.移动广告的独特优势有（ABCD）

A、个性化 B、互动性 C、情景性 D、高效性 E、时效性

1.情感对广告受众的影响表现有哪几个方面 ？（6分）

答：其一，情感影响认知反应。

其二，情感影响对品牌 的抉择。

其三，情感影响对商品的态度。

最后，情感还可以转化到使用该商品的经验。

2.简述USP理论的概念及其内容。（6分）

答：USP：即“独特的销售主张”，表示独特的销售主张或“独特的卖点”。

内容：一是每个广告不仅靠文字或图像还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

资料1：POP（Point of purchase advertising）广告：凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。下图是两个标准的POP广告。

读后请回答：

1.什么是POP，起源于哪个国家？（2分）

答：POP广告意为“购买点广告”，简称POP广告，起源于美国的超级市场和自助商店里店头广告。

2.POP成功的关键是什么？（2分）

答：POP成功的关键在于广告画面的设计能否简洁鲜明地传达信息，塑造优美的形象，使之富于动人的感染力。

3.“五W模式”中的五个W分别是什么？（4分）

答：Who(谁) Says What（说了什么） In Which Channel(通过什么渠道) To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）

4.请用“五W模式”为该图做一个清晰明了的阐述。（3分）

答：广告主（信源）通过媒介（信道）将广告信息（讯息）向受众（信宿）进行传递与反馈的过程与活动。

资料2：在广告市场我们可以看到许多种广告，比方你说的户外广告啊、媒体广告啊、电视广告啊、电子商务广告。广告成功与否主要是看广告的创作，广告创作主要看广告创意。广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。比如为肯德基为新出的汉堡打的广告，那些诱人的画面就是创意。再加上广告语、什么“有了肯德基，生活好滋味”，不就是广告创意了嘛。

读后请回答：

1.以传播媒介为标准可以把广告划分为哪些类型？（3分）

答：以报纸广告，杂志广告，电视广告，广播广告，网络广告，POP广告，电影广告，包装广告，招贴广告，交通广告，直邮广告。

2.广告创作的一般过程包括哪几个环节？（3分）

答：（一）确定商品的个性和提炼广告主题。

（二）确定表现主题和创意的方法。

（三）广告创意的实施。

3.好的广告创意要设计一名好的广告标题，广告标题的创作技巧有哪些?（4分）

答：有新闻式、判断式、提问式、号召是标题、祈求式、抒情式、比较式、悬念式、赞美式、庆贺式等。

资料3：法国广告评论家罗贝尔.格兰所说: “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气、和广告组成的。”现在的网络广告无处不在，特别是网络广告，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

读后请回答：

1.网络广告有什么特点？（3分）

答：传播范围广;速度快;形式多样等;能够做精准投放;能比较容易、准确监控广告效果

2.说出你所知道的网络广告的主要形式？（4分）

答：按钮型广告（Button）图标广告（Logo）旗帜广告（Banner）主页型广告（Homepage）分类广告；列表分类播发型广告；电子杂志广告；新闻式广告；文字链接（Text link）移动广告（Mobile）巨型广告（Huge）全屏广告等新的广告形式

3.我国广告媒体正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。说一说当今广告媒体的总体格局。（4分）

答：传统媒体重新排序，电视 、报纸、广播、杂志；新生媒体（网络、DM 、POP、黄页)另辟蹊经；古老媒体改头换面：电视、擎天柱、大型看牌、大型三面翻媒体各领风骚。

1.试以“感恩”为主题，创作一则平面公益广告。 （8分）

要求： （1）以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米×240毫米(横竖均可)。 

（2）要有广告标题及其它相应要素。（答案略）

2.以正正几个广告为例，为你心目中的某一品牌服装设计一句朗朗上口的广告口号。（6分）

要求： （1）要设计具体的品牌名称。 

（2）品牌定位清晰，广告口号要宜传播沟通。

参考广告语：七匹狼——男人就应该对自己狠一点；李宁——一切皆有可能；特步——非一般的感觉；安踏——永不止步；海澜之家——男人的衣柜；美特斯邦威——不走寻常路。（答案略）

金敏智凭借“17茶”广告被誉为“17茶少女”。日前，她被选定为中国OPPO手机品牌的形象代言人，将与宋慧乔共同代言同一个品牌，引起热门话题。
金敏智犹如一颗彗星般亮相广告界，凭借神秘而清纯形象赚足了观众的眼球。日前，她被选定为中国知名家电品牌欧珀（OPPO）的手机广告代言人，将和目前同为“OPPO”形象代言人的宋慧乔携手展示韩国女性之美。
“OPPO”的广告负责人说：“金敏智身上兼具女性的纯净之美和清爽可爱之感，非常符合‘OPPO’Real Sound音乐手机所推崇的品牌形象。我们期待金敏智像宋慧乔一样，深受观众喜爱。”

一个完整的平面广告文案是由标题、广告正文、广告口号和附文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。请根据以上资料，参考美国奥尔巴克公司的广告，为OPPO公司设计一个平面广告。（答案略）

（1）正题

（2）副题

（3）广告正文

（4）广告口号