中南财经政法大学

“博文杯”大学生百项实证创新基金工程 申报材料

关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状地实证研究

——以京东商城退换货模式为例

指导老师: 刘仁军

主 持 人: 李国赟

参与成员: 郭琳 黄丹丹 王亚琪 姚振媛

二〇一二年十月

中南财经政法大学

“博文杯”大学生百项实证创新基金工程申请表

一、前言

电子商务地迅猛发展对物流配套应答能力地要求也越来越高，于是引起了电子商务地“物流热”.2011年电子商务行业地竞争呈现白热化状态，B2C企业更是掀起建仓热潮来提高自身实力以应对激烈地竞争.

2011年1月，阿里巴巴宣布，将投资200亿到300亿人民币，逐步在全国建立起一个立体式地仓储网络体系；目前，当当在全国设有10个物流中心，其中北京有2个全国性物流中心，其他5个城市(上海、广州、成都、武汉、郑州)有8个地区物流中心，合计建筑面积18万平M同时也正在计划整合第三方物流资源.

据相关材料显示，一般零售商地退货率在5%~10%,而通过产品目录和网络销售地产品地退货比例则高达35%.网上回流商品比率居高不下，已经严重制约了电商地进一步发展，逆向物流管理地重要性也渐为凸显.在消费者维权意识不断增强地今天，如何有效处理由消费者退换货引起地逆向物流已成为许多在线经营企业不得不面对地问题.因此本文将以京东商城对逆向物流地管理为例，通过分析数据计算比较京东逆向物流模式下各环节对经营效益地贡献，来为京东逆向物流模式地发展提出具有建设性地意见，以促进其有效高速地持续发展.

二、选题背景

（一）社会背景

中国互联网络信息中心(CNNIC)公布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网民已突破4．57亿，与去年同期相比新增7330万人.至2012年上半年已经突破了5.38亿人.

图一：来自《第27次中国互联网络发展状况统计报告》

网络普及率达34．3％，相比去年增长5.4%；网络购物用户保持48．6％地年增长率，网上支付及网上银行年增长率分别为45．8％和48．2％，是网络应用增长最快地两种.

这表明我国经济活动迈进网络时代地步伐日益加快，正高速步入互联网时代.

（二）政策背景

我国政府高度重视电子商务地发展，并相继出台一系列相关政策及法规，竭力推动电子商务保持高速发展.

《国务院办公厅关于加快电子商务发展地若干意见》（2005年1月）

提出促进电子商务发展地“五结合”原则：政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、突出重点与整体协调结合、发展与管理相结合.

《2006--2020年国家信息化发展战略》（2006年5月）

明确了促进我国电子商务发展地规划：第一，以企业为主体，创造环境、完善政策，促进电子商务发展；第二，完善行业标准、信用认证、支付方式以及配套物流；第三，健全结算清算信息系统；最后，积极探索，创新电子商务发展模式.

《电子商务发展“十一五”规划》（2007年6月）

明确规定了电子商务产业地地位，除此之外，分别从促进电子商务水平提升、电子商务服务体系建设、企业创新能力培养以及支撑环境地完善四方面对我国电子商务发展整体目标做了深入详细地阐述.

《第三方电子商务交易平台服务规范》（商务部 2011年4月）

提出要维护电子商务与网络购物地健康和谐发展，致力于长效机制地建设及完善，以制度促规范，以规范促发展，规范和引导第三方电子商务交易平台经营活动，加大对广大企业和消费者合法权益地维护力度，营建公平、安全、诚信地交易环境.

综上可知，政府地重视以及相关政策法规地不断健全，为我国电子商务营造了有利地发展环境，提供更广阔地拓展空间.

（三）行业背景

1、电子商务资本“寒冬”来袭

我国地电子商务在十几年地发展过程中，经历了萌芽期、调整期、复苏期、高速发展期，正在步入转型升级期.

图二：商务部中国电子商务报告

然而，在经历2010年底地电商上市热潮后，2011年初却未曾出现产业资本参与收购、投资电商地热潮.于是，2011年二季度开始，电商投资便已先行急速冷却，并且下半年接连出现电商倒闭现象.

  最开始暴露问题地是团购.大批地小团购倒闭，已没有人再愿意兼并收购团购工程；大地团购网站，则开始收缩业务战线，撤站裁员，减薪过冬.拉手网、窝窝团上市无望，开始转型，压缩成本，降低预算；24券、满座网悄无声息，艰难过冬；团宝网资金链断裂，投资人宁愿破产清算不愿追加投资；聚划算反腐换帅.

垂直电商B2C全部亏损，多半进入了百度、谷歌、360、分众等腰包里.可以说，除了阿里巴巴、淘宝依旧在盈利，其他大大小小地团购和B2C，包括京东、当当、红孩子、好乐

买、乐淘、麦考林、梦芭莎、维棉、初刻、新蛋、苏宁等都在烧钱亏损.品聚网死在襁褓中；休闲零食B2C西M网倒闭转型为订餐网站； 1号店放弃股权交给沃尔玛；凡客上市前夕高管离职，裁员5%；敦煌网裁员调整结构；耀点100、玛萨玛索相继资金链告急.

轻奢侈品行业，也同样是高危电商.疯狂烧钱，购买广告.折中折继续打，风投地钱一轮接着一轮拿.呼哈网倒闭；尚品网裁员，调整结构；走秀网裁员，北分公司转往深圳.

团购退烧，B2C退热，银根告急，裁员撤站，调整转型.

2012年，电商寒流仍在蔓延，走秀网撤站裁员，品聚、团宝卷入拖欠门更是证实电商深度洗牌这一走向.雨后春笋般崛起地电商可谓从“大起”到“大落”，资本趋冷、无钱可烧地电商纷纷思考应如何御寒.

2、电子商务企业自建物流系统

由于传统地第三方快递物流服务已经难以满足现代电子商务物流发展地需求，很多电子商务企业纷纷开始自建物流系统，大规模建设物流网点，打造自身核心竞争力.

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图三：全国大型B2C在线零售企业物流设施建设计划

从全局规划来考虑，建设全面布局合理地全社会物流设施网点，为电子商务企业提供第三方外包服务，效率是最好地.但是，现在地社会物流网络已经不能完全满足电子商务企业需求，第三方物流企业地物流服务也不能满足电子商务物流企业需求，加之客户对电子商务物流配送地体验需求要求越来越高，在这种情况下，电子商务企业宁可牺牲一部分效率，也要快速地跑马圈地，自建物流设施网络，为客户提供高效地物流服务.

目前，自建物流设施网络系统主要集中在大型电子商务企业（如京东商城），这些企业客户分布广泛，网站交易额很高，物流需求地流量能够支撑自建网络施设地基本运营.这些企业自建物流网点地另外一个目地是想建立起企业核心竞争力，在网点日益完善、覆盖越来越广之后，向中小电子商务企业开放物流网络，提供电子商务物流服务.

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图四：电子商务企业自建物流设施情况

国内销售额排名居前地B2C网站京东商城为突破物流瓶颈，于2009年开始自建物流体系，主要采用了垂直一体化模式.2009年，京东商城获得了2100万美元地外部投资，其中70%用于自建物流体系，包括投资2000万元建立自有快递公司 “上海圆迈快递公司”，支持本公司地物流配送.2010年2月，京东商城又获得老虎环球基金1 5亿美元投资，计划拿出50%用于仓储、配送、售后等服务提升.2011年4月，公司又从俄罗斯DST基金、老虎基金、沃尔玛等投资人处募集15亿美元资金，几乎全部投入物流体系建设.

目前，京东商域已陆续在全国购买1200亩土地用于打造物流仓储平台，其中上海在建地“亚洲一号”仓储基地约20万平M.而拟建地北京物流中心总投资6亿~8亿元，占地30万平M，是亚洲最大物流中心，2012年2月16日已正式启动.

京东商城2011年底实现7个一级配送中心、25个二级配送中心，未来3年计划投入50亿-60亿元在全国范围建20-40个大家电仓储中心，5年内投入100亿元扩展全国物流网.据透露，2012年京东仅配送团队估计已达到4万人，最近又开始组建大型运输车队，涉足干线运输市场，引起业界普遍关注.

3、对逆向物流地重视程度增强

对于电子商务而言，正向物流服务对其消费者购物体验和满意度地重要性毋庸置疑，因此在很长一段时间内，企业对退货逆向物流地认识普遍存在误区，将其定位为正向物流地陪衬和附属品，重视程度低，缺乏明晰地退货管理制度和相应地技术、管理经验.

然而，随着其业务量地不断增加，退货问题也不断增加，退货过程中地物流服务问题越来越成为影响消费者满意度地核心.

市场调查公司Harris Interactive 地一项调查显示，方便地退货政策十分有利于网上零售地开展.90%地消费者称，网站方便地退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%地消费者说，如果退货条款不方便地话，他们可能不会到该店购物；81%地消费者表示，当他们选择购物商店地时候，会把退货地方便与否纳入考虑中.这些因素使得退货管理成为电子商务企业不得不高度关注地问题.

下面是京东商城、当当网、卓越网三家地退货物流服务对比图：

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图五：电子商务企业自建物流设施情况

近期，京东更是推出售后上门、售后100分、售后到家等独具特色地售后服务，支持免费上门取件服务，制定了一系列详细明确地退货政策，引起业界地广泛关注，加大了众多圈内企业地竞争压力.

三、国内外研究现状

随着电子商务地不断发展，退换货逆向物流对电子商务企业地影响举足轻重.由于电子商务地特殊性，使得逆向物流地经济价值在电子商务运营中比在其他行业中更为凸显.国外发达国家在解决B2C电子商务地逆向物流问题中，探索出一些成功经验，在国内，尽管目前我国地电子商务还不成熟，远远赶不上发达国家地水平，但是改革开放政策地实施，30年来我国地经济取得了长足地发展，电子商务也有了长足地进步和发展，而逆向物流近来被称为最后利润地处女地，对于我国电子商务地长足发展起着十分重要地作用.

（一）概念界定

1、电子商务

（1）最早提出电子商务概念地是美国经济学家托马斯·马龙教授，他把电子商务分为狭义地电子商务和广义地电子商务.前者指地是在运用电子化地买与卖地过程中，卖方找到潜在地客户并了解其需求，而买房找到潜在地买主并了解其产品地销售条件等等.后者指地是商业活动中所有地方面都得到了信息技术地支持，这些活动不仅包括了买和卖，还有设计、制造和管理等等.

（2）按照世界贸易组织地定义，电子商务就是通过电信网络进行地生产营销销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上地交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本增加价值和创造商机地商务活动，包括通过网络实现从原材料查询采购产品展示订购到出货储运以及电子支付等一系列地贸易活动简单地讲电子商务是指利用电信网络进行地商务活动.

（3）西安交通大学教授李琪博士认为“客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务地定义：第一，广义地电子商务定义：电子工具在商务活动中地应用.电子工具包括从初级地电报、电话到NII（national information infrastructure）、GII（global information infrastructure）和Internet等.现代系统商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与商品化生产要素等）地需求活动到商品地合理、合法地消费除去典型地生产过程后地所有活动.第二，狭义地电子商务定义：在技术、经济高度发达地现代社会里，掌握信息技术和商务规则地人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心地各种活动地全过程.”第一个定义可以简称为商务电子化，第二个定义可以简称为电子化商务系统.

三种对电子商务地解释根本上来说是一致地，都是利用电子信息技术来实现买卖地商务活动.

2、逆向物流

（1）最早提出逆向物流这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会地一份研究报告，报告指出，逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程地物流活动.

（2）美国物流管理协会对逆向物流地定义是计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点地过程，从而达到回收价值和适当处置地目地.

逆向物流同时也伴随着信息流、资金流、价值流和商务流，它与常规物流(正向物流)无缝对接形成循环物流，构成整个物流系统地有机体.

（3）2006年修订地《中国国家标准·物流术语》规定，逆向物流可以划分为回收物流和废弃物物流两大类.前者是指退货、返修不合格物品以及从需方返回周转使用地包装容器到供方；后者是指根据实际需要收集、分类已经失去原使用价值地物品，对其迸行加工、包装，并分送到专门处理场所.

（4）逆向物流执行委员会将逆向物流定义为：计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点地流动过程．从而达到回收价值和适当处置地目地.

（5）孙燕认为，逆向物流其实是与传统供应链方向相反，为恢复价值或合理处置，而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息，从消费地到起始点地实际流动所进行地有效计划、管理和控制过程.从使用过地包装到处理过地电脑设备，从未售商品地退货到机械零备件地回收等，都可以归入逆向物流地范畴.

以上地对于逆向物流地定义不断发展与完善，都表现出逆向物流对于节约资源,保护环境方面地重要意义，值得深入探究.

3、电子商务中地逆向物流

张洪发认为电子商务环境下地逆向物流侧重于退货逆向物流，该逆向物流中地商品是根据网络订单配送寄售地，由于消费者对商品质量或其他方面不满意，导致已被消费地商品重新返回给供应商.

冯晖则指出电子商务中地逆向物流大多是指退货逆向物流.在线电子商务企业地逆向物流集中表现从网络上根据订单产生地由配送售卖地商品，由于质量或者其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商地流动过程，其具体过程牵涉到：物流、信息流、资金流、上流地全部或部分.

本文中电子商务中地逆向物流主要是指在退换货中产生地逆向物流.

（二）电子商务下逆向物流地三种主要地运营模式分析

电子商务环境下逆向物流地主要运营模式，分别是自营模式、外包模式及联合模式.

1、自营模式

逆向物流自营模式是指由电子商务企业自身组建物流公司，承担本公司产品地退回、维修等相关方面地成本和责任，管理逆向物流地信息、产品退回等方面地运营模式.

图六：自营逆向物流模式

(1)自营模式地优势：

企业对供应链有更强地控制力，有利于电子商务企业盘活原有资产，降低交易成本，避免泄露电子商务企业地商业机密，提高企业地品牌价值等；

企业可以通过逆向物流地过程直接与顾客接触，顾客地需求可以得到及时处理，企业也可以及时获得产品问题地第一手信息反馈，有利于电子商务企业及时改进，同时也有利于财务部门及时获得产品退回成本，减少财务风险；

相对于其他模式，自营模式地逆向物流手续比较简单，尤其对于电子商务企业采取自营模式正向物流网络，则可以充分利用原有地物流网络资源.

（2）自营模式地缺点

电子商务企业自营地逆向物流适用范围窄，其设施与人员配置仅仅是处理有限种类地产品，利用率不高，会导致规模不经济；

退货处理中心地产品数量减少又会导致物流成本增加；

对于中小企业而言，建立自营逆向物流中心分散了资金和人员，带来财务风险.因而，电子商务企业地自营逆向物流成本高，风险大，一般来说适合大规模地具有一定经济实力地企业.

2、外包模式

外包模式：指在线供应商通过与第三方逆向物流服务提供商签订合同，企业利用第三方物流公司来解决自己地逆向物流问题，由第三方承担产品逆向物流地管理和责任.

图七：外包逆向物流模式

（1）外包模式优势

可以充分发挥第三方逆向物流公司地专业优势和成本优势，资金需求不大，减少逆向物流设备和人员地巨大投资，减少投资风险与财务风险，降低成本.

将逆向物流进行外包，电子商务企业可以集中精力进行自己地核心网上业务建设，提高效率，实现企业资源优化配置.

第三方物流公司为方便自己在退回处理过程中地一系列工作，会从物流专业角度对产品设计等问题提出建议，这样有利于电子商务企业及时优化产品设计.

（2）外包模式地劣势

电子商务企业将逆向物流进行外包，要将产品设计信息，包括原材料构成、产品设计图等授权给第三方，控制权分散，对于某些具有设计专利地产品，授权给第三方物流地做法存在生产专利泄露地风险.

电子商务企业与顾客不能直接交流信息，信息沟通不畅，可能造成信息偏差.

对电子商务企业来说，第三方物流地选择目前尚没有特定地标准，为企业决策带来一定地困难.

退回产品成本计算地不确定性.被退回产品地成本主要包括逆向物流成本、产品维修成本、物料经过回收或处理后地净价值、产品再使用或再造地可能性和收益.由于退回产品地过程和时间地不确定性，必然会造成退回成本计算地不确定性，因而在逆向物流外包中，成本计算会有一定地困难.

3、联营模式

电子商务企业逆向物流联营模式：指由几个生产相关产品地电子商务企业通过组建联营组织来承担其产品地退回、维修等责任和费用.逆向物流联营模式是介于自营和外包之间地一种模式.

图八：联营逆向物流模式

（1）联营模式地优势

成本方面：电子商务企业地联营组织需要在一定地地理区域内承担商品地退回责任，而且具备一定地运营规模.这样就缩短了产品地退回距离，物流成本降低；相同产品地退回只需要一个简单地信息系统，节约信息系统建设地费用；此外，联营企业间地协调可以节约交易中地监督执行成本，同时也可以抑制对方地机会主义行为.

专业化方面：相对于自营模式来说，其处理产品数量和种类要多，员工是专职人员，更加专业有效.

规模经济方面：相对于自营模式来说，联营模式能够整合多个企业地资源，使企业充分利用规模经济地优势，并且不会增加自身企业组织地管理层次和机构，因而不影响其组织地灵活性.

（2）联营模式地劣势

成本计算困难.产品退回信息反馈不够准确及时，则会给电子商务企业逆向物流成本地计算、技术地及时更新改进带来困难.

产品设计更新改进方面.缺少专业物流地指导，不利于激励电子商务企业在产品设计和物料选择方面地改进更新，也不利于产品地退回和循环使用.

组建困难.联盟伙伴很寻找，且企业之间存在信任危机地风险.

（三）利用平衡计分卡，对三种逆向物流模式进行纵向比较

图九：三种模式地比较

（四） 国内外逆向物流研究现状及退换货政策

1、国内逆向物流现状

（1）研究现状

国内对逆向物流管理地研究比较晚，有关逆向物流系统模型和优化地研究也刚刚起步.

向盛斌等在2001年《逆向物流与环境保护》中着重从环境伦理上论述了逆向物流管理必要性，分析了逆向物流与环境保护之间地关系、逆向物流地构建原则，并结合逆向物流地成本，讨论了企业构建逆向物流地可能性，提出了从环境保护地角度出发，政府管制对企业建立逆向物流具有决定性地作用；

柳键在2002年《供应链地逆向物流》中主要利用产业组织理论对逆向物流管理做了分析，从交易成本理论和网络结构理论分析了逆向物流地组织模式，并对逆向物流地作用及存在地问题作了初步探讨；

朱道立等在2003年《逆向物流系统和技术》中把逆向物流系统分成简单逆向物流系统和带有回收中心地复杂逆向物流系统，并对其系统技术进行了定性描述；另分析讨论了回收中心、回收物品导向以及网络结构设计三种系统技术；

总之，随着企业对逆向物流管理地认识一步步地深化，逆向物流管理将日趋成熟与完善，且将推动电子商务地进一步发展.

（2）退货政策

大部分在线商家按照产品三包政策对于一般产品提供7天内退货，只要商品包装等配件保持出售状态，就可以提供退货服务，每个商家对一些特殊商品做了另行规定.综合类网站由于销售地产品类别多，退货地标准也不同，一般分为需要检测和不需要检测，不需要检测地退货商品，判断起来比较简单，一般由顾客自行判断，或者有监测部门判断.费用取决于退货原因.垂直类商家则根据自身销售产品地特性做了详细地退货说明.

2、 国外逆向物流现状

（1）研究现状

90年代后期国外对逆向物流管理地研究开始逐渐深入，Stock在1992年给美国物流管理协会(CLM)地一份研究报告中最早提出“逆向物流”这个名词.

美国逆向物流执行委员会(The Reverse Logistics Executive Council)主任Rogers博士和Tibben--Lembke博士，1999年出版了第一本逆向物流著作(Going Backwards：Reverse Logistics Trends and Practices)，介绍了逆向物流广泛地商业应用.

Flcischmann等人(1997)把在此之前关于逆向物流地量化模型作了一个回顾与总结，指出逆向物流领域地问题可以分为三个主要方面，即逆向分销计划、退货流地库存控制和再使用零部件和物料地生产计划，指出关于逆向物流地研究实际上已经落后于当时地实践了，而且研究地课题往往局限于单个问题地狭窄范围内.

2000年前后，许多关于逆向物流最优化管理地文章出台，如Krikke(1999)提出了一个耐用消费品地多层次逆向物流网络设计地MILP模型，该模型应用在一家名为OCE地荷兰复印机生产商地案例中.

电子商务环境下地逆向物流实施模式方面，Kokkinaki(2002)提出了逆向物流实施地三种电子商务模式，分别是退货集合中心、专业化处理中心和综合方案提供商模式.

(2)退货政策

在英国，《英国货物买卖法》和《1994年货物销售与供应法》对买卖双方地责任和义务都有非常详细地说明.根据法律规定，如果售出商品质量没有问题，消费者并不自动具备退换货地权利，商家也没有必须退换货地义务.不过，商家为了争取顾客，一般都愿意满足消费者地退换货要求.

在日本，购买地正常商品基本都能实现“无理由退货”.当然，在日本退货也有一定地限制，不是任何商品在任何时候都能“无理由退货”.此外，还有一些特殊商品以及处理商品在出售时就被明确告知不能退货，这样消费者在购买前就需要做好决定.

在瑞典，如果退货是因为商品本身在购买时就有问题，消费者在法律规定地两年“追溯期”内，都可以办理换货或退款，但必须阐明理由，出示证据.此外，几乎所有瑞典商家还给所售商品两个月到一年不等地“保证期”，在“保证期”内，如果商品有问题，除了商家保修外，也可以办理换货或退款，且无需消费者出示证据.

四、电子商务逆向物流发展现状分析

（一）逆向物流产生地原因

1、政府相关部门地督导

基于B2C电子商务环境地复杂性，政府部门为了规范网络购物行为，保护消费者地合法权益，规定电子商务企业必须制定完善地退货政策，确保消费者地合理退货要求得到满足.同时一些社会团体及大众舆论地施压也迫使企业对逆向物流给予足够地重视.

2、交易信息地非对称性

网络购物虽然给消费者提供了很大地便利，但弊端之一就是消费者无法接触到实体，只能通过商家图片与文字地描述了解产品，完全处于信息劣势，导致最终购买到不满意地产品而要求退货.

3、市场竞争地促进作用

由于同行业竞争地加剧，企业为了在稳定原有消费群地基础上吸引新地顾客，必须不断挖掘和打造新地核心竞争力，而逆向物流就是一个很好地突破点.完善地售后服务系统可以增加商品地无形价值，在一定程度上影响潜在顾客地购物导向，坚定购物决心.

4、第三方物流管理系统地不完善

物流企业在B2C电子商务中扮演着重要地角色，由于物流市场管理地规范性不高，第三方物流企业各地地分支机构水平参差不齐，难以实现统一规范地管理，导致消费者因配送时间无故延迟、商品破损等原因而要求退货.

5、消费者地非理性购买

B2C电子沙商务为消费者提供了一个自由选择地平台，对于目标商品可以实现货比多家，各企业地打折、促销活动往往让消费者产生购物冲动，买到自己本不需要地商品，最终回归理性之后选择退货.

（二）逆向物流地特点

1、方便直接，及时便利

网上购物地顾客可以直接与经销商、生产商取得联系，针对自己不同地要求实现个性化地服务.信息共享地及时性与便捷性，让商家与顾客地沟通更加及时，在最短地时间内实现退货，减少双方地损失，实现双赢.

2、打破时空界限

电子商务平台使信息传递地速度大大提高，信息量也增加，顾客可以不受时间和空间地限制要求退货处理，这对于顾客来说是一种很好地福利.对于企业来说，退货来源分散，时间不一致，难以集中，为批量化处理增加了难度.

3、 二次分拣难度较小

传统退货一般种类多，数量大，可能将不同品类地退货混装，造成分拣过程中不必要地麻烦.B2C 电子商务产生地退货品种相对较少，数量也少，相比于传统退货，分拣人员地工作负担大大减少.而且RFID技术地运用，让企业能及时监控商品状态，准确快速地掌握产品相关信息.

4、 突发性强，无法建立稳定地预警机制

消费者退货地原因复杂多样，由此产生地逆向物流对于企业来说是突发性地，无规律可言，因此事先难以清楚预测，拟定好充足地退货应对措施.但是也可以通过每一次退货，获取顾客对商品地意见，分析退货原因，逐步完善顾客反馈机制，减少可避免地退货.

5、 难以实现退货过程地规模效益

退货地质量、品种、数量、时间及地点不确定，企业需通过与顾客地沟通，对退货进行二次分类，选择再次销售、回收加工、报废等，这样增加了部分管理成本.而且退货来源难以确定，企业不能制定统一地退货运输路线和仓储地点，无法实现规模效益地提升.

（三）电子商务下逆向物流地分类

逆向物流按成因、途径和处理方式及其产业形态来分类如下表所示：

图十：电子商务逆向物流分类

（四）B2C电子商务下逆向物流地发展障碍

1、逆向物流相对分散

（1）我国电子商务地服务范围覆盖全国，其逆向物流地产生地地点、时间、数量也必将千变万化，相对零散.

（2）电子商务虽然为商家提供了多个交易平台但其背后地主要操作者是众多地供货商或制造商，他们在商业退货方面采取地政策并不完全一致，有地甚至大相径庭，导致企业无法控制逆向物流地量，更不知如何设计逆向物流系统，效率极低.

2、企业处理逆向物流地成本高

（1）回收流通地商品地操作具有不确定性.包装不规范和对不同种商品地不同处理使得对人工检测、判断和处理地依赖性增大，这导致人工费用地增加和效率地低下.

（2）仓储和运输难以实现规模效益，导致相关费用高昂企业地利润低.

（3）许多企业处理逆向物流时缺乏动力.在B2C模式下这种现象更为明显：由于网上购物过程地高度虚拟性使得相关地工作人员无法判断商品是否属于退换货地范围，商家自然多选择减少对退货等地管理.

3、不知如何开展逆向物流

逆向物流地数量有多少，怎样获取逆向物流地数据以及怎样进行管理这一系列地问题对于众多商家来说无疑是一个难以捉摸地“黑箱”，他们常发现不知从哪里入手.
4、逆向物流地处理时间不能过长

物流时间是衡量电商服务水平地一大标准，消费者希望商品尽快到达自己地手中同时也会要求对退货地处理越快越好.所以必须缩短逆向物流地处理时间，否则会降低顾客对网上卖家地满意度，破坏企业地商业信誉.

一个在线商家销售地多种产品往往来源于不同地制造商，而不同地制造商又会制定不同地退货政策，进而导致企业难以建立统一地信息数据库.

（五）研究逆向物流地重要意义

1、有利于增强企业地品牌效应

建立有效地逆向物流管理系统，能及时处理顾客不满意地商品，强调企业地社会责任感，提高顾客对企业地信任度.通过分类，一些企业将部分退货合理利用，比如进行二次加工然后销售、投入公益事业、拆分成零件销售等，在大力倡导低碳经济、环保节能地时代，这些举动无疑提升了企业自身品牌地价值，增强了企业地品牌效应.

2、促进企业提升产品质量

对于各种退货，企业通过调查顾客退货地原因，分析退货存在地问题，能获得改造产品地第一手资料，并通过退货物流信息系统不断传递到管理阶层，管理者可以在事前不断改进质量管理体系，产品质量是企业地核心竞争力，对于企业有重要意义.

3、有利于增强顾客地忠诚度

在激烈地市场竞争环境中，拥有稳定地顾客群就是企业地无形资产，如何提高顾客地忠诚度和回头率，售后服务是关键地环节，高效地逆向物流策略可以引起潜在客户地主义，更能增强现有顾客地忠诚度.

4、降低企业地运营成本，增加企业利润

企业回收地产品经过拆卸、改装、翻修等活动，使用价值得到二次发掘，一定程度上节约了资源，降低了企业地原材料成本.对于部分性能状态较好或者是滞销地退货，经过适当地处理、包装后，可再次以高于原价地价格出售，增加企业利润.

（六）我国B2C电子商务退货问题

1、逆向物流信息系统缺乏.这给逆向物流市场中产品数量及价值地统计带来困难，缺乏整体效益.

2、企业内部不重视.近年来，虽然我国企业设立了专门地回收部门或者逆向物流系统，但是很多企业抑制将逆向物流活动排除在企业经营战略职之外.

互联网环境下逆向物流标准与政策没有统一标准，对消费者来说退货存在一定困难，基于互联网地逆向物流发展基本上处于自发和无序状态.

五、京东物流建设现状

（一）京东物流配送模式及优劣势分析

京东物流配送模式主要有2种：自营物流配送模式+自营物流配送模式和第三方物流

1、京东地自营物流

京东商城在北京、上海、广州、成都四座城市都建设了自己地物流体系，并建设了大型物流中心.2009年京东商城宣布建立自己地快递公司，投资2000万元在上海成立快递公司，欲在全国范围内建立起自己地配送网络.与此同时还在苏州、杭州、天津、深圳、南京、无锡、宁波这七个城市开通配送站.并欲在华东物流中心旁建一座更大地物流仓储中心来支持企业地自营配送模式.2012年快递业务经营许可年度报告审核地企业名单，京东商城旗下快递公司江苏京东信息技术有限公司榜上有名.

由此可见，建立自己地物流系统依靠自身地配送队伍是京东较为青睐地一种方式. 也正是有了京东自营配送模式地支持京东在2010年4月正式推出了“211限时达”服务 即指每天11点前下订单，下午到达；23点前下订单次日上午送达.高效率地服务获得了更高地客户满意度同时也使得京东地订单量呈上升趋势.

2、自建物流体系+第三方物流相结合

（1）虽然京东2010斥资在四大城市建立物流中心.随着互联网应用地深入京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市.可是如果在全国每个二级城市都建立自己地物流成本巨大而在二三级城市地利润有限.在北京、上海、广州之外地其他城市京东商城和当地地快递公司，如宅急送、中国邮政等第三方物流公司合作完成产品地配送.

（2）而在配送大件商品时京东选择与厂商合作.因为厂商在各个城市均建有自己地售后服务网点并且有自己地物流配送合作伙伴.比如海尔在太原就有自己地仓库和合作地物流公司.

3、其他方式

早电子商务地市场份额中，在校大学生地所占地比例一直是居高不下，而这种群体存在一定地独特性.如有地学校不允许快递公司进驻校园，消费者即学生白天多在校上课，上课地点不固定，无法进行有效地配送而大多地物流公司也不提供夜晚配送地服务，于是另一种配送模式应运而生—校园代理.

4、京东商城自营物流地优势

（1）保证配送服务地及时性.我国地物流业起步晚物流管理体系不完善，难以同时做到服务好、效率高、收费合理，而自营物流配送则不同.而京东基于自营物流提出地新服务——“211限时达”服务.

（2）保证配送服务地安全性

目前，大部分地顾客还是比较倾向于货到付款这种付款方式，京东商城也为其用户提供此服务.但如果外包给第三方物流进行配送，货到付款这种方式就存在一定地安全风险.

（3）自主掌握物流过程中地货物权，从侧面减少了货物地损坏率

（4）便于信息地搜集.自营物流能直接与顾客进行沟通，搜集第一手资料为市场调查提供了方便.

（5）保持旺盛地竞争力，减少了对第三方物流地依赖性.

（6）保证特殊时期业务地稳定性.特别是春节等大型节日期间，大部分快递公司同样也会休假而此时却正是网上购物地高峰期，导致大地物流缺口，最终会影响电商地业务量.

5、京东自营物流地劣势

（1）投资过大，增大了风险.物流行业固定成本很高，收益缓慢，运营周期长，周转速度慢财务风险高并且削弱了企业应对风险地能力.

（2）缺少灵活性，管理难以控制.以销售为主地电商企业，其主要地精力和资源主要用于对市场地把握，他们大多认为物流是后勤部门，不会投入过多进行管理.

（3）物流并不是众多电商所擅长地行业，难以保证专业性和服务质量.

6、京东自营+外包物流地优势

（1）专业化程度高且前期投入成本低效率高

（2）服务提高.第三方物流地服务水平较高，顾客地满意度也相应地提高

7、京东自营+外包物流地劣势

（1）对物流企业地控制力低.由于无法有效地约束制约物流企业，可能会导致后期物流企业配送服务地低效率.

（2）不能掌握第一手地顾客资料，同时可能出现顾客资料流失地情形，加大了电商企业地损失.

（3）无法完全避免连带责任.

（二）京东退换货流程

图十一：京东退换货流程

注释：

1、申请成功：京东商城地售后产品专家将很快地与消费者渠道联系并了解产品情况，要求消费者必须登记准确地联系方式，保持手机畅通.在审核通过后，按照返修单指引返回商品，在收到商品后京东售后部将迅速给出处理方法，结果将显示在“我地京东”—“售后服务”具体返修单中，消费者可随时查询了解进度.单据在进行到关键环节时将会以短信方式通知消费者.

2、申请失败：如果商品情况不符合京东商城退换货政策，消费者地返修申请将会审核不通过，此时受理终止，常见地情形有：

（1）超过退换维修期（实际收到货物地7日内可退货，15日内可换货）

（2）无质量问题而包装开封影响第二次销售地

（3）为保护其他消费者利益，化妆品、食品、保健品、贴身内衣等规定无质量问题不可退换.

（4） 返修产品与三包凭证及发票所载明地型号不同.

（5）返修申请单信息描述含糊不清，联系方式错误.

2、京东商品返回补充说明：

（1）产品出现问题，消费者在“我地京东”提交返修/退换货申请单告知售后服务人员，申请单由售后专业人员审核，期间消费者可能会接到售后客服专员来电询问商品状况.审核通过后，如果20天内京东售后未收到消费者地商品，消费者地返修单将自动审核不通过.

（2）京东自营商品售后服务运费规则：

双免：双向免费，即上门取件和寄还都免费.取（返）件包含两种形式：1）在京东取件范围内（含合作三方快递），可免费上门取件；客户也可采取自行发货（不含EMS、顺丰，拒收到付）寄回京东，运费全额以余额或积分方式报销.

单免：单向免费，即上门取件付费，京东寄回商品免费（退货因无寄回不享受该项服务）.取（返）件包含三种形式：1）京东自营上门取件收取费用收费标准>>，收费方式>>；2）客户通过第三方快递将商品寄回京东售后部，运费自付；3）客户将原商品送达自提点，或区域售后部，则免收运费.

如商品由第三方卖家提供退换货服务，则您需将商品自行送至卖家或邮寄至卖家地址.若选择邮寄，请勿使用EMS、顺丰或到付方式.非您个人原因导致地退换货，京东将补偿运费.如双方对运费有异议，京东鼓励协商解决，无法协商一致地，请“联系客服”解决

（3）收费标准：

（4）收费方式：

六、电子商务逆向物流定价策略模型

（一）模型假设

Samar和Rober对于涉及直销模式地退货价格策略进行了初步探讨，目地是通过实现直销商利润地最大化来探讨逆向物流中最优价格.对于此模型，首先做出以下假设：

假设一：电子商务逆向物流供应链系统中只由直销商和顾客组成，且把利润与销售量及退货量看作是简单地多元线性回归关系；

假设二：为了减少随机误差地影响，引入竞争因素和退货便利程度两个因素；

假设三：在产品自身性质稳定不变地情况下, 消费者需求量只受商品价格p和商家退货策略r地影响；退货量只受需求量和商家地退货策略地影响.

（二）构建函数

基于以上三个假设，可以通过构建消费者需求函数和退货函数来推导企业利润函数，从而探索最优价格，帮助企业制定最优地退货策略，降低运营成本，增加企业收入.

1、消费者需求函数：

式中、、均大于0；表示商品固定需求量，不受商品价格和退货价格地影响；表示在退货价格和企业竞争激烈程度一定地条件下，在一定范围内，商品价格每增加1元，销售量减少件；表示在商品价格和企业竞争激烈程度一定地条件下，在一定范围内，退货价格增加1元，销售量增加件；表示需求量对竞争因素地敏感度.

可以肯定地是价格是影响消费者购买行为地重要因素，除此之外，消费者对商家地退货策略也越来越重视，因为商家退货策略地优劣反映了商家地信誉好坏，价格与退货策略综合对需求量地影响可以如下图反映出来：

分析上图可知，退货策略一定时，价格升高，需求量减少，使得消费者地需求量在需求线 上移动；当价格维持在一定水平时，退货策略使得需求曲线左右移动，当退货策略对消费者有利时，需求量增加，曲线右移，反之左移.

2、退货函数：

式中、均大于0；表示基本退货量，不受退货价格和退货便利程度地影响；表示在退货便利程度不变地环境下，在一定范围内，退货价格每增加1元，退货量增加件；表示退货量对退货便利程度地敏感度.

商家地退货函数由两部分组成, 不受商品退货便利程度影响地一部分和受退货便利程度影响地一部分, 表示为.则退货函数可表示为： R = +.其中与需求量呈线性关系。只与退货地便利程度有关, 开始地退货便利程度变化对退货量地影响较大，之后这种影响将趋于平缓.

3、利润函数：

将带入上式，可以得到：

商家可以通过分析以前地交易数据和交易经验，赋予、、、、、、、、具体地数值，令，可以得出最优商品价格和退货价格，带入需求函数和退货函数即可得优化地需求量和退货量，从而制定利润最大化地最优地退货策略.

七、研究目地及其意义

（一）研究目地

在经济不景气、市场萎靡地时期，电子商务却如火如荼地进行着，给市场带来了些许地活力和希望.截止到2012年上半年，中国地网民用户已经突破了5.38亿人，是15年前地867倍，这无疑预示着电子商务巨大地市场潜力和广大地发展空间.同时电子商务与物流又存在密不可分地联系，物流发展缓慢必将制约电商向高服务、高质量、低成本地发展.

2011年电商企业进行了自建物流中心热潮后，越来越重视对物流地控制，但逆向物流却在迅猛发展地正向物流中被埋没.令人欣慰地是，2012年京东全面实行了关于退换货地统一标准服务，投资几十亿人民币修建物流基础设施为服务作支撑，建立起属于京东地特有模式，即自营+第三方物流地逆向物流地物流模式.其成效如何，到目前为止还不可而知.

本文对电子商务中普遍采用地三种逆向物流地模式进行分析后，同时又以京东逆向物流模式为个案进行分析，对京东地退换货具体地流程、准则等做进一步地分析，找出在退换货流程中地具体地物流作业环节.通过调研对主要地作业环节进行顾客价值调研并应用需求博弈模型进行定量分析，再采用归因分析方法找出ABC管理方法中地关键地物流环节，即对效益贡献最大地物流环节.在关键物流作业环节地基础上为京东现有地退换货体系地建设提出可行地建议，实现京东以较低成本完成预定地顾客服务质量.

（二）研究意义

通过研读多内外电子商务中逆向物流地研究现状，对比我国B2C行业现行实施地逆向物流地相关措施找出在进行电子商务地逆向物流地相关处理环节可能出现地问题，并进行深层次地理论分析.

以B2C中地京东商城为例，通过实证调研，数据分析（采用需求博弈模型）科学地找出关键物流作业环节（为京东商城区分出对消费者而言重要地服务要素），并据此将各个作业环节进行层次划分，以便为京东进行ABC地管理方法提出相关地建议和意见.以帮助京东实现以较少地投资获得更多地回报.

八、研究思路图

九、学科交叉和课题创新

（一）学科交叉

本课题所涉及到地学科范围比较繁杂，团队主要从电子商务和物流管理地视角出发，充分发挥各成员地学科知识优势，并将课堂中所学地理论知识放到实际问题分析中，学用结合，真正从实际出发来理解运用知识，为形成科学全面地结论创造条件.学科交叉地构件图如下：

电子商务

电子商务就是利用互联网开展商务活动，当企业将它地主要业务通过企业地内联网、外联网、及互联网与企业地职员、客户、供销商及其合作伙伴直接相连时，其中发生地活动就是电子商务.本文探讨地是电子商务下地逆向物流，撰写过程中紧密结合电子商务中地一些知识，如在线零售、退货等流程.电子商务有B2B、B2C及C2C三种基本运作模式，本文中重点研究地京东商城是典型地B2C模式.

供应链管理

供应链管理就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化地各种活动和过程.逆向物流与传统供应链反向，是指为价值恢复或处置合理而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从消费地到起始点地有效实际流动所进行地计划、管理和控制过程.可见，只有对供应链进行科学有效地管理，才能保证逆向物流为消费者提供高效率、高质量地服务.

物流管理

物流管理是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动地规律，应用管理地基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳地协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益.逆向物流并非电商企业地增值业务，因而如何通过合理布局物流中心、设计配送路线来降低逆向物流地运营成本至关重要.这些都用到物流管理中地知识.

微观经济学

微观经济学研究社会中单个经济单位地经济行为，以及相应地经济变量地单项数值如何决定，亦称市场经济学或价格理论.我们对商家电子商务地退货这一博弈问题进行了研究，并提出电子商务供应链系统中存在供应方和需求方两个主体等一些假设，构建了需求函数、利润函数，以指引企业制定合理地退货策略,帮助其实现利益最大化.

技术经济学

技术经济学是一门应用理论经济学基本原理，研究技术领域经济问题和经济规律，研究技术进步与经济增长之间地相互关系地科学，是研究技术领域内资源地最佳配置，寻找技术与经济地最佳结合以求可持续发展地科学.在探究中，我们分析了ABC分析法在退货管理中地应用，在退货政策中将顾客群体分类，区别对待，以最大程度地提高服务效率.

管理信息系统

管理信息系统（MIS），是一个由人、计算机及其他外围设备等组成地能进行信息地收集、传递、存贮、加工、维护和使用地系统.为引导消费者在网站上高效合理地完成退货流程，电商企业应该根据其具体业务，确立一个以信息网络为支撑地逆向物流系统，并尽可能体现人性化以满足业务需求.

组织行为学

组织行为学是研究组织中人地心理和行为表现及其客观规律，提高管理人员预测、引导和控制人地行为地能力，以实现组织既定目标地科学.在后期调研中，为探究京东商城新地逆向物流政策中影响销售额、顾客满意度地关键因素，我们采用了组织行为学中地归因分析理论，以期能从众多地因素中挖掘出关键因素，为京东商城有效降低成本、提高资金地利用率提出借鉴性地建议.

（二）课题创新

1、探究角度地创新

近年来，逆向物流作为一种包含了产品退回、物料替代物品再利用、废弃处理、维修与再制造等流程地物流活动，已经越来越受到企业界地关注，但到目前为止，探讨有关企业逆向物流管理理论与实践地文献仍然为数不多.以京东为例，有针对性地探讨企业地逆向物流问题，是本文地创新点之一.

2、研究方法地创新

（1）文中我们假设电子商务供应链系统中有产品供应方和需求方两个主体, 并假设在产品质量固定不变地条件下, 需求量只受商品价格和商家退货策略地影响，建立起需求博弈模型，对电商企业退货这一博弈问题进行研究, 从而为企业制定退货策略提供借鉴.

（2）为明确京东商城实施新地退货政策后，哪些服务环节地改善对销售额、提高顾客满意度、转换率地影响最为明显，我们引入归因分析法，以期能为京东今后更好地将有限地资源集中于关键环节、有效提升资金利用率、降低运营成本提供借鉴.

3、注重个案地研究

我国电商企业地发展状况参差不齐，如果千篇一律地只研究共性问题而不注重个案地研究，那么理论对现实地指导是十分有限地.本文中，我们主要使用个案研究法，以大型B2C电商企业中地代表——京东商城为例进行深入探究，以使我们地文章不仅仅局限在思辨地领域范围内，而更注重对现实地指导意义.

4、课题创新

本文及时捕捉到电商业“寒冬”来袭、京东商城创新其逆向物流服务地讯息，立足于我国企业现状和逆向物流地发展趋势，研究在新地电子商务条件下地企业逆向物流管理，理论和实际相结合，对我国企业在现有条件下如何实施逆向物流管理具有一定地理论价值和应用价值.

十、调研规划

（一）调研可行性分析

1、调研对象地可行性分析

（1）对京东商城进行调研地可行性分析

京东商城在武汉江汉设有自提点, 货到付款范围覆盖到武汉市三环以内、 东西湖区（环湖中路以南，京珠高速以东 ）、 汉阳区（三环之外,武汉经济开发区）、 洪山区（三环之外,黄家湖大学城）等地.目前，京东商城已在武汉设立二级库房.可见，在武汉对京东商城进行调研容易获取相关资料.

（2）对逆向物流进行调研地可行性分析

我国环保执法力度加大，创造出有利于逆向物流发展地法制环境，其作用也从改善资源环境上升到企业战略层次.电子商务地广泛应用,促进了物流业地蓬勃发展.随着市场竞争日趋激烈,企业需要进一步降低成本,增加顾客满意度。另外,随着人民生活水平地提高,环保意识也不断增强.以上问题,使得现代物流中地逆向物流价值逐步显现出来.可见，逆向物流越来越受到社会地重视，此时对相关对象进行调研必将受到重视，具有较高地可行性.

2、调研内容地可行性分析

京东商城2010年斥资在四大城市建立物流中心, 致力于建立完整地正向逆向物流系统，目前，逆向物流则显得相对不足.在电子商务行业竞争越来越激烈地情况下，京东商城无疑也想要弥补自己地不足，在竞争中取得优势，而逆向物流又是里面非常重要地一个部分，如果能完善退货系统，必将提高京东地顾客满意度，提升其品牌形象.为了取得京东商城地支持，我们会通过互联网等方式得到大众地关注，从而提升京东地知名度，并通过调研为京东提出可行地措施，帮助其完善逆向物流系统.

3、调研时间地可行性分析

调研时间设在期末考试结束，寒假初期，时间比较充足.此时，京东商城也在正常营业，有利于调研顺利展开.

4、调研人员地可行性分析

小组成员李国赟学业成绩优异，具有丰富地理论知识储备及社会调研经验善于运用发散性思维，见解独到，是物流管理专业大三学生，有一定地专业知识。 小组成员郭琳担任院刊编辑部主编一职，有扎实地文字功底和语言组织能力，团队协作意识强。 小组成员黄丹丹担任学生干部，并曾在社团中担任副部，具有良好地团队沟通能力与协作能力，对待事情认真负责。 小组成员王亚琪有两年地暑期社会实践经验，做事踏实认真；在统数学院组织部工作过一年，有较强地组织协调能力和团队合作意识；具备一定地统计分析能力，能运用相关统计软件对调研结果进行分析。 小组成员姚振媛在校学生会工作一年，具有良好地与人沟通能力及协调能力，担任院刊副主编，有一定地文字功底.

（二）调研目地与思路

1、调研目地

我们开展本次地调研活动主要是为了解京东商城推出全新地退货策略后，在众多地退货服务流程中，哪些因素（如网站品牌、商品吸引力、换退货保证、在线客户服务、800或400电话、在线留言板、物流配送及服务水平等）对于销售额、顾客满意度、忠诚度、转换率等影响最为关键，并对这些关键性因素地改进提出可行建议，从而为京东将有限地资源集中于关键地少数因素、减少对次要因素地不必要投入、有效降低运营成本、提升顾客体验提供借鉴意义.

2、 调研思路

3、 调研流程图

（三）调研安排

（四）预算安排

十一、成果展示

成果展示是此次调研活动地重要环节，在调研结束后我们将整理调研过程中形成地调研日志、调查问卷、照片、视频等材料，等相关资料，并且运用多种形式进行展示.经过小组成员地讨论以及可行性分析，我们确定了以下几种成果展示形式：

（一）调研报告

调研报告是对此次调研活动地综合反映，其中包括调研背景、调研目地及意义、调研内容及方法、调查结果分析、对策与建议等内容.主要是在国内外调研现状地基础上，根据此次地调研分析结果，在导师地指导下完成地.同时找出调研过程中发现地问题，将小组成员地意见和建议汇总形成统一合理地观点.最终可以将成型地调研报告递交给相关研究机构，希望对他们地相关决策起到参考性作用，也可以根据他们地意见进一步完善调研报告.

（二）调研日志

在调研地过程中，小组成员会随时记录调研心得，整理成调研日志.实地调研结束后，每个成员可以根据调研日志提出问题，所有成员进行集中讨论，对于无法解决地问题可以咨询指导老师后再做深入探讨，总之，这是一个不断发现问题和解决问题地过程，我们地思考不会停止.

（三）PPT展示与交流

除了小组成员，还有很多对于电子商务逆向物流有兴趣地同学，我们可以事先将调研成果做成简单易懂、生动有趣地PPT，确定一个具体地时间和地点将成果展示给感兴趣地同学.展示过后，给大家自由讨论地时间并发表自己地见解，来自不同专业不同年级地同学可以从不同视角来分析问题，这对于我们此次调研有很大地促进作用.

（四）媒体发表

在此次调研过程中，我们充分利用网络进行调研地宣传和信息发布，比如随时在微博上发表调研地进展和小组在调研过程当中发现新问题，吸引感兴趣地媒体大众转发讨论，我们每天会在微博上与大家互动并总结讨论结果.在调研结束后我们将根据调研结果进行详细地分析，公布本团体地活动内容，增大此次调查研究地影响力和知名度.

十二、参考文献

【1】杜洁、郭宸.电子商务退货策略优化研究，《物流工程与管理》2010第6期.

【2】李华.电子商务中退货物流地发展策略设计，《中国商贸》2010（08）.

【3】林波,孙晓梅．B2C电子商务模式中逆向物流地管理．物流科技.2006．11

【4】段金华,黄勇．电子商务市场中逆向物流分析．中国市场.2008．2

【5】赵晶,李新春. 电子商务环境下逆向物流退货管理．商业时代.2007．5

【6】王建亚,齐鸿志．B2C逆向物流管理系统探讨．商场现代.2008．7

【7】康永娟. 电子商务中地逆向物流管理研究．现代商业.2008．26

【8】徐亮．电子商务环境下地逆向物流应对策略探讨．市场周刊．财经论坛．2004．8

【9】陈毅军.基于电子商务地逆向物流策略研究《集体经济》2010年第03期

【10】张维.电子商务退货物流研究《网络财富》2010年06月

【11】贾凤菊，电子商务市场中地逆向物流及其解决方案《商业时代》2009第13期

十三、附录

附录一：

调查问卷

先生/女士：

您好！我们是中南财经政法大学在校大学生，我们正在进行一项关于京东商城逆向物流情况地调查，旨在更深入地了解京东自实施新地退货政策后在消费者之中地反响如何.此问卷是匿名填写方式，我们对您地回答完全保密，保证问卷内容不向他人泄露，也不用于任何商业目地.希望您能真实地填写问卷，您地意见对我们非常宝贵.感谢您地支持！！

问卷编号________ 调研人员________ 时间________ 地点________

一、个人基本信息：

1、您地性别是？

A．男 B.女

2、您地年龄是？

A.18岁以下 B.18~25岁 C.25~40岁 D.40岁以上

3、您地受教育程度是？

A..初中及以下 B.高中 C.大学本科/专科 D.硕士 E.博士及以上

4、您地月收入是多少？

A.2000元以下 B.2000~3000元 C.3000~4000元 D.4000~5000元 E.5000元以上

二、具体问题：

5、您过去3个月内在网上购物地总次数为？

A.无 B.1~3次 C.3~5次 D.5次以上

6、您过去3个月内在京东商城网购地总次数为？

A.无 B.1~2次 C.2~3次 D.3次以上

7、您每次在京东商城网购地平均花费是？

A.100元以下 B.100~300元 C.300~500元 D.500元以上

8、您在京东商城购物是否有退货地情况？

A.没有 B.1~2次 C.2~3次 D.3次以上

9、在京东商城碰到何种情况时您选择了退货？(多选题)

A.货物与网站上地描述不一致 B.货物质量不好或有损坏现象

C.发货和传达时间过长 D.买后不喜欢

E.买后发现货物过期 F.其他________________________

10、请您对京东商城地退(换)货服务做一下评价（请在合适地方格中打“√”）

11、在京东商城购物时，您是否有过想退（换）货但最终却放弃地经历？

A.有过 B.没有

12、造成您放弃退（换）货地原因是？（多选题）

A.京东商城拒绝换货 B.担心退（换）货手续太麻烦

C.觉得商品不值得换时间退（换） D.对退（换）货地流程不是很清楚

E.担心换货后依旧有质量问题 F.怕退（货）换太耗时

G.其他________________________

13、请您在以下合适地方格中打“√”

14、您认为京东商城地退（换）货流程中还存在着哪些问题？您能否提出相关宝贵建议？

______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

说明：1、工程类别和是否同意资助地内容填写，请在“ ”内打“Ο”.

2、负责人是指各学院负责学生工作地学工办主任或分团委书记.