一． 行业背景与企业背景

1.1 行业背景分析

本文的研究对象是VANVL（凡客诚品），考虑到该企业涉及的行业较多，通过分析，我们选择其中较具代表性的电子商务行业进行分析。

1.1.1 行业PEST模型分析

PEST分析是企业用来检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析时，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都对应政治(politics)、经济(economic)、社会(society)、技术(technology)进行分析，故为PEST分析法。PEST模型如图1.1所示：

下面，我们将从凡客诚品所面临的我国实际情况出发，对电子商务行业和服装行业的宏观环境做出PEST分析：

（1）政治环境：

随着我国电子商务产业的兴起，电商行业不断深入人心并改变着人民的生活，我国政府也认识到了电子商务的重要地位。在4月1号召开的国务院常务会议部署加快发展电子商务的政策措施，培育经济增长新动力。对此也有分析人士认为，电子商务是促进中国经济结构转型的重要工作抓手，传统企业到了应用电子商务的好时机。因此，近几年我国政府相继出台了很多措施通过降低电子商务的创业成本和运营成本，来鼓励电子商务的发展。

（2）经济环境：

目前我国金融行业的服务水平和电子化程度都不高，难以适应电子商务发

展所需的支付与结算要求，各大银行网络选用的通信平台不统一，不利于银行间

跨行业务的互联。同时，信用卡发展缺乏有效的组织协调机制，各家银行都直接或间接地建立了自己的CA认证中心，但至今缺乏统一的、权威的、全国性的CA认证中心，这就容易导致交叉认证、重复认证和资源浪费。另外，网上支付效率低下，银行确认支付时间长、收费高、限制多，制约了电子商务的发展。迫切需要实行银行对用户、银行对银行的电子货币流动。

（3）社会因素：

中国人口不断增加，而日益庞大的网民规模也为电商行业扩大了发展空间。截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，增幅明显收窄。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。其中手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 。

近年来，随着中国城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口的占比持续下降，但我国农村网民在总体网民的占比却保持上升，反映出农村互联网普及工作的成效。截止2014年12月，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。

电脑和手机品牌推陈出新，价格也越来越在大众的接受范围之内，与此同时，我国国民通过电脑和手机接入互联网的比例也提高。经过统计，按接入设备划分，我国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为70.8%和43.2%；手机上网使用率为85.8%，较2013年底提高4.8个百分点；平板电脑上网使用率达到34.8%；电视上网使用率为15.6% 。

此外，网络环境安全也是网民们关注的话题。截至2014年12月，48.6%的中国网民认同我国网络环境比较安全或非常安全；有54.5%的中国网民对互联网上信息表示信任；60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度；有43.8%的中国网民表示喜欢在互联网上发表评论；53.1%的中国网民认为自身比较或非常依赖互联网。

（4）技术方面：

根据艾瑞咨询统计数据显示，2014Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元，同比增长17.7%，环比增长4.5%，整体继续增长。

艾瑞分析认为，中小企业B2B电子商务市场（交易额同比增长11.7%）与在线旅游市场（交易额同比增长率为20.0%）超过10.0%的同比增长率以及网络购物同比49.8%的强劲增长拉动了中国电子商务整体交易规模的继续增长。

从市场结构来看，B2B电子商务仍然是电子商务市场的主体，其中中小企业B2B电子商务交易规模占比达46.3%，同比略减少；而网络购物占比有小幅度提升，由上季度的22.1%增长至23.4%，占比较去年同期增长5个百分点。

艾瑞咨询分析认为，（1）2014Q3受中国经济下行压力增大，经济增速减缓，B2B电子商务市场增速相应下滑，整体占比相对减少；（2）随着网络购物行业发展的日益成熟，各家电商企业除了继续立足于网购市场的深耕和精细化运作，不断扩充品类和优化物流及售后服务外，也在积极向三四线城市甚至农村市场扩张、并积极部署国际化战略及移动端发展战略，促使网购市场持续深入发展；（3）出境游市场热度不减、周边游市场不断发展与核心OTA企业间持续价格战的消费刺激，助力在线旅游市场稳定增长。

1.1.2行业“波特五力”模型分析

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、来自在同一行业的公司间的竞争。

【供应商的讨价还价能力】

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在电子商务环境下，企业对于供应商的依赖程度降低。传统工业时代，商家为保证生产，一般会与特定的供应商保持较为稳定的关系，而但供需关系发生某种变化时(如供方可能向后整合，替代产品价格上升等)，供应商就可能提高价格，造成对商家的威胁。电子商务的跨地区性使这种威胁降低。由于商家通过网络寻找新的供应商的成本大为降低，使其不必依赖于现有的供应商。虚拟采购中的竞价式、拍卖式等新的采购方式都有利于商家减少采购成本和对原供应商的依赖。

【购买者的讨价还价能力】

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响影响行业中现有企业的盈利能力。互联网的普及无疑使买方的侃价实力大为增加具体体现在这样几个方面：（1）买方掌握了更充分的信息。波特教授认为当购买者充分了解需求，市场价格甚至供应商成本等方面信息时要比信息贫乏时更有实力讨价还价。互联网的普及使购买者获取信息的成本大为降低，买方不仅可以比较相同产品在全球范围内的售价，还可能获得关于该产品成本的信息从而增加讨价还价的筹码。（2）实现团购或联合购买。买方通过互联网提供的便利的交流与沟

通平台，围绕某一目标而将同类型购买者在网上有机地组织起来，即形成了某一利益目标明确的网络虚拟购买组织。这一组织以集团客户购买者的身份进行购买谈判由于该组织采购量大且往往具备专业的谈判人员，掌握充分的产品信息。因此在与卖方的谈判中可以争取到更低的价格和更优的销售服务。电子商务的发展正使这种组织迅速壮大。

【潜在进入者的威胁】

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已

被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企

业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平

降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 进入障碍主要包括规

模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政

策、不受规模支配的成本劣势等方面。 电子商务对于潜在进入者的影

响主要体现在以下几个方面：

（1） 规模经济壁垒减弱。 传统经济条件下，企业间的竞争以规模效

益的竞争为主。规模优势一旦确立，其他企业就很难再对其形成挑战。

由于信息传播不通畅，规模的企业即使在某些方面取得领先于大企业

的优势，无法在短时间内占领市场，发展壮大，而大企业则可以从容地

进行赶超。 电子商务的出现打破了这种竞争模式，一个能对市场需求

做出迅速反应，满足消费者个性化需求的企业，即使不能够达到规模

经济，也极有可能抢占市场先机，从而获得超额利润。 因此，随着电子

商务的引入，企业规模在提升企业竞争力方面的作用明显下降。

（2） 产品歧异更加明显。 网络购物在我国发展时间很短，消费者普

遍在网络购物时对商家缺乏信任，因此在选择购买或合作对象时往往

更钟情于那些已经在行业内部具有一定品牌，信誉良好的企业，而新

进入者若想克服由此造成的劣势必须付出很大的成本。这种情况在药

品、化妆品、银行以及公共会计等行业尤为明显。

（3） 销售渠道得以拓展。 一个行业的正常销售渠道已经为原有的企

业服务，新加入者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠

道接受他的产品。这样就会减少新加入者的利润。在电子商务时代，越

来越多的企业利用网络直销取得竞争优势， DELL 就是一个成功的例

子。 网上直销可以使生产者和消费者在虚拟的网络上直接沟通，新进

入者可以不必受限于产业中的原有企业凭借老关系左右分销渠道的

影响，从而降低了进入壁垒。

【替代品的威胁】

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品

是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，替代品设置了产

业中公司可谋取利润的上限，从而限制了一个产业的潜在收益。

在传统经济条件下，替代产品压力一定程度上受到地域限制。 在

电子商务环境下，顾客通过网络搜索引擎，可以容易的寻找到市场上

的替代品，并将替代品和现有产品在功能、价格、服务等多方面进行详

细比较，这使得替代产品压力加大。

【来自在同一行业的公司间的竞争】

大部分行业中的企业， 相互之间的利益都是紧密联系在一起的，

各企业竞争战略的目标均在于使得自己的企业获得相对于竞争对手

的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对

抗就构成了现有企业之间的竞争。 在电子商务环境下，企业间的竞争

会变得更为激烈，这主要出于以下原因：

（1）地域限制被突破。 由于互联网的全球性特征，使得全世界的商

家只相距了点击鼠标的距离。 任何行业中的企业，不仅要与本地区的

企业竞争， 由于消费者可以通过互联网轻易比较不同地区的企业产

品，使其更要与本行业内全球的商家相竞争。 竞争者数量的突增，使得

商家不得不面对更为激烈的竞争。

（3） 维护顾客忠诚度困难。 传统的顾客忠诚梯度在电子商务环境下

仍然发挥作用。 但是，由于消费者可以轻而易举的在不同的商家页面

间跳转，使得企业将顾客从购买者转变为宣传者的愿望更难以实现。

1.2凡客企业CIS分析

CIS模型介绍：企业形象设计又称CI设计。CI.英语 Corporate Identity 的缩写。就是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫“CI”。

CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI。

1.2.1 MI分析

MI（理念识别）一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。

成立于2007年10月的凡客诚品，选择了自有服装品牌网上销售的商业模式。在互联网日益发达的今天，网购已成为年轻人的时尚，甚至更多的人选择在网上购买消费品。而如今电商茁壮成长，面对如此多的竞争对手，凡客的生存环境也收到了威胁。因此，一个让人感到强有力的企业形象显得至关重要，而且企业也需要有自己的特色，能在短时间、大范围内吸引到大众的眼球。凡客正需要这样的企业建设。

设计理念：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。

品牌内涵：人民时尚，平价快时尚

品牌理念：凡客诚品（VANCL），互联网快时尚品牌。

高性价比的自有品牌

全球时尚的无限选择

最好的用户体验

经营理念:产品瞄准城市中产阶级简单、时尚快速的服饰需求,定位于网络时尚品牌不断推出新产品,品牌设计理念主要围绕“时尚快速、高品质”来开发新产品,聘请国际时尚设计师幵展产品研发。

管理思想:关注顾客对产品价值的满足和提升,从产品自身服务到物流运输管理等方面提高产品价值,先后提出48小时内到货、货到付款、当面试穿、免费退货等服务政策。

价值观：客户体验至上，高性价比，肩负人民时尚的使命

企业文化：

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

1.2.2 BI分析

BI（行为识别）包括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育，员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准,工作精神等)，生产福利,工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。它是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

凡客诚品在其品牌理念、品牌内涵以及企业文化的指导下，建立了一系列有利于它发展的规范行为制度，以支撑整个企业的运作。主要制度如下

一．员工教育与培训

（一）以人为本，切实抓好员工的岗位技能培训。

（二）提高员工素质，必须要更新观念，以适应企业的发展要求。

（三）建立和完善员工素质培训制度，以保证员工素质培训教育的实现。

二．员工行为规范

（一）本补充规定中关于“办公场所”及“工作行为的定义”

（二）凡客诚品六禁

（三）关于公司有权监控员工在办公场所的一切行为

（四）公司关于员工在办公场所内相关行为规范的补充

（五）维护公司的办公秩序是公司每一位员工的义务，公司的各级干部更应该在以身作则的同事管理好自己的下属，同时敢于纠正其他部门员工的不正当做法。

（六）本补充规定自总裁办签发之日起生效，有效期到新版《员工手册》发布为止。在有效期内，如果补充规定和原《员工手册》有冲突，以本补充规定为准。

（七）总裁办保留对本补充规定的解释权

三．员工基本社交礼仪

（一）公司销售人员着装要求：

（二）谈判之中的礼仪：

（三）接送礼仪：

（四）标准礼仪握手应是：

四．员工奖罚措施

（一）全面薪酬

（二）员工关怀

五．公关关系

（一）平民路线

（二）体验至上

（三）微博沟通

（四）凡客广告

六、产品规划

1.2.3 VI分析

VI（视觉识别）一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称,品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用，如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。它以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在ci设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

凡客诚品采用英文字母加汉字的形式，配色上有着自己独特的意义，采用红色的汉字和黑色的字母，凸显它化繁为简的设计理念。

2014年8月28日，凡客诚品在北京召开了一场新品发布会，公布了全新logo和域名。新LOGO去掉了之前“凡客诚品”中不必要的“诚品”，原来大写的英文也变成了小写并与中文排到一起，整体颜色则变得更亮。由繁至简，寓意把对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一个产品中去。