1、 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需欲之物品的一种社会活动过程。

2、 是以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

3、 主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。它一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的的行业状况、物质环境等。

4、一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等，称之为市场营销的 。

5、 指为企业销售供生产加工用的产品、服务和租赁品的市场。

6、那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业称之为 。

7、 是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

8、 是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

9、 是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。　

10、企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送到给目标顾客，实现企业产品销售的一系列活动称为 。

11、 是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

12、 是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道的长度不同，分为直接渠道和间接渠道。

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和_社会之间的利益关系。

2、区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的___经营主线_。

3、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的_____人____构成。

4、消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。

5、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的__授受者_。

6、采用___集中性市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

7、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于__侧翼__。

8、新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间__所要取得的资料__、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动1、社会

1. 推销观念与市场营销观念的区别？

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念.市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念.不同：

1． 营销重点不同.产品VS顾客需求

2． 营销目的不同.“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”.

3． 营销手段不同.单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素.

4． 营销程序不同. “生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程.

5．营销机构不同.

2. 什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？

渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额.条件：

1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求.

2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益.

3.低价排斥竞争者，占领市场.

3. 渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？

类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见.

2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突.

3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争.

原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源.

4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用.

1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念.

2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体.品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富.

3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界.品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律.

4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定.

作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神.

5. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明.

第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益.利益和效用是其实质.

第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统.

6. 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？

1. 企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销.

2. 产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销.

3. 市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化.

4. 产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异.

5. 竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同.

7. 什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？

市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动.

一、初次定位：

1.产品属性；2.产品给顾客的利益；3.使用者；4.竞争者；5.产品种类；6.质量和价格的对应关系；7.情感；8.首位.

二、重新定位：

1.初次定位不当；2.竞争形势变化.

8. 什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？

撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略.而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来.条件：

1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品.

1、试述企业的目标市场营销战略.

(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；

(2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；

(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务.

2、简述影响市场传播（促销）组合选择的因素.

促销组合，指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用.

（1）促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致，促销目标对促销组合的影响是多方面的.

（2）产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之.

（3）促销策略 “推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者.

“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买.

（4）产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同.

在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品.

在产品成长期，广告及宣传报导仍有效.不需吸引顾客试用，减少营业推销费用.

在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告.

在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果.

3、试述企业的目标市场营销战略.

(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；

(2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；

(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务.

4、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略.

(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略；

(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；

(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量.

案例分析1：怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰.、、、、、、、 回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

答：希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石； 在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销. 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符.

2、贝克尔为什么提高售价？

答：因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调.

2、一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”.接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、

1、为什么三个调查员得到的结果不一致？

答：1、 财务主管的工作重点是成本和费用的管理，所以从他自己的角度出发他对市场很悲观。

2、 推销员地工作是推销产品，是从产品的本身出发，把已有的东西推销出去。 目的让消费者购买鞋子，并且让消费者的脚去适应鞋子。

3、 市场营销经理 现代市场营销的真谛是发现并满足消费者的需求。是让鞋子去满足消费者的需求。

2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度及社会营销观念分析问题.

答：他的分析是正确的。但是他的结果可以作为企业的营销机会，首先跟当地部落首领合作，给他们一些好处，并且保证帮助他们推销菠萝，再送他们领导阶层设计好的适合他们穿的鞋子，毕竟当鞋穿惯了就脱不下来了，百姓看到首领都在穿鞋子，肯定会认为穿鞋子是身份的象征，那么逐渐的人人都渴望拥有鞋子，市场也就逐渐开发出来了。

1、索尼公司通过“创造需求”开发新产品

公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理．但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”、、、、、、、、、

1、“创造需求”是主要基于消费者市场的何种特点？ 2、索尼公司推出的新产品属于什么什么类型的新产品？

3、这种新产品的“构思”（创意）来源？4、新产品开发第一个阶段的工作应是什么？

2、费列罗巧克力突破香港市场

1984年，初出茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际著名品牌吉、、、、

　　费列罗的定价、销售及推广等策略，均定位于高贵品质和高尚形象的基础、、、、、、、费列罗得以按既定的价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广。

　　请分析费列罗巧克力成功进入香港市场的原因。

3、蒙牛酸酸乳与超级女声

2005年，蒙牛酸酸乳与超级女声一起名振全国。这一联动营销、造势助推的方式，使蒙牛酸酸乳的产品营销和超级女声的“造星”活动热闹非凡。、、、、、、

在传统的意识中，牛奶是一种家庭式饮品，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主

请运用你所学的市场细分、目标市场营销、市场定位等原理，分析“蒙牛酸酸乳”的营销特点及其成功之所在。

4、海尔沙尘暴里寻商机 海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、

1、海尔是如何在沙尘暴中寻求市场机会的？2、您从本案例中悟出些什么？

答：1、海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出，把握住了“天时地利人和”的优势。把握住了“天时”，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。

2、这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑。