第6卷第15期Vol.6 No.15187一、即时通讯概述即时通讯指实时通信网络服务，其允许两人或多人使用网络实时传递文字信息、文件、语音与视频交流。现已发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。根据CNNIC 第36次报告，2015年6月我国即时通信网民规模达6.01亿，即时通信使用率为90.8%，使用率位居第一。移动即时通讯国内外市场均出现多方混战局面，欲在内忧外患的激烈角逐中坐稳一方霸主的位置，微信必须制定合理可行的竞争战略。二、微信环境分析（一）宏观环境政治环境方面，我国政府主管部门强调互联网传播信息规范有序、确保国家文化信息内容的安全，但也致力为新型媒介发展创造更宽松的环境。经济环境方面，我国宏观经济运行总体基本平稳，2015年世界经济将继续保持复苏态势，国内消费热点继续保持热度。［1］数码产品等竞争加剧，价格持续走低。智能手机持续普及为微信发展更多用户成为可能。社会环境方面，互联网愈发呈现本地化、移动化、社交化趋势，催生了一系列应用程序，强化了即时通讯软件的用户黏性及忠诚度。技术环境方面，微信具有多终端登陆方式，方便易用。但如何提供更方便的服务、更安全的信息保障、更成熟的盈利方式是微信将突破的技术及思考点。（二）行业环境服务供应商：以个人应用为主的即时通讯软件，往往采用自主研发方式，因而有可控性更高。用户：随着智能手机普及，即时通讯软件被更多用户视为基础服务以满足沟通需求，其及时性及便利性优势突出。微信应不断调整以迎合用户需求的变化，增强用户黏性，防止用户流失。潜在新进入者：即时通讯软件正处于蓬勃发展阶段，拥有庞大的用户群、高媒体价值及无限潜力，许多服务供应商均想分一杯羹。这些兴起者在用户体验的侧重上各有不同，或对微信市场份额造成一定影响，以电信、联通为代表的运营商与OTT 运营商的跨界合作成为主要趋势。替代品威胁：社交网站、视频网站等纷纷在其应用中加入了即时通讯功能，或会对即时通讯的使用时间造成影响。（三）微观环境2011年1月腾讯正式推出微信应用为智能手机提供即时通讯服务。该软件支持多种语言，能跨通信运营商、跨操作系统平台操作，通过网络快速发送免费信息，包括语音、视频、图片和文字等，具有多种功能及插件如朋友圈、实时对讲、微信支付、公众平台等，是目前亚洲地区拥有用户数最多的移动即时通讯软件。2012年5月腾讯就内部结构进行重组，将微信与QQ 提到并重的位置。手机QQ 和微信采取差异化发展。游戏平台功能的推出使微信成功形成自有商业化模式；微信支付功能的逐步完善增强了其生活服务平台属性。［2］至2015年6月，微信月活跃用户达5.49亿，微信支付用户达4亿，用户覆盖200个国家。三、腾讯微信竞争战略的解读（一）竞争战略目标微信的竞争战略目标可归纳为：最大化转移互联网用户，使其依赖微信软件；取代门户、搜索、社交媒体、支付平台，使微信成为互联网各种应用的最大入口。（二）微信主要竞争战略“内部结构调整”腾讯内部曾有三个部门为微信共同努力，掌舵人马化腾意识到该问题，并于2012年5月优化调整公司内部结构，由大化小，使决策效率提升。“整合企业优势，内部资源共享”腾讯凭借微信引发了明显的上下游效应，微信先天拥有QQ 所带来的庞大的用户基础。此外，微信几乎涵盖了电商、游戏、媒体等所有应用领域，与公司原有业务实现良好衔接，拉长产品线，与国内其他移动即时通讯软件相比，功能更具综合性。其游戏平台提高了用户黏性，成为微信盈利模式的一个突破点。QQ 邮箱及离线消息接收等服务既实现业务衔接，又很好地与其他移动即时通讯软件实现差异化。“类似应用战略注资”腾讯于2012年4月投资KakaoTalk 总计360万股的新优先股，占其已发行股本约13.84%。腾讯战略入股能更好地了解其他移动即时通讯软件的运营情况，为自身发展做铺垫，借鉴其付费表情和游戏平台的盈利模式。“不同商家战略合作，多元业务组合”2014年1月，腾讯注资嘀嘀打车，微信添加嘀嘀打车插件使其移动支付进程又前进一大步。为了加强宣传效果，腾讯对嘀嘀打车又加投10亿元。2012年2月腾讯战略投资大众点评网20％的股份。大众点评在餐饮领域的优势地位将弥补微信服务品类过少的不足，而微信庞大用户群则可提供入口；两家企业战略合作，可达成“微信流量入口＋大众点评线下资源”模式。这些战略合作使微信成为多元服务的提供平台，在无形中改变了人们使用传统方式结算的用户行为，将为微信带来巨大的利益，扩展其盈利模式。“技术壁垒巩固及提升”除电脑与移动端的文件传输功能、微信支付安全性等功能性技术上开发，微信也在用户体验优化上下功夫，截至目前已推出微信6.2版本，技术壁垒能有效预防同质化竞争。“稳固本土市”场微信在本土优势明显，但在海外扩张上落后于竞争对手。其于2012年4月就进军全球市场，但目前海外用户增长缓慢，扩张后劲不足。（三）竞争对手战略对比（1）国际竞争对手。美国WhatsApp2009年由雅虎前腾讯微信竞争战略浅析李泠玥（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）摘　要：本文简要介绍即时通讯软件的发展及现状，试通过运用战略理论、PEST 模型和波特五力模型等方法对即时通讯市场环境及腾讯微信既有战略作出分析，通过与其主要竞争对手的战略对比，为提出微信竞争战略优化建议提供科学依据。得出以差异化战略为主战略，使其能国内外即时通讯市场的竞争中继续保持优势，立于不败之地。关键词：即时通讯；竞争战略；腾讯；微信中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2015）15-0187-02G206.2 作者简介：李泠玥（1991—），女，上海人，上海交通大学新闻与传播硕士。