迪士尼乐园战略分析

一、公司简介 1、创立 1955年富于想象力和创造精神的美国动画片先驱华特·迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园取名迪士尼乐园Disneyland。这不仅是第一个迪士尼乐园同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园。 2、业务介绍 在迪士尼集团的四大主要业务领域影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品中主题公园一直是其最大的盈利部分2000年迪士尼主题公园收入达254亿美元约占公司总销售额的27利润为32亿美元是公司总获利的一半。 3、企业发展 第一个乐园于1955年建成开放。按照起伏不平的地势设计开挖了河塘湖泊堆成了小丘山岭。在四周茂密树林的掩映之中在地上、地下、空中设置了多种游乐设施并建有饭店、酒吧等服务设施。游乐园开放时只有18个游乐点后发展到近60个。园内分美国主街、冒险世界、新奥尔良、熊的世界、边疆世界、幻想世界、未来世界7部分。 1989年5月迪士尼公司又推出了一个主题景观——迪士尼米高梅制片厂这是一个小好莱坞在这里电影制片厂的种种秘密暴露无遗电影爱好者会在此获得艺术上的享受。迪士尼公司这种求新、求变的经营政策正是其经久不衰、富有魅力之所在。乐园建成后第一年的游客为380万后来每年可达1000多万人。 目前全球已经建成的迪士尼乐园有五座分别是洛杉矶迪士尼乐园奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园以及香港迪士尼乐园。 在中国上海即将修建第六座迪士尼乐园。 二、宏观环境分析 1、政治环境 产业政策的发展变化 改革开放以来我国旅游事业得到了蓬勃发展这与我国旅游政策的有效制定与实施密切相关。纵观我国旅游政策的发展历程根据其制定与实施的具体特征可将我国旅游政策的历程划分为三个阶段。 第一阶段——初创阶段1978-1989 1978年的改革开放推动了经济的全面建设包括旅游业的起步。然而由于我国确立了以入境旅游为先导以赚取外汇为目的非常规发展战略。这个阶段的旅游政策体现为我国旅游业战略发展的需要先立后破主要是由中央政府部门制定与旅游业相关的各项政策法规特别是完善旅游接待政策以此推动入境旅游事业的发展。 第二阶段——全面发展阶段1990-2002 一方面随着对旅游业的不断深入认识称之为“朝阳产业”或 “无烟产业”的旅游业也逐步受到各个地区的重视与开展另一方面随着我国人们经济生活水平的提高国内旅游需求呈现不断增长的势头。这个阶段的旅游政策则遵循了“效率优先兼顾公平”的原则无论是星级酒店的建设评定、旅行社的投资成立、旅游景区的规划发展等涉及到的相关政策它们的制定与实施都围绕了“效率优先”的原则服务于当时各个地区的旅游业极大程度上促进了我国旅游业的快速发展。 第三阶段——完善阶段2003——至今 随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。特别是2003年十六届三中全会上提出了科学发展观即“坚持以人为本树立全面、协调、可持续的发展观促进经济社会和人的全面发展”科学发展观成为国家事业发展的重要战略思想。同样旅游政策的实施正是基于可持续的科学发展观根据时代发展的特征和契机进行旅游政策各个细节上的完善以人为本为我国旅游事业的全面可持续发展提供政策保障。 新形势下国家发展三大旅游市场的现行政策“大力发展入境旅游、积极发展国民旅游、规范发展出境旅游”调整为“优先发展国内旅游大力提升入境旅游”这一新的政策主张。 我国主题公园的时代已经来临大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风。 但是这些政策对于迪士尼乐园在中国的发展 既有利也有弊。有利的是迪士尼在中国发展的前景广阔不利的是竞争更加激烈。 2、经济环境 1、宏观经济状况变化 a、国际性金融危机构成巨大冲击对居民旅游需求的影响 危机对中国经济影响虽然有限但风险本身的不确定、不稳定将压抑居民释放旅游需求。外资撤离、出口减少、中小企业倒闭、失业增多、资金短缺、股市震荡、房价高企等致使经济预期看低出游信心下降。从国内旅游需求看长线游、高端游可能最先遭殃公务差旅、奖励旅游、高尔夫、会议活动等面临需求下滑风险。从出境旅游需求看高端公务类、休闲类产品需求可能下降远程出游也不排除下降可能但考虑到出国旅游规模不足1200万基数小冲击有限。 b、国际性金融危机构成巨大冲击对外部旅游需求的影响 外部需求减弱入境旅游需求端失去增长动力。今年前10个月受多重因素 制约入境旅游表现出以下特征:一是客源输入进入下行状态市场行情整体低靡。入境旅游者、入境过夜者、外汇收入全面下降显示入境旅游面临严峻考验。二是主客源国下滑面扩大韩日领头市场降幅达两位数。共有13个主要客源国不同程度下滑下滑面逐月扩大、程度加深部分沦为重灾区。三是远程客源全线大幅跌落持续多年高速运转的远程发动机熄火。远程市场一路狂跌触底反弹信号微弱外国人市场新兴动力源被切断。四是中国香港、俄罗斯分别成为平抑入境旅游和外国人市场的两大“稳定器”。中国香港逆势微幅增长俄罗斯强劲增长10发挥了“稳定器”作用。 c、国际性金融危机构成巨大冲击对市场供给及企业经营的影响 全球范围内财富缩水、资金趋紧、经济衰退我国旅游业引进外资的外部环境有恶化倾向。外部需求减少旅游企业经营国际业务困难加大。资料显示各旅行社入境业务不振市场预期悲观被迫转向本国居民需求经营薄利多销的国内游和有较大利润空间的出境游。 2对外贸易变化 a、入境旅游创汇依赖逐步减弱创汇功能大幅弱化 30年来旅游外汇收入年均增长近20、国家外汇储备年均增长35。国家外汇储备总量中旅游外汇所占比重“先扬后抑”。改革开放初期比重超过301986年甚至高达74但自20世纪90年代起逐渐下降90年代后期仅维持在10左右。2007年已降至历史最低的2.7。30到不足3的巨大反差表明其创汇功能已完全丧失战略意义。 b、在服务贸易格局中的地位下降 改革开放中期以前入境旅游始终是保持国际贸易收支平衡的重量级平衡器。随着国际贸易范围扩大、种类增多其创汇比重已累计下降20个百分点。2002年前旅游外汇收入占服务贸易总收入的比重始终在50之上自2003年起比重逐年大幅下滑维持在约35的水平2007年下滑至历史最低的30。 3宏观经济政策的变化 a、我国进入民生时代旅游业应成为民生产业 民生是当前中国最大的政治是执政理念的根基。满足最广大人民的旅游意愿保障最广大人民的旅游权益是立业之本、发展之基。应更加重视在旅游过程中反映出来的民声、民需、民愿应游客之需解游客之急排游客之难切实满足和保障国民的旅游需求。首先优先发展国内旅游把国内旅游摆到更加突出、更加重要的位置。特别要把握国家扩大内需的政策利好挖掘国家民生保障体系改善蕴含的商机。其次提升出境旅游品质质量优先。 b、我国进入内需时代旅游业应成为动力产业 可以预见在今后相当长时期内“扩内需”将成为我国经济发展的主旋律。为此要在确保入境旅游外部需求不出现大滑坡的同时更加关注国民旅游这一内部需求识别、满足、提升、扩大内部需求。优先发展国内旅游扩规模提速度上档次调结构促效益提升国民出境旅游品质保障权益扩大其国内消费部分。 3、社会文化 旅游文化在旅游业发展中的地位 随着现代社会的飞速发展文化旅游正成为一种备受青睐、生机盎然的旅游形式。文化因素对现代旅游活动的影响将会更加深刻和深远。要加快中国旅游业的发展提高其国际竞争力就必须高度重视旅游文化建设。这首先是旅游的文化本质特征的必然要求。 1消费方式的变化 自1978年的中国经济体制改革与对外开放带来了一场从经济领域开始但却绝不仅仅限于经济领域的巨大社会变革中国社会开始进入转型期目前正处于加速转型期。不断推进的货币化、商品化、市场化、乃至资本化的商业转变也促使中国的消费领域发生巨大转型与变迁。人们的消费欲望被极大激发消费观念与行为不断朝着多元化、个性化、异质化等方向发展。消费以其独特的魅力、迅猛之势使得无人能“幸免”其中。事实上消费在各种形式上已日渐重要并以其持有的方式开始主导我们的个人生活与社会发展。 宏观环境分析---社会文化 2人口数量变化 国家统计局测算数据表明2005年1月6日中国人口总数达到13亿不包括香港、澳门特别行政区和台湾省约占世界总人口的21。按照目前总和生育率1.8预测2010年和2020年中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿人口总量高峰将出现在2033年前后达15亿左右。 3 人口结构变化 全国人口中0-14岁的人口为26478万人占总人口的20.2715-59岁的人口为89742万人占总人口的68.7060岁及以上的人口为14408万人占总人口的11.03其中65岁及以上的人口为10045万人占总人口的7.69。与第五次全国人口普查相比0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点其中65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点。 所以目前还是青壮年占的比例高但中国的老龄化趋势未来会趋向严重 4、技术因素 目前主题公园普遍运用机械、建筑、声、光、电、计算机等现代高科技手段特别是数字化手段成为现今最新的实现手段如数字视觉技术、虚拟现实VR技术 数字创意及制作、虚拟现实技术的运用视景仿真、4D影院设备 等。 中国国际主题公园、游乐场、娱乐中心设施展览会创于2005年至今已成功举办了五届是中国规模最大、影响力最广的游戏游艺产业盛会对加强行业交流推动行业发展发挥了重要作用。 三、行业环境分析 1、行业整体概况 1总体发展速度较快现在已超过2500个利润力涉及的资金数额高达300亿500多个亿。 2. 主题公园种类齐全有关于历史、民俗风情、世界各国名胜古迹、自然景第六次人口普查0-14岁20.2715-59岁68.7060以上岁11.030-14岁15-59岁60以上岁 观、游乐场所、科幻等的各类公园。 3.展理念不断发展从“防景观”、“防文化”到“真景观真文化”的转变从“小桥流水”的写意山水到求新、求异、求知、求趣的“主题娱乐”环境从“景静人静”到“景动人动”的新型乐园转变。 4.投资主题多元化地方政府投资 、国有大型集团投资 、股份制经济 、联营经济 、港澳台投资 、外国投资。 5.制作手段趋向高科技化。 行业环境分析---行业竞争状况 2、现有竞争者 世界之窗、欢乐谷、香港海洋公园、六福村主题游乐园、澳门渔人码头、锦绣中华、 中国民俗文化村、长隆欢乐世界、长隆水上乐园、神秘岛、 方特欢乐世界、大唐芙蓉园、圆明新园、横店影视城、昆明世界园艺博览园、开封清明上河园、西双版纳傣族园、中华恐龙园、苏州乐园、魔幻山主题乐园、小人国 、月眉育乐世界、西湖渡假村、九族文化村、剑湖山世界、远雄海洋公园、珍珠乐园。 典型竞争者分析——深圳世界之窗 世界之窗是中国著名的缩微景区位于深圳湾畔是以弘扬世界文化为宗旨把世界奇观、历史遗迹、古今名胜、民间歌舞表演融为一体的人造主题公园。景区按五大洲划分与世界广场、世界雕塑园、巴黎之春购物街、侏罗纪天地共同构成千姿万态、美妙绝伦、让人惊叹的人造主题公园。 景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区内建有118个景点。 开业至今深圳世界之窗以其深厚的文化内涵、独特的景区环境和丰富的活动内容、辉煌的舞台表演以及配套齐全的优质服务蜚声中外成为深圳市重要接待和重要活动举办的首选场所成为游客来深圳必游的旅游景区。开业至今世界之窗已接待中外游客3150万人次接待国家领导人和外国政要400余人次。 十二年来深圳世界之窗营业收入35.6亿元实现利润11.5亿元向国家缴纳税金近3亿元各项经营指标在国内同行业均处于领先水平。2000年至今五年均实现利润超亿元2003年因非典影响除外。2001年五一黄金周、十一黄金周在纳入国家旅游预报体系的85家旅游景区中深圳世界之窗以经营收入名列第一2004年五一黄金周在国家旅游局公布的99家监测旅游区点企业中世界之窗再次荣登全国旅游景区门票收入榜首。2004年春节黄金周获得深圳市旅游景区连续十年春节营业收入、游客入园十连冠。 深圳世界之窗还结合景区的发展和游客旅游需求的变化利用景区深厚的文化内涵把世界各地最具特色的民俗活动引进景区已经培育了一些受游客欢迎的主题文化节庆活动。目前世界之窗已经基本形成了每一个旺季都有一个特色鲜明的主打主题活动比如春节的世界歌舞节、暑期的国际啤酒节、国庆的流行音乐节等并逐渐得到市场的认同象暑期的啤酒节将异国热舞、经典演出、摇滚音乐、啤酒狂欢融为一体各类表演精彩缤纷受到游客特别是周边许多常客的热捧。 与深圳世界之窗相比迪士尼乐园在中国的发展的优势 a、在经营模式方面 迪斯尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益。首先品牌经营为迪 斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客形成了差异化竞争优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词它树立了良好的企业与产品形象增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度并在世界范围内形成了良好口碑从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次品牌经营加速了集团扩张形成产业聚合优势。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一它可以摆脱地域限制以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。 迪斯尼乐园与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等这给迪斯尼乐园带来了丰厚利润 。 b、服务方面 迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。对于员工礼貌方面的要求迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上如果客人是儿童员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。它不断追求将服务做到精细化。在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处在公园入口处会有不同的代步工具童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全供不同需求的游客选用 与深圳世界之窗相比迪士尼乐园在中国的发展的劣势 a、政策方面 我国的旅游市场长期受国家的高度保护始终处于封闭状态由于旅游业是一个投入少、利润高、创汇多的行业国家以垄断手段实行保护如对作为旅游业龙头的旅行社不准外资染指一直未允许外资以中外合资和外方独资方式经营导致旅游市场迄今为止仍处于封闭状态。众所周知要发展国际旅游业关键在于客源客源是发展旅游业的基础而客源主要依赖旅行社想方设法去组织。这对迪斯尼在中国的发展相当不利。 b、文化方面 世界之窗属于中国式乐园以中国文化为基础并加入一些其他文化特色深受中国人欢迎而迪斯尼文化以美国文化为主与中国传统文化相差甚远很难融入中国文化并为中国人所接受很多时候会受到中国传统文化的排挤。 随着全球化的深化一方面世界文化一体化趋势加深另一方面世界文化多元化趋势更加突出。在西方文明中心论面前其他文明都面临被覆盖、彻底丧失自身文化个性而湮灭的危险。因此各个文明都在保护和发扬民族文化的独特优势抵抗西方文化的同化侵蚀谋求自存自强 3、潜在进入者分析 随着我国经济的发展人们的旅游消费越来越高。按照国家旅游局的预测2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元旅游将成为与汽车、房产并列的消费热。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。 我国旅游娱乐业总体上处于发展的初级阶段但发展速度较快越来越多的新兴游乐园不断涌现这给迪斯尼在中国的发展带来了巨大的挑战。 比如安徽芜湖华强旅游城一期项目全面建成并开业该旅游城是目前国内在建规模最大的主题公园将为省内外市民提供一个游玩的好去处。 据介绍去年该旅游城已完成投资亿元项目有大型高科技特色主题公园、生态园、科技馆、水上活动、极限运动、城市休闲、旅游服务等多个项目。其中主题公园的接待能力设计为万人次年以上旅游城总体接待游客能力超过万人次年。 4、替代者分析 随着人们生活水平的提高许多新兴的休闲娱乐方式兴起比如去农家乐去唱KTV各种体育活动打台球、篮球、羽毛球、自行车、登山、旱冰等等尤其是农家乐在中国深受都市人群的喜爱。 农家家乐是新兴的旅游休闲形式是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。 农家乐的相对优势 a、 农家乐的业主利用当地的农产品进行加工满足客人的需要成本较低因此消费就不高了。 b、 农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光可以舒缓现代人的紧崩的思绪因此受到很多城市人的热烈欢迎 农家乐的相对劣势 a. 食品安全问题突出。 b. 景区安全令人担忧。 c. 服务有待提升。 d. 交通不便。 5、供应商分析 迪士尼的供应商主要是卡通毛绒玩具、人偶服装的生产商这些生产商分布在沿海工业发达地区劳动力资源丰富劳动力廉价交通便捷。由于迪士尼的卡通形象都由自己设计供应商只需按照迪士尼产品设计要求生产因此供应商对迪士尼产品的影响不大成本较低。 5、目标顾客分析 迪士尼的目标顾客主要是中等收入及以上的中青年群体。这些顾客多数是居住在大中型城市收入较稳定的人群购买力强品牌观念强用于娱乐的支出较高对服务要求高。 为了抓住目标顾客迪士尼应注重服务质量的提高品牌行象的树立以及产品的创新。 四、内部环境分析 一、资源分析 1、 企业品牌形象深入人心 迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词良好的企业与产品形象增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度并在世界范围内形成了良好口碑从而为其带来了广泛的客源聚集效应。 2、 独特的企业文化 优质、高效、细致的服务”和“庞大、严谨的营销策略”是迪士尼企业文化的核心所在。 首先迪士尼将服务作为重中之重。具体表现为“SCSE”即安全safe、礼貌.