爱情，奢华的至高演绎

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http://www.xingxiao.com 行销网 2007-05-08 马超

作者专栏：新锐企划——马超

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试问，世间以何为贵？我想大多人的回答是：生命。而裴多菲的一句“生命诚可贵，爱情价更高”又将“贵”的含义进行了重新的诠释。奢侈品，一直以高贵和尊容来展示其与常规商品的不同，但是纵观奢侈品的广告，能够真正代表“贵”的广告又有几只呢？我想，性感、时尚、华丽、另类等等为主题的广告都只能从侧面来对奢华捕风捉影，触及到的无非只是皮毛而已。既然“贵”是奢侈品的价值体现，那么能够超越金钱与生命的主题又该如何表现呢？那就是爱情。下面，笔者就以香奈尔5号与07，DTC的两则广告说起，谈一谈爱情对奢华的至高演绎。

香奈儿N5，极致浪漫中的奢华经典

“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。”——香奈尔

不用怀疑，香奈尔5号是全球最为著名的香水品牌，它是恩尼斯•鲍与香奈尔一起创造的奇迹。这种由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组成而成的媚惑味觉，让无数女人为之疯狂。在记者采访玛丽莲•梦露的时候曾问一个这样的问题：你穿什么睡衣入睡？而梦露只是回答：只擦几滴香奈尔5号而已。从这个简短而有力的回答中我们不难看出，20世纪最性感的女星对香奈尔的迷恋与痴狂，它已经超越了单纯的实用价值演化为一个符号，是奢华与高雅的独特的体现。

在香奈尔5号的最新广告片中，作为明星的妮可•基德曼（女主角）在一次偶然的邂逅中认识了他（男主角）。在逃避中、在远离宣泄与光环的环境里，男女主角的爱情擦出了火花，那是现实中的爱情，平凡、平淡却不乏激情。但是，女主角有着自己的梦想，只有事业才是她的人生舞台。在依依不舍中，女主角重新回到了属于她的世界。而男主角则坐在挂有CHANEL标志的楼顶心中自问：“她走了。忘记了她了吗？我知道，我不会忘记。她的吻。她的微笑。还有她的香水”。在与此同时的场景中，女主角在无数闪光灯中回眸一笑，在她转身的一瞬间，挂在她背上的吊坠闪烁出N5的印记。就是这一瞬间，一个巨星的爱在红地毯与众人的瞩目中落下帷幕。

借用香奈尔女士的一句话：“香水要强烈得像一记耳光那样令人难忘。”在这个浪漫经典的广告片中，我们正是得到了这种感觉。故事像一场奇遇，但又如此平凡与贴近人心。归其根源是脚本中对爱情的唯美描写。我们都知道，对于珠宝、香水这类女性奢侈品而言，女性在消费过程中是呈主导地位的。虽然，不是每个女性都有消费香奈尔5号的能力，但是她们却都如片中女主角一样有着对爱情的幻想和类似经历。她们渴望爱，那是平凡而伟大的情感，而这种伟大则是超越一切金钱财富的奢侈。这也就是说，在这部广告片中香奈尔5号的奢华得到了完美的体现，这是一种超越，超越金钱与生命的共鸣，而带来这段美好爱情的线索之一便是这种充满浪漫与媚惑气息的香水。在这个共鸣之间，每位女性都得以体现香奈尔5号带给其心灵的震撼，从而产生对商品本身的膜拜与憧憬。而这也正是奢侈品营销的技巧所在——让少数富豪得以享受，让大多平民得以憧憬。

自1921年，香奈尔5号诞生的那天起，这个芬芳全球的香水品牌就已经在无形中树立了它的品牌核心价值——经典、浪漫与奢华。而接下来的近百年历史中，香奈尔5号则更是以其个性化的味道、精美的工业设计、独到的广告传播与精确的终端行销闻名于世。没有几个女人可以抗拒香奈尔5号带来的尊容与媚惑，更少有人看过基德曼的广告后不为所动，毕竟这是由平凡而生的奢华。永恒，并包容一切。

DTC，爱你，让全世界都知道

钻石恒久远，一颗永流传！这一句脍炙人口的广告语我想大多人都听说过。DTC，国际钻石推广中心，自成立以来便始终不愈的传播钻石文化与历史，是目前国际钻石发展史上最重要的组织。目前，全球60%的宝石级钻石均来自DTC，国内进入20世纪90年代掀起的钻石浪潮也是由DTC推波助澜而起。

由DTC推出的第一版“迷宫版”钻石广告由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒，在甜蜜的拥抱下，男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石，世界上最为坚硬的宝石，其恒久不变的品质使其成为了众人所敬仰的宝石。钻石代表高贵、代表地位、代表奢华、代表永恒与爱情。

而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力的又再一次的得到了深化，浪漫之都巴黎中这场风花雪月的经典得到了完美演绎：

场景一：浪漫满街的巴黎，身在异国他乡的女孩惊讶地在一堆夹杂着法文的报纸上看到醒目的中文爱语——“爱你，在每一个字里行间”。

场景二：当她带着疑问埋头走在路边，矗立路边的大厦外墙上赫然可见“爱你，一生”——她的惊讶已不言而喻。

场景三：街心的喷泉广场，当信鸽捎来了写着“爱你，一生也不够”的纸条时，她早已惊喜得难以置信——“是我吗？！”。

当一切“巧合”的惊喜制造者，捧上闪耀着无限璀璨的结婚钻戒出现在她面前时，她不敢相信自己的眼睛！幸福的泪光辉映璀璨的钻石，在路人妒忌的视线中，回味他一波三折的惊喜，受宠于他倾心造就的浪漫，当然，更感动于他撼动时空的执著。此刻，唯有结婚钻戒方能凝结所有的极致情感，恒久璀璨在她的指端，并提示“为你，让爱无处不在。”

钻石可以穿越数亿年的时空凝聚成永恒，爱是否也可以真的“无处不在”？这是她对他的无尽期许，也是他希望给她的坚实承诺。在该广告片中，DTC以全新“结婚钻戒”系列回答了这一拷问——“为你，爱真的可以无处不在。DTC全新“结婚钻戒”系列洋溢着执著、惊喜、浪漫的真爱个性璀璨登场，只因“爱无处不在”的精彩与感动便在这爱的三维中织就与架构。恰如同钻石唯有在身经亿载历练与精心打磨后方能璀璨绽放，“爱无处不在”的秘诀在于精心“预谋”爱情，让爱突破地域时空的限制，带来出其不意的惊喜。于是，在为她戴上DTC结婚钻戒的那一刻，让她从此爱上“预谋”爱情的“圈套”，一声“我愿意”会让你们相信：“为你，爱真的无处不在。”

相比于香奈尔5号的广告片，DTC的广告片中融入了更多平民因素，但在平凡又绚烂的表白过程中钻石所凝结的美丽寓意则释然绽放，而超越金钱与生命的主题也得到了升华。这种由平凡衍生出来的“奢华”使单纯强调“高贵、尊容”等常规性奢侈概念黯然失色，而无数观众在欣赏到这部广告后则会对浪漫的爱情与钻石更加向往。毕竟，每个女性都有埋藏在深处的浪漫情缘，她们渴望浪漫、她们珍视浪漫、她们迷恋浪漫，而一颗纯净坚硬的钻石则是“永恒”浪漫的代名词。试问，哪个女人可以面对如此奢华的感情而不感动呢？

两则广告，两种风格，但所运用的中心却完全相同——爱情，奢华的至高演绎！奢侈品的营销在于贩卖一种高贵的精神与情调，香奈尔5号与DTC，他们做到了！