国产手机海外市场前景分析

目录

一、国产手机进军海外市场 1

二、国产手机业绩喜人 电商与海外市场成增长主力 2

三、华为今年要卖1亿部手机 海外市场将贡献六成 4

四、中国智能手机在全球究竟有多火 6

一、国产手机进军海外市场

　　 三年前，中国超越美国成为了全球最大的智能手机市场。三年可以改变很多事情，回顾那时候的国产手机品牌，“华强北”一家独大。现如今，国产手机的崛起，无 论从品类还是量级上，都已经无可争议。在国内市场日趋饱和的情况下，大佬们纷纷布局海外也算顺应天命。不过“中国梦”能否遍地开花，这可不是靠 “姿态”就 能解决的问题。

　　海外市场的空白区

　　中国曾被朝鲜评为世界上幸福指数最高的国家，真希望这不是一个不怀好意的玩笑。不过若从智能手机普及率入手，多少可以让民族主义者聊感慰藉。据尼尔森发布的《2013移动消费者报告》，智能手机在各国的普及率分别是：韩国67%、中国66%、澳大利亚65%、意大利62%、英国 61%、美国53%、俄罗斯37%、巴西36%、土耳其19%、印度10%。

　　看了这组数据，就算不是为了赚钱这么简单粗暴，本着让全世界人民都用上智能手机的初衷，国产手机们也应该大步走出国门。不过远走异国，始终充满了太多的不确定性。没有了国内的渠道和供应链优势，要竖子成名，操盘者必须充满想象力。不管是挖国外高管，还是买天价域名，只要不用消费者买单，看起来都还很不错。

　　渠道是通行证

　　舞台越大，心就越大。所以无论小米魅族在国内如何抢风头，总有很多人更看好“中华酷联”的未来。要知道针对海外的部署，后者已经耕耘数年。以华为为例，华为在中东北非的发展时间有10年之久，已经在10个国家创造了超过32亿美金的利润。华为的合作伙伴又多是当地的主要电信运营商。通过合作公司的零售渠道直接销售手机。好卖程度简直是谁卖谁知道。据官方数据显示，2014年第二季度，华为在中东及非洲市场的智能手机销售量同比增长了 550%。

想在海外市场跟“中华酷联”分一杯羹的新兴国产品牌，基本上属于白手起家。“炒作+黄牛”难免水土不服，即使想要跟前辈们一样，学习的门槛实在是太高。特别是某些“傲娇”的地区，比如美国、澳洲以及印度，在当地建设渠道难度系数很大，更别说依托渠道去倾销手机了。

二、国产手机业绩喜人 电商与海外市场成增长主力

　　国产手机在短时间内实现逆袭，成为2014年全球IT业中的一大亮点，但不可否认的是，中国制造向中国智造转变过程中仍面临困境。

　　工信部副部长杨学山日前表示，目前我国的移动智能终端整体上已经进入到第二方阵，现在要加速进入第一方阵。在过去的一年里，手机江湖风云变幻，尤其是国产手机，在战火纷飞的手机行业中逆转颓势，一改落后的形象，并总体表现出爆发之势。有消息称，小米在过去的2014年里一共售出了 6112万台手机，增幅超过两倍;另一边，华为方也透露，其智能手机在2014年发货超7500万台，同比增幅大于40%。

　　国产手机能够在这么短的时间内实现逆袭，除了高性价比、运营商渠道红利以及安卓系统开放性等老生常谈的原因之外，模式的创新以及海外拓展步伐的加快也是否关键。但不可否认的是，“中国制造”仍旧逃不出山寨的诟病，如何通过技术创新把品牌做出价值、创造更高的利润，是国产手机厂商未来必须面对的问题。

　　千元机拉开国产手机爆发序幕

　　2014年对于国产手机而言犹如过山车般，从先前的毫无招架之力，再到如今集体爆发并实现与洋品牌的分庭抗礼。

　　随着智能手机市场份额逐渐攀高，千元低端智能手机俨然成为国产手机厂商竞相角逐的对象，国产手机都将于近期推出新一代千元级别智能手机。据IDC最新发布的报告显示，预计2015年中国市场智能手机销量将达到5亿部。其中，联想、小米、华为、中兴、酷派等国产手机厂商将瓜分国内市场 85%的销售份额。这就意味着苹果与三星的市场份额将下滑至15%以内，在这其中，千元终端功不可没。

　　实际上，2014年上半年，国产手机厂商就开始积极宣传千元级别4G智能手机概念，其目的是抢占市场，希望使用中低端产品锁定用户。酷派副总裁曹井升曾表示：“为了让消费者更早地体验4G终端，国产手机厂商必须加快进入千元手机市场，让消费者用低成本享受到4G带来的高速网络体验，这有利于我国4G市场的发展。”

　　随后，手机大战拉开了千元手机“版图争夺战”的序幕，前有红米Note、荣耀3X、联想“黄金斗士”、酷派大神“F1”等机型轮番上阵，后有中兴天机GrandSII及星星一号、努比亚X6、联想黄金斗士S8。尤其是在半年之后的“双十一”大战中，小米、华为等国产手机厂商依托电商渠道将4G千元手机的市场价格拉低至600元以下，“千元手机”也由此成为2014年国产手机终端新的代名词。

　　国产手机多点开花逆袭洋品牌

　　与之前相比，国产手机的崛起固然离不开日趋成熟的工艺技术、性价比高等，但国产手机的集体爆发更加离不开海外市场拓展的加速与电商步伐的加快。

　　据全球著名市场研究与咨询机构Strategy Analytics最新发布的报告显示，中兴手机全球手机出货量增长15%，其中智能机增幅更是高达42%。根据SA报告显示，中兴手机在美国的市场表现最为突出。华为方则在欧洲市场狂飙猛进：华为终端公司在官微上透露，2014年在德国公开市场智能手机发货首次突破100万台，西欧市场整体机型的销售量也是翻了三番;而小米在中国市场丰收之后，目前也在不断向海外市场延伸，寄望在海外市场夺魁。

　　不仅如此，电商也逐渐成为国内手机品牌角力的主战场，酷派、华为等国内手机厂商纷纷推出独立的手机电商品牌。对此，酷派集团副总裁曹井升认为，电商渠道因为少了传统渠道的各项成本，所以各大手机品牌将在电商渠道进行激烈竞争，手机价格战也将继续。因此，随着国家政策的进一步调整，千元手机的补贴也会越来越少，届时将会有越来越多的手机厂商选择在成本更低的电商渠道上进行厮杀。

　　狂欢背后仍面临巨大挑战

　　这边是借助电信运营商管道销售而崛起的“中华酷联”，那边是依靠互联网发展壮大的小米、魅族、锤子、一加，此外还有挺过“山寨机”时代而重生的OPPO、VIVO、金立等品牌瓜分了大半的国产手机市场。不过，从目前的情况来看，众国产手机在产品设计上虽有所创新，却依旧抹不掉模仿的痕迹。

　　在苹果手机iPhone 6上市之前，智能手机行业一度陷入创新瓶颈期。随着iPhone 6的上市，其可以说是再次为智能手机行业带来新风潮。如一直比较活跃的大可乐祭出了自家iPhone 6的第三代产品，在自诩手感和外观的优秀之后，又通过众筹吸引了不少人的眼球。就连老牌手机厂商波导依靠高度模仿iPhone 6外观的波导L9重新把自己拉回了用户的视线。许多中小品牌希望通过简单的山寨在短时间内吸引消费者的眼球，这种擦边球行为不仅不是长久之计，更可能将助长国产手机不良风气。

　　此外，量大利微也是国产手机亟待解决的问题。投行美林证券发布的有关智能手机厂商运营利润率的数据显示，联想手机的运营利润率今年仅为1%，华为、中兴等由于没有披露相关数据，美林估计其运营利润率均在个位数高位。随着手机工艺的日趋成熟，手机的价格势必会进一步被拉低，喜欢打价格战的国产手机如不加快转型步伐，将来的日子可想而知。

对此，专家表示，鉴于国内手机只有不断更新技术和实行差异化发展战略，同时想方设法提升利润，才能保持竞争优势。

三、华为今年要卖1亿部手机 海外市场将贡献六成

上午，华为消费者业务正式发布2014年度核心数据：2014年，华为终端产品总出货量达到1.38亿部，同比增长7.8%。其中，智能手机出货量超过7500万部，同比增长45%。

　　华为消费者业务CEO余承东接受记者采访时表示，2015年华为将智能手机出货量目标提升至1亿部，销售收入目标160亿美元，其中高端手机占比将由18%提升到30%;2015年华为消费者业务将重兵布局海外，海外收入占比目标由2014年52%提升到60%。

　　余承东表示，短时间内华为手机还不是三星、苹果的对手，华为的规模还不够大，在高端市场没有站稳，但在竞争过程中只要前期阶段死不掉，就会成为行业领军。

　　高端机出货量将增至三成

　　根据华为披露的数据，华为消费者业务2014年销售收入达122亿美元，首次突破百亿美元，同比增长30%;其中，智能手机出货量超 7500万部，同比增长45%，相比华为年中预期的8000万部出货量基本达标。数据显示，华为消费者业务有52%销售收入来自海外，在全球11个重点国家手机市场份额超过5%。

　　主要机型贡献上，Mate7发布3个月以来，销量超200万部;P7在6个月内销量超400万部，华为预计P7整个生命周期将超 700万部。荣耀方面数据显示，华为荣耀系列2014年收入达到24亿美元，较2013年1.09亿美元增幅超20倍。荣耀系列产品2014年总出货量超过2000万部，其中，荣耀3C系列超过800万部，荣耀3X系列超过400万部，荣耀6上市6个月销量超过300万部。荣耀手机产品在2014年进入全球60个国家和地区市场。

　　华为消费者业务营销副总裁邵洋公布了华为2015年智能手机市场策略，出货目标提升至1亿部，高端手机占比达到30%。2014年，华为高端手机占比为18%。余承东表示，2015年华为将继续向高端市场要销量。据记者从华为内部了解，2015年华为将陆续推出P8、华为D8、华为 Mate8三款高端机型。

　　手机行业人士分析称，对于华为来说，尽管2014年Mate7成功打进了高端智能手机市场，但截至目前，Mate7销售量仅为200 万台，华为P7销量刚超过400万台，这与高端市场的iPhone相比仍相去甚远。瑞士银行近日发布的预测数据显示，上季度，苹果共售出6930万部 iPhone设备。高端品牌形象是华为能否突破1亿台手机销量的关键。

　　华为、荣耀国内渠道合并

　　作为华为分离出的互联网品牌，荣耀在2014年完成2000万部的出货量，在华为看来，荣耀充当了狙击小米等互联网品牌的奇兵，但是荣耀比拼性价比的打法对华为自有品牌也造成一定冲击。荣耀的成功，在华为内部被称为“用华为打华为”。

　　余承东对《每日经济新闻》记者表示，2015年华为品牌和荣耀品牌中国区渠道将完成融合。“线上是荣耀优势，但线下是华为品牌的优势，华为在线下有大量店面覆盖，建设了很多渠道，零售专柜、体验店。这也是华为和其他互联网公司一个巨大差异。未来荣耀会继续发力在线上的优势，线下会通过各个区域进一步强化，形成协同效应。

　　华为荣耀事业部总裁刘江峰进一步透露合并方案，“目前华为品牌和荣耀品牌在渠道商隔离比较厉害，大部分华为柜台没有荣耀产品。在新的架构中，华为零售和所有促销员组成4000人团队，华为手机品牌中国区的零售平台将开放给荣耀，同时荣耀中国区会下沉到华为中国区渠道。但所谓的整合是内部的整合，比如在苏宁店面仍然是荣耀专区形式，不会和华为统一到一起。

　　刘江峰对记者表示，但是按照品牌的调性，华为逐步走向商务人士，以2000元以上的机型为主。而荣耀会更面向年轻的互联网人群，1000～3000元的价位为主，但是并不排斥互相的渗透。荣耀作为互联网品牌，仍将聚焦线上提升，约束线下扩张冲动。基于互联网品牌的营销、电商销售、服务以及跟消费者的互动。

　　还未过风险期团队转型是关键

　　邵洋表示，2015年华为将在全球范围内10多个重点市场布局，向苹果和三星发起挑战。2014年，华为手机海外市场销售收入占到总收入的52%，2015年华为将海外销售收入提高到60%。2015年，荣耀将在海外14个国家重点建B2C电商平台。

　　华为认为，相比竞争激烈的国内市场，海外市场增长空间更大。2014年，华为智能手机在中东、非洲增长254%，亚太地区增长152%，拉美地区增长104%，欧洲增长77%，在中国市场增长仅为18%。

　　但是，余承东表示，华为在短时间内还不能与三星、苹果对标，“第一是品牌的差距，即使产品做得好，品牌起来还需要一段时间;华为也不想去追求销量变成世界第二，华为的方向不是向下跑，而是往上走;另外，华为在渠道、零售方面的能力也存在差距，华为海外的销售人员还在学习如何做消费者市场。”

　　余承东认为，华为在海外市场面临的主要问题是团队转型，“华为通过运营商市场起家，原来的销售团队不太懂如何做开放市场，还在学习摸索。目前，拉美、中东进步很快，东南亚慢慢也在起来。欧洲原来是运营商为主的市场，团队正处在学习如何做渠道、做品牌的转型期。从全球来看，华为在各个区域都在增长，除了美国的战略调整区域有变化之外，其他的区域都在增长。

　　余承东认为，2015年是华为的关键一年，经过2014年之后，华为还没有走过风险期。他表示，“华为的规模还不够大，在高端市场还没有站稳，Mate7的成功只是刚开始取得的成绩，在全球还没有形成大规模，2015年将发布更有竞争力的机型，在高端市场站稳立足后，我们的风险就会大大降低。在竞争过程中只要我们前期阶段死不掉，后期阶段会越来越好。”

四、中国智能手机在全球究竟有多火

　　“MadeInChina”曾是世界对中国的一种嘲讽，甚至中国人自己也时不时拿它用来自嘲。“MadeInChina”产品行销世界每个角落，甚至几乎占领了美国超市货架，本该是一个国家的自豪。但相比中国代工的这些贴着“MadeInChina”的迪奥、路易威登、苹果、耐克、三星等品牌商赚的大钱，中国代工企业所获得利润少得可怜，以手机里的NO.1苹果为例，作为代工企业的富士康仅分成2%。

　　而这种中国式困局的根本原因，是因为中国企业们在品牌建设、核心技术、行销体系、产业链布局等方面缺乏真正的实力。但随着中国经济的上行，足够的财富让中国人敢于对血汗工厂说不，这时候因为成本的提升，这些迪奥、路易威登、苹果、耐克、三星等品牌商们眼球放到了东南亚和非洲。那么有钱 的中国人目前就剩了两个选择：要么花完积累的存款重新回到三十年前继续靠血汗代工卖命，还有一条路，就是推出自己的品牌和迪奥、路易威登、苹果、耐克、三星们抢市场。显然中国企业们不约而同选择了后者，其中中国智能手机的发展最具代表性。

　　2014年中国智能手机厚积薄发的势头，让人看到这种希望。有幸旁听了互联网实验室针对2014智能手机行业发展做的简要盘点，由互 联网实验室发布的2014年全球智能手机行业发展报告数据显示，中国的华为、联想和小米分别以5.3%、5.2%、5.0%百分比挺进全球智能手机份额的 TOP5榜单。在细分的高端领域，联想收购摩托罗拉、华为高端机海外市场的大踏步迈进也各有斩获。

　　StrategyAnalytics的统计数据显示：中国厂商已经占有了全球智能手机市场38%的份额，这一数据超过三星电子和苹果 的市场份额总和。可见中国智能手机品牌在全球的火爆，占据整个市场的三分之一之上，这是全球市场对中国智能手机发展的肯定，也是中国手机品牌商们自身努力的结果。

　　全球智能手机市场已近13亿部，中国市场已达3.6亿部，中国智能手机用户数已经超过美国人口总数。2014年全球范围内，苹果、三星继续引领高端方向，但先发优势遭遇挑战，华为、小米等创新劲旅日渐壮大。中国智能手机厂商最为惹眼，2014年华为连续三个季度在全球市场占据第三位置，也使得中国与韩国、美国同列全球智能手机领跑者位置。

　　从韩国三星的全球突围中反射当下的中国

　　但要承认虽然中国智能手机在全球市场占有很高的份额，但在品牌建设、核心技术方面都有欠缺。只是在行销体系和产业链布局方面，由于一些中国企业在全球走出了自己的步伐，比如华为手机全球的发展，行销渠道的优势是华为之前数年积累下来的。而联想也通过收购摩托罗拉来补足渠道的优势，而产 业链方面中国代工企业的成熟，为中国智能手机的产业链布局提供了得天独厚的优势。

　　居安思危，诺基亚这位巨头倒下的身躯还有着温热，中国智能手机蓬勃发展的表象下，芯片和系统两个重要的核心技术还在别人手里攥着。虽然谷歌以表示不对安卓系统授权收费，对于中国智能手机各种冠名的安卓定制系统们也假装无视。但命门被人抓在手里，中国智能手机品牌商们随时都有被覆灭的危 险。

　　从一穷二白没有任何技术积累发展代工，并成功跃为世界经济前列，向全世界输出自己的品牌和先进技术的中国榜样——韩国很值得中国学 习。而在智能手机领域韩国三星从2G时代的二线品牌在3G时代的飞跃为全球一线品牌对中国智能手机品牌商们有着很大的启示意义。而如今4G时代的变革在即，三星的开始没落似乎是历史轮回。如果说3G时代给了三星一次弯道超车的机会，4G时代或许就是给中国智能手机品牌商们的一次机会。

　　但，要重视的是，三星手机的竞争力是来自于自身对品牌的建设和对核心技术的掌握优势。三星把持的核心技术，不仅是面板，还有存储器和处理器，全是三星自制。三星自制零组件占一部三星手机出货量成本约62%。而且，三星在存储器与面板领域，市占率都是全球第一。即使是老对手苹果，在屏幕和处理器方面也曾受制于三星。

　　核心技术的掌握不仅让三星能够获得成本优势，还成为掣肘对手的有力武器。如今在核心技术积累方面中国智能手机们整体堪忧，但随着华为自主研发的主打智能手机高端市场的麒麟芯片，还有传说中小米正在偷偷研发手机系统，联想通过收购摩托罗拉掌控其2000多项多年积累的专利来看，中国智能手机们都在通过自己的方式进行着突围。

　　如今因为介入马云和刘强东论战再次受圈内瞩目的“博客教父”方兴东认为，智能手机是未来10年引领经济格局变化的引擎，2014年，智能手机用户超过PC、中国智能手机崛起已成2014中国网络空间的大事件，中国已经是全球移动互联网的应用和创新中心。

　　无可厚非，无论是看好还是看坏，中国智能手机已经走出国门，并统治了全球智能手机的三分之一江山，这足以说明中国智能手机发展的成功。核心技术的积累并非能通过“大跃进”来弥补，当我们的盘子做的足够大，有了足够的资金，必然从量的变化突破变成质的飞跃。