开封市旅游景区发展现状调查与分析 www.chinaqking.com 期刊门户-中国期刊网2008-12-17来源:《中小企业管理与科技》供稿文/霍华[导读]摘要：2004年，河南省委、省政府提出“中原城市群”的战略构想。开封作为中原城市群重要组成部分、郑汴一体化的先导区，在中原崛起中扮演着重要的角色，如何发展文化和旅游产业成为摆在当代人面前急需解决的课题，而调查、研究目前开封市各旅游景区的营销模式和发展现状，就成为深入剖析旅游产业发展规律并做大做强旅游产业的一条可行途径。 关键词：旅游景区 营销模式 品牌意识 摘要：2004年，河南省委、省政府提出“中原城市群”的战略构想。开封作为中原城市群重要组成部分、郑汴一体化的先导区，在中原崛起中扮演着重要的角色，如何发展文化和旅游产业成为摆在当代人面前急需解决的课题，而调查、研究目前开封市各旅游景区的营销模式和发展现状，就成为深入剖析旅游产业发展规律并做大做强旅游产业的一条可行途径。

关键词：旅游景区 营销模式 品牌意识

2004年，河南省委、省政府提出“中原城市群”的战略构想，构筑以郑州为中心包括洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、济源、平顶山、漯河在内共9个省辖（管）市的中原城市群经济隆起带，为实现中原崛起提供重要支撑。2006年，《中原城市群总体发展规划纲要》的实施以及郑汴快速路的开通正式拉开了中原城市群一体化和中原崛起的序幕。在省委、省政府提出的“农业立省、工业强省、文化兴省”战略决策中，我们不难发现旅游和文化产业占据着重要的地位，我们不单单是将其作为全省国民经济新的增长点和支柱产业来培育，也就是说，旅游和文化产业的作用不仅表现在对GDP总量的贡献上，更重要是它会对国民经济的其他领域起到极大的助推作用。开封作为中原城市群重要组成部分、郑汴一体化的先导区，在中原崛起中扮演着重要的角色，如何发展文化和旅游产业成为摆在当代人面前急需解决的课题，而调查、研究目前开封市各旅游景区的营销模式，就成为深入剖析旅游产业发展规律并做大做强旅游产业的一条可行途径。

开封是一个历史人文景观非常丰富的城市，市区遍布大大小小多家旅游景区，这也成了开封发展旅游产业的基石，但与省内“沿黄三点一线”的其他两个城市相比，我们还是在各项主要旅游指标上发现了问题。

我们可以发现，虽然我们号称旅游强市，但在旅游人数、旅游总收入等各项指标上与郑州和洛阳两市相比均明显偏低，特别是能重点反应旅游产业效益高低的每人次平均旅游支出指标上，不要说和江苏、广东、浙江等旅游大省相比，远远低于人家的千元标准，就是和省内的其他城市相比也有不小的差距，我们甚至还远远低于全省700元左右的标准。试想一下，当旅游总人数的增长触及天花板效应之后，这样低下的效益指标怎能承受旅游兴市之重呢？如果要探寻其中深层次原因的话，除了旅游业长期粗放的行业经营模式之外，恐怕也和我们目前各个旅游景区所采取的营销方式有很大的相关关系。

论及开封各大旅游景区的营销模式，如果要加以细致划分的话，我们可以总结为以下几种模式：1、历史古迹游，如铁搭公园、龙亭及山陕甘会馆等；2、影视及文化主题公园，如包公祠、开封府、清明上河园及天波杨府等；3、都市休闲景区，比如森林公园、汴京公园等；4、宗教信仰景区，延庆观、相国寺及白衣观等；5、红色旅游景区，兰考焦裕禄纪念馆；6、庙会游景区，翰园碑林及禹王台公园。

在具体分析开封旅游景区营销模式的之后，我们就不难发现造成目前开封市旅游总体收入及每人次平均旅游支出等指标双低的真正原因。

一、自然景观相对不足，导致开封本身旅游资源的先天性缺陷

和洛阳相比较，缺少其的旅游资源多样化，洛阳丰富的人文历史和自然景观成就了其先天性的优势，不论是山水游、历史游或是观光休闲游，它都可以为游客提供相应的选择，满足游客多样化需求。同时，洛阳和西安地理位置较近，在旅游资源上可以相互补充形成协同效应。

二、各旅游景区营销模式的雷同性导致了旅游收入常年在原位徘徊

纵观开封市各景区，不论是从清明上河园的北宋民俗体验游，还是龙亭的帝王文化游，抑或是翰园碑林的庙会游，开封府及包公祠的借助影视包公形象的影视体验模式，真正具有资源独占和稀缺性并且不具被替代性的旅游景区几乎没有。虽然在本地还显得各具特色，但如果我们放眼全国，在其他方都能够找到相应的替代产品。反观郑州，虽然旅游资源相对匮乏，但却具有质量优势，不论是少林寺还是皇帝故里都具有稀缺性和独占性特点，其他地区难以雷同和模仿。同时郑州有其便利的交通、完善旅游配套设施以及丰富的内部客源，也都成为开封无法比拟的优势。

唯一稍具资源独占特点的龙亭所津津乐道的帝王营销模式却苦于北宋在历史上尴尬地位，使得其在全国的影响力非常有限。就其原因，是我们自身在市场细分和目标顾客选择时出现了问题，仅仅只把市场定位少数真正懂得历史的游客之上无异于是作茧自缚。这也造成开封在河南省内的尴尬地位，虽然有着庞大的游客数量，但旅游收入却比不过省内一些新型旅游城市如焦作的尴尬情况。当我们在不能完全整合旅游产业链之前，仅仅要靠门票维持生计的话，是不能吸引更多的游客愿意花钱购买门票的。

总结起来我们发现，当旅游产品形式趋于雷同之后，在给消费者更多选择之外，旅游景区之间的直接竞争将不可避免，带来的恶果除了会稀释顾客流量以外，也很容易在对顾客进行狂轰乱炸之后引起消费者的审美疲劳而拒绝进入景区。

三、旅游相关配套产业的落后

比如酒店业、餐饮业比如旅游产品开发与制造业，提到餐饮行业，这么多年我们还是固守着第一楼、鼓楼夜市，鲜有创新性和全国性的品牌诞生。

　 四、在旅游产业链的打造方面

我们也缺少一个统一的、切实可行的战略路径，如何整合各个旅游景区资源，旅游产业链上下游企业如何分工合作，主管部门如何在中间协调各方面关系都是摆在我们面前急需要解决的问题。

五、旅游推介及品牌意识淡薄

如何有效的向目标游客宣传，受制与财政和经费限制，这么多年来我们一直没有一个切实可行的计划，有时候甚至是处于一种放任自流的状态。要么是所谓的大篷车，要么是政府牵头的旅游推介团，鲜有创新性的营销宣传模式，张家界和凤凰古城通过广告手法成功成为热门旅游目的地的案例是不是值得我们相关部门思考呢？另外一方面各个景区各自为战，在宣传主题上及其混乱，仅有几个宣传也是以提高景区知名度为主的告知性广告，缺乏统一的品牌策划和广告宣传策略。到底向消费者推介什么，没有一个统一的能够上升到城市整体营销成面并能够鲜明代表开封自身城市特色的宣传主题。另一方面，我们“宋都景区、千年梦华、北方水城、菊香天下”的旅游主题看是鲜明，但是否能够吸引游客特别是省外游客根本没有完整性的市场调研，另一方面，就这一主题本身来讲也存在着诉求过多过于庞杂的问题，犯了在营销宣传推广方面的主题贪多的弊病，特色太多就没有特色已经成为营销宣传的金科玉律，这也就造成开封在外地游客特别是省外游客心中的模糊的定位。这一点我们就要和大连及青岛学习，同样在资源禀赋和开封差不多的杭州也值得我们学习。其实这一点也是我们在实施工业强市战略中，招商引资工作不能更多的借助文化和旅游软实力真正的原因。文化旅游产业，我们把它定义为支柱产业，更多的不是表现GDP的量值上，而是要体现在怎么样借助文化和旅游产业的发达进而使其成为其他产业的助推剂。这一点也是目前开封旅游产业大而不强的最主要原因，我们缺乏一个整体成面的宣传和品牌推广策略。

因此，要解决目前旅游总收入和每人次平均旅游支出双低的现状，我们认为应从以下几个方面发力。

一、应对自身资源禀赋方面的劣势，整合现有旅游资源。

釜底抽薪的办法就是学习杭州西湖模式，全部免去景区门票，不过这样一种途径和目前开封经济发展水平并不相称，我们可能更多要考虑到门票免去之后旅游景区管理工作的经费问题以及相关旅游接待人员的安置问题。但在目前门票收入占旅游总收入越来越低的情况下，就为我们进行一些改革试点工作提供了便利。比如龙亭公园、铁搭公园、相国寺这些从属国有资产并且带有鲜明开封特点的旅游景区就可以作为首批免票的范围，通过和旅行社合作推出一条能够反应开封历史推介开封的文化的精品旅游线路重点向省外游客推介。

二、改革目前缺乏创新性却又显得过于严肃的营销模式。

从目前我市着力打造园林文化、府衙文化、饮食文化、民俗文化等旅游文化品牌可以发现，提到园林文化我们就会想到苏州，提到府衙文化，省内的南阳、平顶山比我们有先行优势，因此缺乏整体的独创性却又显得过于严肃。对于象包公祠和开封府这样以影视文化体验为特点的景区既然本质上不能成为一个反腐倡廉或者爱国主义教育基地而又面临众多定位相同的竞争对手的情况下，为什么我们不能将其更加娱乐化呢，比如和武侠文化联姻，我们津津乐道的传统武侠文化载体如五鼠闹东京、七侠五义、水浒108将等和开封的关系十分紧密，可以成为我们进行旅游模式创新的突破口。

另一方面，既然省委、省政府给我们的定位是国际文化旅游城市，我们就应该在文化资源的开发和利用上下功夫，要深入挖掘宋文化，从市政府的工作报告中不难发现我们有的时候仅仅把宋文化理解为帝王文化和府衙文化，宋可以挖掘的方面有很多，比如它的科技水平、比如它在宋词上的高度，比如在国家危亡时所涌现的一大批爱国之士都是我们可以借力之处。一些有识之士呼吁成立的宋词馆和史可法纪念馆等等就很值得相关主管部门考虑。

三、着力打造都市健康休闲旅游新模式。

都市健康休闲游目前在我市发展很不均衡。在都市健康休闲游方面似乎进入误区，我们在花费大量资金建造世博园等人造景观之外，是不是可以冷静下来思考一下我们自身有哪些丰富的自然资源呢？比如我们有着非常丰富的地热水资源，却不懂的拿来作为旅游产业新的增长点。顺应人们崇尚健康崇尚自然的生活方式，虽然我们没名山大川这样的自然资源，但一样可以在这方面有所为，试想一下一个一天下来游遍开封的游客，身心疲惫，能够浸泡在地下三千米涌出的天然温泉中，这和去云台山呼吸山中新鲜的空气没游本质的区别。在这方面，珠海斗门的御温泉客源地聚焦模式就很值得我们学习。

四、旅游景区的产权改革适度放缓。

如果站在开封城市营销整体高度来看待这个问题的话就很容易理解，产权明晰，市场企业主体化一方面可以促进经营个体的积极性，形成企业经营的活力，但另一方面却很容易造成无序的竞争，给我们在旅游资源整合以及广告宣传和品牌建设的整体策略上带来麻烦，另外，也可能为以后的旅游景区的门票经济的转型留下隐患。

五、借力郑汴一体化，郑州会展经济和总部经济的发展可以为其带来的大量商务客流。由于郑州汴一体化的实施，交通条件的日益改善，开封作为郑州都市圈重要功能区给自身争取这一部分高端顾客带来了便利，现在正是开封大力发展商务游最好时机。开封有着休闲的城市文化，这可以使商务人士从紧张的商务环境脱离出来，可以有效地减压，获得沉思和进行创新性思考的空间，并且可以围绕公司发展目标开展团队建设。其次，开封有非常多的传统文化遗产，在现在这样一个普遍重视企业文化建设和传承的年代，传统文化的氛围、景观和领导人现代的管理理论结合必然会获取全新的商业视角。由于商务游顾客大部分是高端客户，一方面可以成为每人平均旅游支出指标低下的突破口，另一方面这对以后旅游总人数增长出现天花板效应之后解决旅游产业发展后劲乏力提前打了一支强心剂。但商务游的发展不可能急功近利，这对开封旅游产业特别是酒店业和娱乐业提出了更高要求，如果没有相关产业链的支持就很难有所作为。