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基于全域旅游视角探析舟山群岛海洋旅游发展

时间：2023-03-25 10:19:08 下载该word文档

基于全域旅游视角探析舟山群岛海洋旅游发展
郑少济;马丽卿
【摘要】文章界定全域旅游和海洋旅游的概念并归纳全域旅游的时代特征.基于对舟山群岛现有海洋旅游资源禀赋、旅游产业发展现状和空间布局的分析,结合全域旅游发展视角进一步提出促进舟山群岛海洋旅游发展的对策:全域推进绿色开发,科学保育蓝色生态;推进"旅游+"治理模式,提升舟山海洋旅游产业融创性;建设服务海洋特色的旅游支撑体系,为全域旅游提供坚实支点;在正和博弈新范式下,构筑旅游发展利益相关者"四位一体"共享模式.%Thepaperdefinedtheconceptofintegratedtourismandmarinetourismindustry,andsummarizedtheinnovativecharacteristicsofintegratedtourism.Basedontheanalysisofthead-vantagesofmarinetourismresources,thedevelopmentoftourismindustryandspatialdistributionofZhoushanarchipelago,aseriesofcountermeasuresforthedevelopmentofmarinetourisminZhoushanarchipelagowereputforward:promotinggreendevelopingmodel,protectingtheblueecology;promotingthe"tourismplus"governancemodel,improvingthecoastaltourismindustryinZhoushan;settingupatourismsupportsystemwhichcouldservetheoceanandpro-videasolidfulcrumforintegratedtravel.TheQuaternarySharingModelwhichcoordinatedwithstakeholdersoftourismdevelopmentunderthenewmodeofpositive-sumgame.【期刊名称】《海洋开发与管理》【年(卷,期】2017(034012

【总页数】7页(P31-37
【关键词】全域旅游;舟山群岛;海洋旅游;蓝色经济;"旅游+"【作者】郑少济;马丽卿
【作者单位】浙江海洋大学经济与管理学院舟山316021;浙江海洋大学经济与管理学院舟山316021【正文语种】中文【中图分类】F590;P74
第十二届全国人民代表大会将全域旅游首次写入政府工作报告，全域旅游上升为国家战略并成为我国旅游经济发展“承上启下”的重要战略节点。“承上”即承接十八届五中全会提出的创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，五大理念是全域旅游的引领性指针，全域旅游是贯彻五大理念的综合载体[1]；“启下”则体现为在大众旅游崛起的新常态下，旅游消费主体与需求特征、旅游市场的竞争模式以及在成长为国民经济支柱产业之后旅游产业社会价值取向都发生着深刻的变化。面对业态的复杂变化，推进全域旅游战略将有利于我国旅游产业的转型升级、提升国内旅游发展整体水平和国际竞争力、强化旅游产业的服务经济发展能力、增加旅游产业的社会服务效应，让更多的旅游利益相关者享受旅游产业的发展红利。作为世界3大主流旅游形式之一的海洋旅游，不仅是国家层面海洋战略重要组成，同时还是沿海地区社会与经济发展的重要驱动因素，在旅游经济发展新常态下，随着需求市场、国际海洋旅游竞争形势以及海洋旅游产业与其他产业间关系的深刻变化，我国海洋旅游经济亟须通过布局新的发展战略驱动产业的转型升级、提升产业发展质量和综合效益。舟山群岛新区作为我国首个国家级海岛新区、中国(浙江自贸区所在地，更应该先行先试，在大众旅游时代背景下积极推进全域旅游战略，以
深化国家蓝色旅游示范基地创建为契机，谋求旅游产业转型升级、凝练海洋特色、打造紧扣时代需求的海洋旅游品牌，建设好海洋旅游经济发展先导区、海洋综合开发试验区。
1.1.1全域旅游的概念
全域旅游是相对新颖的概念，全域的概念并非来自于旅游管理，而较早多应用于理学相关专业。全域化的理念也曾被运用到城市化、物流管理等领域的学术问题研究中。以全域化理念对旅游发展进行学术研究已有较多呈现，如以全域体验开发模式探索旅游开发新途径[2]、以全域化的旅游理念整合产业结构[3]等。厉新建等[4]较早为全域旅游定义，认为全域旅游即各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求；以满足游客需求为目的，以产业融合、多方共建为抓手，促进资源整合、提升旅游质量是该定义的亮点。杨振之[5]通过对迈克尔·波特竞争战略理论体系的解读认为，全域旅游是研究旅游目的地和旅游产业融合发展的创新成果，并从行政体制改革、建立以旅游产业为主导的区域发展新平台、促进产业融合发展等角度诠释了全域旅游的核心要务。李金早[6]指出全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。至此，全域旅游有了更为宏观层面的定义。1.1.2全域旅游的特征
异于传统旅游发展模式，新时代背景下产生的全域旅游在价值取向、发展理念、自我实现方式等方面有着新的特点：①价值取向方面谋求经济效益同时更加兼顾社会效益的实现，全方位优化区域政治、经济、生态、文化环境以提升区域综合竞争力；
②以促进产业融合发展为契机，推进相关产业审美化和文化化转变，充分发挥旅游产业的融凝性、综合性、服务性，营造全域良好的旅游氛围；③基于正和博弈新范式，共建旅游事业、共享旅游发展红利，消除利益主体之间、行政职能部门之间隔阂与壁垒，实现资源高效流通；④产业发展坚持可持续发展理念，以旅游开发带动生态保育、以旅游活动传播和谐发展理念。
随着国家层面对海洋战略的重视，对海洋旅游的研究也越来越多。对海洋旅游定义的研究，学者们做出了不少有价值的探索。董玉明[7]以3S为主要海洋旅游资源理论提出，海洋旅游是在特定社会经济条件下，以阳光、沙滩、海水为主要内容而进行与海洋相关的娱乐、疗养、体育以及休闲观光等活动所产生的现象和关系的总和。周国忠[8]进一步融入了可持续发展理念，认为海洋旅游是在一定社会经济条件下，依托海洋自然环境和人文环境，以保护海洋生态环境为原则，所展开的以满足人们精神和物质需求为目的海洋游览、娱乐、度假、体育、教育、探险等活动所产生的现象和关系的总和。马丽卿等[9]在增加了旅游支撑设施以及具体了空间范畴的基础上提出，海洋旅游是基于一定社会经济条件，以海洋为旅游目的地及载体，凭借相关基础设施、设备，在滨海、海岛、海面、海底以及海空等空间进行的游览观光、体育运动、娱乐购物、休闲度假等活动。
2.1.1海洋旅游资源丰富且单体品质较高，开发前景广阔
舟山群岛作为我国第一大群岛，海洋旅游资源禀赋得天独厚，不仅有我国4大佛教名山之一即普陀山、世界3大渔港之一即沈家门渔港、我国唯一省级海洋历史文化名城即定海古城，更是拥有数以千计且特征各异的海岛，开发空间巨大。基于国家旅游局提出的《旅游资源分类、调查与评价》(GBT18972—2003所提出的旅游资源分类标准，舟山群岛的旅游资源涵盖了地文景观、水域风光、遗址遗迹等8个主类类型，实现了旅游资源主类全覆盖，在观光游憩海域、宗教与祭祀活动场、特色街巷、地方风俗与民间礼仪、岛区、水产品与制品等旅游资源基本类
型方面有鲜明特色和比较优势，其中可作为独立观赏或利用的“旅游资源单体”较多。此外，舟山群岛拥有市级及以上的非物质文化遗产达110项，其中国家级非物质文化遗产5项、浙江省级非物质文化遗产38项，非物质文化遗产的活态开发将为舟山海洋旅游增加更为深厚的文化底蕴。2.1.2多重政策利好叠加，政策驱动力强劲
在全域旅游视角下要整合并高效利用各类有效资源，政策资源可以引导资本资源、人才资源、传媒资源等社会资源的关注和流入，而这些资源将会深刻影响地方旅游产业的发展。舟山市作为国家“十三五”首批海洋经济创新发展示范城市，同时还是我国首个国家群岛级新区以及中国(浙江自贸试验区所在地，舟山市已经成为国家推进海洋经济战略的重要节点城市之一。2016年国际海岛旅游大会提出要将旅游业与自贸区建设同步推进，将政策资源融入到旅游经济发展中、将政策优势转化为旅游产业发展动力，是全域旅游战略重要的推进工作之一。2.1.3区位条件优越，旅游产业“海陆协作”潜力巨大
全域旅游理念不提倡“纳什均衡”而推崇共享共赢，要用共建共享、协调发展的理念，利用好舟山群岛所拥有的优越地理区位条件。舟山群岛位于我国东部海岸线中段位并紧邻长江出海口，背靠长三角城市群，是我国江海联运和长江流域走向世界重要的海上门户。长三角城市群作为我国经济发展水平最高的城市群之一，是舟山群岛最为重要的旅游客源所在地，除了巨大的旅游市场之外，长三角城市群还拥有大量的资本资源、人才资源以及较高国际知名度，舟山群岛要充分发挥地理区位优势作用，在立足海洋特色、凝练海岛旅游品牌的基础上，推进旅游产业的“海陆协作”，做好城市间的旅游项目对接以及资本、人才共享，通过打造特色项目、高品质旅游服务吸引客源。2.2.1产业发展现状
舟山作为群岛城市，其全境的旅游产业均可视为海洋旅游产业，近年来舟山市着力
推进海洋旅游综合改革进程，树立了“海天佛国，渔港都城——中国舟山群岛”的品牌形象。从最近3年的统计数据发现，舟山群岛旅游产业总量提升迅速，旅游总人次、旅游总收入年均增长率均保持在2位数以上甚至超过了当年GDP增长率。舟山旅游经济的快速发展，一方面是推进海洋旅游综合改革的成果；另一方面也离不开大众旅游崛起的市场大背景。
旅游产业在拉动舟山经济增长、带动基础设施建设、推进产业结构调整、改善舟山投融资环境等方面做出了较大贡献，但是通过对数据的分析也发现了舟山海洋旅游产业的发展存在的不足(表1。
2014—2016年，在充分考虑当时国际汇率和国内通货膨胀因素之后，舟山群岛境内旅客人均消费以及人均停留时间增长缓慢，甚至出现小幅下降的情况，这从侧面反映出旅游目的地全域旅游的体系尚未建立、旅游项目集约化效应没有发挥，导致旅游产品体验深度和消费尚显不足。当然，这不排除国内带薪休假制度不完善以及大量旅客来自周边城市所造成的停留时间不长等外在客观因素，但是更为关键的原因还是在于舟山海洋旅游发展没有从传统的“景点旅游”模式向全域旅游寻求突破，具体体现在：①旅游产业的融合、协调等服务性功能没有充分发挥，导致“泛旅游产业”没有全面发展；旅游景点资源也没有充分整合和优化配置，致使旅游项目的延伸性和拓展性均不够。②群岛城市所特有的海洋气息以及旅游休闲氛围没有全方位营造，相关职能部门之间没有产生联动效应，景区间的协调、互动极为欠缺。2.2.2产品空间布局特征
“十三五”初期，舟山群岛基本形成了以“海岛宗教禅修体验”“海岛与渔港美食体验”“海洋历史与文化创新体验”“海岛渔家风情体验”“海洋生态与健康旅游”为基础的5大海洋旅游产品支撑体系，其中包括国家级风景名胜区、我国首批5A级旅游景区普陀山，省级国际旅游度假区、国家4A级景区朱家尖，全国首家以水产品贸易为基础、产城融合的4A级景区舟山国际水产城，省级风景名胜区、国家
4A级景区桃花岛，国家级风景名胜区嵊泗列岛等。此外，依托舟山优越的海岸地理区位以及优良的锚地和航道条件而成长起来的邮轮产业和游艇产业，也有望在未来发展成为舟山群岛海洋旅游产品支撑体系的重要组成部分。
本研究基于舟山群岛海洋旅游产品支撑体系，对舟山市2区2县的旅游项目进行梳理和归纳，呈现舟山群岛主要旅游项目的空间分布(表2。由于舟山市旅游资源禀赋具有一定差异性，各区县在推进各自的旅游项目过程中在一定程度上结合了区域优势、突出了区域特色。如具有独特海岛历史文化气息的定海区，以历史文化名城休闲旅游区、富美乡村文创小镇为突破口，充分整合文化名人故居、历史战争遗址等历史文化资源，培育了一系列以海洋历史与文化创新体验为主的旅游项目。而普陀区则进一步强化宗教禅修旅游的相对优势，借助建设集宗教、弘法、艺术、参学、观光于一体的观音文化园项目，推进朱家尖禅意小镇的建设，使“普陀旅游金三角”旅游发展优势更加明显。
舟山群岛旅游项目的空间分布也存在一些问题：①各区县旅游经济发展差距大，高质景区空间聚集程度过高，马太效应倒向普陀。舟山的4A级和5A级景区全部集中在普陀区，这不仅增加普陀区旅游环境容量承载负担、降低旅游品质，同时也不利于区域协调发展以及全域内资源的有效利用。②客流过度集中且空间扩散能力较弱，核心景区的辐射和带动作用有限。2017年上半年普陀区游客总人数达1388.8万人次，占舟山全市旅游总人数约60.7%，高于其余1区2县上半年游客人数的总和(表3。③5大海洋旅游产品支撑体系之间发展不均衡、产品体系间联动性较弱，全域旅游视角下区域内不同旅游产品体系之间、不同旅游功能区之间需要积极互动、良性循环，这样才能打破传统“景点”旅游模式之禁锢，从而踏入“大旅游”时代。
对策舟山群岛最大发展优势、最大前进动力、最大突破空间均在海洋，作为“十三五”舟山4大支柱产业之一的海洋旅游产业，是构筑完整海洋产业体系的重要
组成。以全域旅游的视角探索舟山海洋旅游产业创新发展，对提升舟山旅游产业综合实力、推动舟山海洋经济创新发展具有重大意义。
全域旅游强调通过发展旅游产业带动区域内旅游资源、生态环境、文明素质等经济社会资源全方位、系统化的优化提升。生态保育是旅游开发的基本前提，在保育生态的基础上、在“绿色”发展理念的指引下，通过旅游开发实现生态资源的观赏价值、健康体验价值以及生态教育价值，基于对生态环境的充分认识和了解，促进人与生态环境和谐。生态不仅只有自然生态，还有文化生态和社会生态，舟山群岛作为海岛城市多元的海洋生态环境是其极具特色的资源财富，文化生态作为次生性的生态系统脱胎于自然生态，因此舟山群岛的文化生态也极具海岛特色。无论是自然景点还是人文景点都是各自生态系统的有机组成和直观呈现，推进“绿色”旅游发展，才能维持生态资源的保护与开发之间的协调，才能更好地实现生态资源经济价值和社会效益，才能让极具海洋、海岛特色的舟山旅游发展更持久。
舟山境内岛屿众多且分散，从资源多元化角度来看，这是旅游开发潜力所在，但是从生态保育角度来看，这也恰是生态保育难题所在，加之海岛生态系统单一、自然生态较为脆弱，破坏后恢复难度极大，因此，在进行旅游开发之前必须统筹相关行政职能部门以及第三方评估单位进行严格的生态环境评估。旅游项目开发过程中，要充分依据环境评估报告中规定的环境承载量、废弃物排放标准以及产能消耗标准进行建设，并且避开生态敏感和脆弱区域。建立完善的旅游环境监管机制，对旅游项目运营过程中游客接待量、生活废弃物排放量等方面进行严格监管，同时要培养景区工作人员、景区居民的环境保护责任感。
“旅游+”作为实现全域旅游的有效路径模式，是在充分发挥旅游产业综合性、开放性和创新性的基础之上推动旅游业与其他产业间的融合，促进业态创新以及产业转型升级，并有效挖掘其他产业、区域内公共空间的审美价值及观赏价值，从产业、空间以及理念等不同角度，对传统“景点”旅游模式的突破。“旅游+”能根据地
方特色以及市场需求，整合区域内有效资源、丰富旅游产业要素，从而增加旅游综合消费。在利用“旅游+”促融合、调结构、求升级的过程中一定要理性思考，认清2个误区：①“旅游+”视角下旅游产业被视为“无边界产业”，但是并不是所有的产业都有被“+”的价值和必要，也并不是所有地区都有发展“旅游+”的产业素质和经济条件，不同区域在制定“旅游+”相关发展方案时要充分考虑自身的旅游产业带动能力以及地方经济的发展需求，切不可盲目跟风。同时，“旅游+”最终落脚点还是在于市场，尤其是大众旅游时代自由行等旅游方式兴起，游客的需求多元且自主选择意识较以前更强，打造“旅游+”项目一定要紧密结合市场需求。②“旅游+”不只是考虑旅游产业和其他产业之间的融合发展，还可以在基础设施建设等公共服务项目上，让旅游更贴近民生、更亲近百姓，城市的细节建设都可以结合“旅游+”的理念，让城市处处都有审美价值、观赏价值，实现全域旅游模式下全境、全程、全时都有风景。
现代渔业、海洋装备制造、港贸物流等产业是舟山群岛新区“十三五”规划中重要的建设产业，因此也将是舟山群岛“旅游+”主动融合的产业对象。推进“旅游+”现代渔业，打造集海产品购物、海洋休闲运动、海洋休闲美食、海洋渔业文化、渔业科学知识观光等不同主题相融合的海洋渔业“慢游之都”；推进“旅游+”海洋装备制造，推动观光游艇、邮轮等海洋旅游装备制造业的发展，使第二产业和第三产业结合，为船舶制造产业产能相对过剩寻找新的市场突破口；港贸物流中心的建设将依托大量的海、陆、空基础设施配套，将物流和客流规划巧妙结合，把舟山群岛的海洋旅游特色融入基础设施建设中，形成景区景点间的有效衔接，实现景区内外一体化的目标。
舟山群岛的旅游支撑体系建设要紧密结合海洋特色、时代特征以及旅客需求，建立包含旅游产品支撑、旅游目的地形象支撑、旅游公共服务支撑等3大支点在内的，具有共建共享价值的旅游支撑体系，为实现舟山群岛全域旅游提供坚实支点。

3.3.1旅游产品支撑
全域旅游视角下舟山群岛旅游产品支撑体系建设要注重开放、创新与均衡。“十二五”期间舟山初步形成“海岛宗教禅修体验”等5大海洋旅游产品支撑体系，但发展不均衡，产品间、体系间缺乏有效的旅游衔接设计而导致联动性较弱、集群效应较差等，因此在开发过程中要以协同开发的模式打破旅游产品间的壁垒，实现不同产品体系间的开放与互动。同时，还要注重培育契合时代发展需求以及区域自身优势的新兴旅游经济增长点，以国际创新视野进一步打造好舟山群岛的邮轮、游艇度假旅游以及海洋运动拓展旅游。3.3.2旅游目的地形象支撑
旅游目的地形象设计要紧密结合舟山市的城市形象建设，凝练舟山群岛的海洋特色，挖掘资源的美学价值，充分整合、利用“海上花园城市”“海洋文化名城”等已有的城市名片，塑造具有核心竞争力的形象品牌。与此同时，还要由政府主导，增强相关行政职能部门之间的有效沟通与合作，引导传媒企业、旅游企业积极参与，将旅游目的地形象多媒介、多渠道地传递到市场。3.3.3旅游公共服务支撑
根据《“十三五”全国旅游公共服务规划》，“十三五”期间我国旅游公共服务建设的主要任务包括完善旅游基础设施、优化旅游交通体系、构筑旅游安全保障网等方面[10]。全域化视角下舟山群岛旅游公共服务建设的关键点在于：①增加旅游公共服务有效供给过程中，要将旅游公共服务建设有机融入区域的公共服务建设规划中去，以“多规合一”的机制促进旅游开发建设与其他公共服务建设的有机融合、优化公共资源配置；②旅游公共服务建设要成为景区之间的有效衔接、有机过渡，要充分挖掘自身的审美价值，打破景区内外的界限，使交通网络建设、旅游配套设施等旅游公共服务设施能充分配合景区的主体和风格，成为具有观赏价值的一部分；③舟山境内海岛众多，围绕海岛面积小、人口少、分布散、公共设施共享性差等特
点，构建有舟山特色的海岛旅游公共服务体系，包括推广移动终端支付技术、建立