朝阳大悦城调查总结

背景情况：项目立项以接近半年，各项工作进程已经接近饱和点，招商主力店资源已接近尾声；前期准备资料也在大方向不变的情况下，随着项目整体进程逐渐调整。

存在问题：项目价值点稍有不明确；项目整体业态规划有待考察；项目内外部包装须结合创新的理念和风格艺术；项目的营销渠道有待和本地其他项目区分开来，实现创新的整合宣传思路。

结合项目本身情况和外部环境的压力，借拜访客户之便特对北京商业地产翘楚之一的朝阳大悦城进行了简单的考察。

考察时间：

考察地点：北京朝阳大悦城

考察目的：学习和借鉴大悦城的整体商业布局，商业规划，商业模式，营销模式等。结合本项目实际情况，制定天豪广场整体定位包装的合理化建议；项目运营后期阶段主题的开展等。

考查内容：.大悦城的整体商业业态布局，包括各楼层的业态组合情况。

2.大悦城的整体商业规划，包括人流动线，中庭规划，内外部结构，配套设施等情况

3.大悦城的整体发展模式，包括商场的消费用户体验式，互动式，主题式的线下线上发展趋势。

4.大悦城的营销创新渠道，包括频繁，切合实际的主题，商场美陈，商场导视；线上微信，平台，电子会员等的了解

5.其他

基本情况（结合内容）

.整体定位；朝阳大悦城是北京知名的大型 ，购物中心面积达万平方米，购物中心地上层，地下层，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体，各类商户余家，是北京市场极具地标性与文化性的超级家庭生活娱乐一站式休闲购物中心。

.楼层大体业态情况；超市，配饰，杂货等；悦.华赏：国际时装，珠宝名表，化妆品，餐厅酒吧咖啡厅悦.纯雅：时装、时尚配饰，皮具，美发等悦.潮尚：家居，潮流配饰悦.型格：运动休闲系列，创意家居、设计时装、护理悦.智趣：儿童、水吧、数码、电信悦.共享：时尚餐厅、精品美食、简餐甜品悦.亲近：溜冰场、茶餐厅、日式特色悦.闲暇：快餐、游戏电玩、金逸影城悦.尚宴：大型美食海鲜等：悦。成长：职业体验、教育等悦.欢歌：歌友汇

.商业发展模式；大悦城把体验式消费，互动式消费；休闲娱乐业态组合和顾客体验等服务做到了极致； 其一，微信营销，朝阳大悦城微信做的好，依托十四万微信会员，在业内拥有高知名度。其微信营销细分为三个功能模块，一是媒体传播，主要是推送一些主题、品牌推荐、限时优惠以及商户促销等信息；二是平台互动模块，善于利用热点事件、话题或节日进行策划，与用户进行积极互动；其二是虚拟会员模块，主要是发展电子会员卡，并逐步推动电子卡与实体卡的绑定与升级。三是数据服务，通过“交易数据”分析顾客购买行为、商家销售行为总结并推导出零售商业演变规律，提升购物体验和销售业绩。

.商业规划；对于商业的动线规划平面形状设计分为：矩形，类正方形，类三角形，类扇形等，基本的主动线形式为一字、、、环形等，大悦城的平面形状是类扇形的环形动线结构。

优势：可见性较好，基本无视觉死角；可达性沿环形主动线可达性较高，但主动线分副动线两侧的商铺可达性较弱；体验性主入口中庭整体较小，但整体氛围非常好，通过主题装饰，极大增加了项目的体验性和趣味性；业态适应性强，主力店百货置于北侧，动线两侧设置辅助店铺，科学，合理；商铺展示面积较好，部分死角处和可见度低地方采用半封闭的装修结构；相关垂直动线的结合较好，扶梯较多，拥有处扶梯，且有跨越层的扶梯，直梯共计处，方便到达楼层的两端；公共休闲区域较大，且规划科学合理新颖，特别应用全开放式的商铺店外休闲区，休闲区设计园林式风格，绿色植被流水型景观突出且主题性强，消费体验极具享受性。

.营销体系：大悦城强大的营销体系可谓是国内首屈一指的创新模式，其营销推广模式值各大商场学习和借鉴，下面着重从几点分析大悦城的营销整合模式。

● 阶段性主题非常频繁，平均每 举行小型的主题在场左右，且消费者参与率高，主题性极强，实际效率高，（油画课堂、教师、便当，玩偶、雕塑、蛋糕、调酒、食尚美食、亲子油画、亲子美食等主题）不定期举行大型，第三届万颗气球霸气博物馆奇妙夜，巧虎迷你小剧场，蜡笔小新周年特展等等，处处体现主题的魅力。

● 美术陈列极具主题性，每个楼层都有不同风格的美陈，且主题都不一样，有清新粉红的少女系列，有纯情欧式的典雅风范，有中国园林式的背景，有科技创新的技术机器，还有可爱喜人的北极熊等等，有结合羊年气氛的柱状羊群；公共区域艺术性较强，免费图书，免费照片墙，艺术雕塑，风情小街等处处体现艺术价值和用户体验。

● 导视系统，商场导视系统的风格一致性、全面性，指示牌无处不在，包括户外导视，地下停车场，楼道公共，楼梯间，楼层水牌，商场要道吊牌、门窗，收银台，地贴，防撞贴等样式统一，且风格迥异。

● 内部宣传资料，商场中庭内部显示屏，广告,商场内部资料，宣传册，肄业媒介资料，店内展架，电子信息互动平台，触屏版网站等形式多样，传达率较高。

● 线上平台，大悦城营销平台运行极为强大，基于商场内无线网络的应用体系和利用最便捷的微信和入口，让消费者能随时随地方便地使用商场完善的服务体系，除了基本的模块以外，像室内导航、寻车、会员等很大程度上优化了消费体验和提升商场粘性；官方微信关注粉丝高达万人，使得线上营销渠道畅通无阻；自助研发和控制，让商场和消费者之间实现零距离互动，线上付款线下消费，为消费者提供极为便捷的服务。

● 会员管理，但凡一个商业综合体都有自己完善的会员管理制度，尤其像大悦城这样的商业体，大悦城的会员拥有严格的管理标准，包括严格的申领条件，（预享卡，缤纷卡，璀璨卡）升级降级制度，每年的消分管理，会员折扣，积分兑礼，停车优惠，会员互动，会员特享，会员生日礼，店内租借，微信积分，自助会员机，网络优惠等全面及特色会员权益服务。

● 其他，商场可以直接通向地铁口，（六号线上的北京时尚生活中心）；商场内部租用设备，商场客流及气氛极好，尤其是商场中庭装饰和易视互动屏幕，大悦公寓，周边交通利好，人群流动性强，满足区域消费百万消费人群欲望等等

不足之处（时间原因没有了解彻底）

1.外部地上非机动车停靠不明显甚至没有。

2.外部白天公共休闲区不符合商业整体定位，有些脏乱和简单。

3.外部大屏显示不到位，没有播放（可能是阶段性）

4.内部中央广播系统提示不到位，没有体现对用户的切身关怀，甚至没有优惠信息发布的信息提示。

5.卫生间导视系统明显，但卫生间进深太大，没有体现便捷性（只是个别）

6.商场照明，明暗程度衔接不恰当，让人产生一种眩晕感（仅本人感觉）

针对本项目建议（仅从考察得出结论）

.项目整体定位，依据项目实际情况，大体定位区别于其他项目的中端近体验型消费的主题餐饮娱乐，深度结合人人乐百货，实现共同升级调整，基本实现以中端定位，中低消费为主的集餐饮、娱乐、购物、休闲、近体验为一体的“一站式”休闲购物中心。

.项目规划，项目整体建筑结构大体呈矩形平面分布，大体规划结构不能改变，可以应用一字型主动线加副动线类型的规划，但要严格考虑主力店与特色店的划分，针对实际情况，美食广场可以放在北侧，主力店考虑店铺可见性、可达性和商铺的展示性可以放在扶梯的西南内环处，垂直动线上要紧密结合平面动线规划，但要考虑直梯的有效作用，增加一部直梯或货梯最佳；公共休息区，可以根据实际柱间距和业态情况，合理划分公共休闲区域的面积（大概占总规划面积的左右）；中庭共享区域较大且集中，可以充分利用中庭资源，实现主题装饰对消费者的吸引性；停车场，项目运行后，地下停车场要充分利用，一方面是解决地上停车问题，二方面，地下停车场具备洗车及其他功能，一定程度提高了消费者的便捷性；其他硬件设施，包括餐饮垃圾通道、排水儿童业态的消防安全原则问题，娱乐业态的绿色、健康，安全问题，需综合考虑。

.商场发展模式，根据整体发展趋势来看，购物中心的体验式消费以大势所趋，但现阶段本案无法实现真正意义上的体验式消费，但主题式稀缺市场的进入是是在必行，在业态选择上，相对中端的主题式餐饮娱乐，在一定程度上体现从传统业态过渡到新型业态的组合，增加了业态的整体适应性和消费者的体验，后期通过线上微信和线下主题，结合业态基本情况，实现商场和消费者之间较高的客户服务体验。

.整体营销思路，整合营销不仅仅包括户外推广和线上线下，还包括项目整体的内外在形象。项目运营前的内外部包装，整体形式统一性，包括外部导视系统，内部导视系统，内部美术陈列非常完善的系统等。

● 根据项目本身考虑导视系统应具备建筑外立面的案名及画面的装饰；外部柱状导视牌（招商中心，楼层业态总分布，楼层主题语等）一楼大型地贴（层），停车场导视（层），电梯及电梯道导视（整体规划图和业态分布图）扶梯口导视（层）总平面水牌，楼层内店面导视，卫生间吊牌，商场主要通道指示牌，休息区指示牌等。

● 项目美术陈列，整体风格一致，体现内部时尚、、青春的主题因素，但分楼层美陈方案应区分开来，餐饮为主的楼层体现绿色健康的品质因素，可以借鉴简式的中式园林因素，采用简单绿色植被配合木石座椅等装修风格加以衬托，但要考虑具体业态的品牌理念；娱乐为主的楼层体现现代科技动感的时尚因素，可以借鉴灯光多媒体显示屏和科技元素的艺术字画结合时尚主题雕塑，加以创意的新奇桌椅陪衬，打造动感时尚主题理念。

● 主题方面，根据时间节点，结合实时热点事件，联合本地广告传媒和商户，积极开展创新的，切合项目业态的主题，基本上每 一场主题，（围绕餐饮、娱乐、儿童、家庭开展）其他促销及店内不计。

● 会员，根据商户进驻情况，商讨合理的会员管理方案，初步确定本案负责所有会员管理制度，但不排除和人人乐共享会员权益，具体情况待详细商榷。

● 线上，现行无法实现，但微信方案可以确定实施，微信要想挖掘它的最大价值，就要完善微信内部模块，实时调整微信内容，结合实际微信方案和宣传推广方案，必须高效率的实施和完成，必要情况下可以参加培训和付费服务。

备注：不尽事宜，待后期补充。

天豪商业

企划部：张明伟