行业标杆案例研究-居然之家（通辽店）

一、 通辽市城市状况及城市发展简述

1.市简述、地理位置及面积

通辽市地处松辽平原西端,属于蒙古高原递降到低山丘陵和倾斜冲击平原地带。北部山区属大兴安岭余脉,面积19349平方公里,占全市总面积的32.5%,海拔高度1000-1400米。　

全市常住人口309.10万人，市区常住人口约80万 。

2.交通状况

通辽在经济区域上，地处东北经济区和环渤海经济区，与东北和京津唐的经济联系比较紧密。是全国重要的交通枢纽，有6条铁路交汇，4条国道公路贯穿境内，通辽站是全国40 个铁路重点枢纽站和14个编组大站之一。

3.经济情况

2014年完成地区生产总值(GDP)1811.82亿元，按可比价格计算，比上年增长9.7%，增速高于全区0.7个百分点。其中，第一产业增加值257.44亿元，增长6.7%；第二产业增加值1122.40亿元，增长11.2%；第三产业增加值431.98亿元，增长7.2%。三次产业结构由2012年的13.863.123.1调整为14.262.023.8，与上年相比，第二产业所占比重减少了1.1个百分点，第一、三产业所占比重分别提高0.4和0.7个百分点。按常住人口计算人均生产总值57902.27元，增长9.8%。

二、当地主要建材市场调研分析

A:安华建材城

B:和园家居装饰城

C:建材市场

D:通辽五金建筑装饰材料城

1．和园家居商场

（1）市场概况 位于科尔沁大街东，集家具建材于一体成立于2003年，分为三层，总建筑面积约为6000平米，其地理位置较优越，知名度较高，档次较低。

（2）租金交付方式：年付

（3）经营明细如下表

2. 二百建材市场

（1）市场概况 该市场位于明仁大街、地税大楼南北街，市场成立于93年，属于邮政家属楼，以一楼门市形式经营，主要经营品类有门、地板、橱柜、吊顶、衣帽间，其地理位置优越，属于中高档市场，于2003年扩建，高档品牌均有入驻，例如欧派、索菲亚、史丹利、菲林格尔、大自然、三峰等。

（2）租金价格：30-40元每平米月。

（3）租金收取方式：年付。

3. 河西建材市场

（1）市场概况 位于新建大街于民航路交汇处，成立于1992年，主要经营品类有陶瓷、卫浴，档次比较高，一线品牌均有入驻，例如箭牌、欧神诺、马可波罗、科勒。以专卖店形式经营，大户较多，同时代理2-3个一线品牌，家族化经营。

（2）租金情况：30元每平米月。

（3）租金交付方式：年付。

4. 美林家居

（1）位于中心大街23号，美林实业有限公司创建于一九九六年。目前有两个店面：美林家居广场，与曲美合作店。总经营面积约12000平米，其主要以自营为主，经营中高档家具，旗下品牌有：曲美、红苹果、联邦、中至信、顾家工艺、迪诺雅、适度、帝域仙妮、施华洛奇、洛曼、红猴（自产）、办公家具。

（2）租金：由于是自营店所以租金不详。

5. 金玛家居

位于交通路于科尔沁大街交叉口向南50米，成立于2002年，总面积约为10000平米，其所有商铺已出售给私人，租金20-35元不等，由房东自行收取，半年一交，金玛每年每平米收7元物业管理费，一年一交，无公摊。一层门面房主要经营有灯饰，里面有五金小件；二、三、四层主要经营家具，无具体区域划分，主要品牌有快乐驿站、双虎、艾茉莉、宏发、东方汇兴、郭氏、华鹤、三兄弟、金英马、平安家具等等。

三、通辽居然之家简介

北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份，是由全国华联商厦联合有限责任公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。公司主营范围是从事家居建材行业的投资、开发、商品代理、市场销售和服务，兼营管理咨询、营销策划、物业租赁等。公司投资的居然之家家居广场是以“美化家居”为目标，为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具及家居饰品等“一站式”服务，集品牌展示和销售为一体，市场、超市、专卖店等多种业态互动共生的大型家居建材主题购物中心。现有分店20多家，营业面积超过50万平方米，年销售额超过80亿元，在中国家居建材界占据着重要的行业地位（居然集团董事长张学武）。
　　居然之家通辽店位于通辽市新城区阿古拉大街和创业大道交汇处，建筑 面积约64000平方米，整体结构布局为地上5层。通辽店将努力打造当地规模最大、档次最高、品类最全、服务最优的现代化体验式家居卖场，从而为当地人民生活品质的提高做出应有的贡献，真正成为通辽消费者彰显身份与品位的休闲购物场所、真正成为引领当地家居消费时尚的旗舰品牌。

四、规模及规划

企业怎样走向成熟化?随着商业模式的成熟，品牌知名度的提升，居然之家已经具备了可以快速、规模化扩张的条件。业内专家认为，居然之家之所以由一个北京本土的卖场品牌在近5年全国遍地开花，主要得益于中高端的定位、一站式购齐和现行赔付这三大特色，成熟的经营模式、先进的服务理念让居然之家在家居流通业，乃至在商业领域竖起来一面旗帜。

国际高端品牌展示厅全部采取情景化展示，人们置身其中，犹如走进了一个个高品质的样板间，身临其境，可以触摸。商场的中央空调系统使这里冬暖夏凉，温馨舒适。

截止2015年3月15日山东淄博店正式开业，居然之家在全国已有101家店面，其中通辽店是居然之家全国第51家店面，在内蒙古是继呼和浩特店、鄂尔多斯店、包头店后的第四家店面。

居然之家通辽店以打造通辽最高档、最具体验特色的家居、家装建材体验中心，引领家居、家装建材市场的发展潮流。通辽店，是按居然之家第七代店标准推出的“标准加强店”，并且在体量和服务标准上都有所“加强”，规模档次一流，200个从未涉足过通辽的国际一线家居建材品牌首次通过居然之家进入通辽，通辽人将终结到外地买高端品牌的历史，通辽各县和周边地区，也将逐渐形成到居然之家看家居买建材的习惯。

五、居然之家加盟店条件

(一)选址标准

1.城市行政区别

直辖市、省会城市以及经济发达的地级城市。2013年积极稳健地推进外埠连锁，重点落实银川、南宁、长春、乌鲁木齐、南昌、南京等省会城市的突破。紧抓外埠连锁的同时，全力巩固北京市场布局。继续在房山、良乡、昌平等区域完成新店拓展。同时主动与丽屋、尚屋公司交流合作，促进“两屋”在北京地区的新店开设。

2.城市发展概况

省（地）级经济商贸中心；具备机场、铁路及高速路网，交通发达；经济规模较大，发展速度较快，城市居民的 消费结构正处于从吃穿为主到住行为主的升级阶段。具体参考经济指标：年国内生产总值（GDP）不低于500亿元，年度房地产施工、竣工面积分别不低于800万平方米和400万平方米，居民年人均可支配收入不低于8000元。

3.品牌辐射范围

处于居然之家品牌影响和辐射范围内。

4.同业水平

所在地建材家居市场硬件设施和经营管理水平较为落后，具备较大的整合空间；同业态市场商户平均租金不低于3元/天平米。

(二)店面标准

1.产权

店面产权清晰，合作方自有或拥有长期租赁权（租赁期不低于20年）；无法律诉讼、产权纠纷、担保抵押或不良债权。

2.地理位置

位于城市经济发达或重点开发区域，紧临城市主要交通干线；或者地处成熟的家居建材商圈；或者地处新兴的家居建材商圈；区域辐射能力较强。

3.商业物业的基本条件

（1）租赁面积：5-10万平米。

（2）楼层数量：地上不超过5层。楼层净高不低于3.5米（净高指设备层最低点至本层地面结构层的高度）；设计楼板荷载不低于350千克/平方米；柱距不小于８米。

（3）停车场标准：提供不少于65个/万平方米的停车位供卖场免费使用，其中地面停车位不少于200个。

（4）中央空调、消防、电梯、自动扶梯、配电等设备、设施安装到位；

（5）根据居然之家要求完成租赁物的外立面及室内外装修。

(三)经营定位

1.集家装、装饰材料、家具为一体，集品牌展示和销售为一体

2.市场、超市、专卖店等多种业态互动共生，其中市场以品牌专卖店为主，实施商场化管理；建材超市约2000平方米左右，专业经营五金、涂料等标准化建材产品。

3.以白领阶层以上中高收入人群为主要消费群体，产品以中高档产品为主。

六、居然之家业态分布

卖场共五层楼，营业面积4万㎡

现有经营商户194户。目前出租率97%。现有著名品牌：一线品牌进驻，大部分店面200-300方之间，CBD的达856.1平米。目前市场内经营的国际、国内著名品牌家具及建材品牌。品牌分类如下：

卫浴：欧路莎、澳斯曼、浪鲸、朗斯、圣托马斯、瑞高、金牌、心海伽蓝、安华、箭牌、普乐美、鹰卫浴、TOTO、航标、卡雅、摩恩、恒洁、法恩莎、科勒

瓷砖：欧神诺、梅蒂奇、金意陶、L＆D、蜜蜂、马可波罗、诺贝尔、金丝玉玛、箭牌、、乐家、蒙娜丽莎、冠珠、新南悦、东鹏瓷砖

硅藻泥：氧宜多、绿森林、大秦、兰舍

板式家具：木槿之恋、罗曼蒂克、舒曼、纯美地中海、金华庭、意风、富得宝、A家、温莎情缘、佐森、轩意、凡响、阳光欧怡、皇朝、掌上明珠、东方百盛、槟榔、简欧、欧瑞、大自然

地板：安心、菲林格尔、得高、大自然、融汇、乐迈、百世、生活家、卢森、必美、拜尔、圣象

壁纸：龙冉、欧派、格莱美、德国艾仕、柔然、瑞宝

儿童家具：蓝蓝部落、新一派、多喜爱、博士有成

床具：喜思侬、皇家贝斯、穗宝、美得丽、梦菲菲、慕思、CBD、依思蒙沙、大自然、奥帝、喜临门、米兰印象、索菲莉尔

沙发：MD、爱依瑞斯布、诺亚、壹加壹、左右布艺、斯帝罗兰、施华洛、雅阁斯丹、芝华仕、美格登、康耐登、左右皮、非同、斗牛士、米兰、宝马、国森、优品U舍、格调

古典家具：右岸嘉园、平安、宝居乐、欧雅娜、法慕逸品、香奈尔、枫丹香榭丽、圣诺轩、千代-伊丽莎白、奥克维尔、凡尔赛玫瑰

实木家具：巴山夜雨、赖氏、宏发、北欧艺家、盛世东方、塞纳枫情、和木居、摩迪卡、华鹤（泊雅）、郭氏、茉莉花香、意美克、格林小镇、美加华庭

红木家具：年年红、万家宜、大清御品、京瓷

楼梯：美步、欧亚特、三力威、三力宏鑫

吊顶：今顶、巴迪斯、法狮龙、天饰龙

橱柜：尚品宅配、箭牌、华帝、皮阿诺、帝沃力、欧派、贝格尔、韩丽、志邦

衣柜、门、窗：顶固、3D、好莱客、索菲亚、欧派、普尔玛、益圆、梦天、伊凡、霍尔茨、展志、天华、壁虎、卓尔创展、郭氏、庞式鸿成、展志天华、豪门、雅今、圣象、风鸟、绿盾中天

七、硬件及配套

商场有中央空调、数字监控、烟感报警等现代化设施一应俱全，并配有大型停车场（车位约500个）及仓储区，电子监控、24小时保安物业管理等，设备先进，服务功能齐全自动扶梯（20部）、观光电梯2部、货梯（1部）、消防楼梯（12部），通道（宽2米、3.2米、3.6米）

卖场营业面积逾40000㎡，分设地上五层，汇聚品牌陶瓷、洁具、五金、布艺、家具、地板、厨柜、移门、楼梯、集成家居、配套家装设计等大类，形成了通辽乃至东北地区最具特色的陶瓷卫浴、整体厨房、衣柜移门、地板木门、壁纸吊顶、品位家具及布艺软装等7大特色家居“U立方”，成为通辽高档系列建材、全程装饰服务的航母。以品牌建材为依托，以品牌高端建材家具为主要商业特征的主题广场，逐步形成综合性的一站式服务。

八、租金及招商政策

居然之家定位在中高端市场。为完全做到中高端定位，保证产品品质，在招商的时候，明确表示进驻商家条件：国际或国内顶级品牌家装、材料和家具的生产厂家、地区总代理或一级经销商。每一个进驻的品牌，居然之家都会派出考察小组亲临工厂，了解工厂的注册资金、工厂占地面积、生产规模，还要了解其在全国的网络情况、品牌知名度、产品创新能力。保证在居然之家的平台上，都是代表家居行业发展方向的知名品牌。而对于非中高端的品牌，一律拒绝入内。

九、品牌传播策略

1、广告投放方式：当地主流报纸、户外广告、机场高速、楼体广告、小区道闸等

2、大型促销活动

十、收费及结算

1、收费：为方便消费者使用各种结算方式交款，居然之家实行“统一收银”；同时，为避免消费者退换货时的往返波折，居然 之家各店都设立了“统一退换货中心”方便消费者办理商品退换。

2、结算：对无欠款的商户，在2-3天进行结算。

十一、经营管理

居然之家最大的客户价值在于它的“一站式购齐”。所谓的居然之家“一站式购齐”，指的是集家装设计中心、家具建材品牌专卖店、超市、家居商场等多种业态为一体的，能够给消费者提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品的经营模式。与传统家居商场相比，居然之家的“一站式”除了能满足消费者所有的装修需求外，在商场品类布局上，更有着严格、清晰的区分。从家具、建材、超市的大类划分，细化到洁具、瓷砖、地板、沙发、床具、板式家具、实木家具等等的小品类划分，都有明确的区域规划，消费者在居然之家消费，能够轻易的在第一时间找到需要的产品。而居然之家在家居建材市场首创的“统一收银”、“市场商场化管理”，更进一步完善了“一站式”消费的模式。

在管理服务上，推出的星级导购服务，四大服务承诺，30天无理由退货同样让人耳目一新。“一切为了降低消费者成本”是居然之家一以贯之的目标，居然之家在国内首家提出“售出商品居然之家负全责”的服务理念，“无理由退货、比价三倍退差、先行赔付、绿色环保保健康”的四大服务承诺，一举解决了购买者对产品质量和产品价格的担心和顾虑，而且这些管理服务承诺逐渐成为同行争相效法的行业标准。

通辽店以“为商户服务，让消费者满意”的服务宗旨为标准，运用国际现代化的管理方法，以“平、细、精”的工作标准管理商场并培养管理人才，以一站式优质服务的体系和科学的管理，树立美好形象，为消费者提供一流的星级水准的服务，充分享受家居建材购物文化的乐趣，意味着迎来了一个崭新的家居建材时代。

商品进场前会对商品进行质量及相关手续的检验。

“明码实价”是指商家向消费者销售商品和提供服务时必须公开标示价格，并按标示价格与消费者进行结算，不接受任何讨价还价。“实价”是指根据成本、合理利润以及市场竞争状况计算出的“不注水”的价格。

先行赔付是指居然之家对市场内商家经营活动承担连带责任。当商家售商品出现质量或服务上的问题时，消费者可以携带销售合同和交款凭证到居然之家投诉，由居然之家先行向消费者赔付。

《室内装饰装修材料中有害物质限量》（GB6566-2001）对内墙涂料、人造板及其制品、地毯及相关材料、胶粘剂、壁纸、溶剂型木器涂料、聚氯乙烯卷材、地板、木家具等有害物质的排放均有明确的规定，因叠加效应导致的空气质量超标，居然之家承诺家具180日内可以退换。

商品验收后一个月内，在无任何损坏、不影响二次销售的情况下，可以随时换货退货。

所谓“三包”是指产品出现质量问题时的包修、包换、包退。居然之家已将家装“包修、包退、包换”期限由原来承诺的2年延长至3年；家具建材“包修、包退、包换”期限由原来承诺的1年延长至3年。

为杜绝家装“钓鱼式工程”，乐屋在施工前增加 “预交底”环节确认工程量，未经消费者认可的工程增项以及虽经消费者认可但未超过装修费2%的增项，一律由乐屋承担。

消费者在签订合同后一周内，如发现所购商品（必须是同品牌、同规格、同材质）的正常交易价格（不包括促销期的价格、特价品和处理品的价格）高于同城其它零售卖场，并能提供有效销售合同和发票的，高出部分由居然之家双倍返还给消费者。

居然之家的所有商户都须按合同约定时间完成送货和安装任务，否则需承担违约责任，即：每延迟一天按已付货款的6‰向消费者支付违约金；超过15天，消费者有权终止合同，商户除返还消费者已付货款外，还须按已付货款的30%赔偿消费者违约金。

“家之尊”国际家居馆所销售的进口家具为100%纯进口，品牌为国外注册，产品为国外生产，“原产地证明”、“装箱单”、“报关单”三证齐全，否则假一赔三。

红木家具用材在国标规定的五属八类三十三个树种之内，正视面不使用边材，非正视面零部件使用边材不超过该零部件表面积的十分之一，否则假一赔二。

十二、评述

1、市区两级政府大力支持；

2、项目规模大、档次高、硬件设施齐全、地理位置优越 (可分享周边专业市场及各大品牌专卖店的客源)；

3、实力雄厚，有多年市场运作的经验，充分利用加盟品牌的优势和影响力，强强联合可谓占据天时、地利优势，旨在打造通辽最高档、最具体验特色的家居、家装建材体验中心，引领市场发展潮流，将改变通辽家居建材市场的格局。居然之家通辽店的开业，更加巩固了安华建材城的通辽家居建材“中心商圈”的地位；

4、商场外观经专家设计，与红星美凯龙一样时尚、大气、专业，商场布局较为合理，管理者经验丰富，注重营销推广（立柱广告、路牌及车体广告居多），促销活动不断；

5、规范的商场化管理与服务以及舒适的购物环境，对于追求生活品质的高端消费者有一定的吸引力；

6、入场门槛高，经营压力大，租金是同类市场里最高的，高昂的费用使商户经营成本大增，产品价格昂贵，商场统一收银，资金周转期较长。

7、趋势

(1)消费业态更为丰富

　　 去家居卖场，除了买家具买建材找设计找装修，也可以有更多选择。未来的家居卖场，将细化每个家居需求并与之满足，而且还将以其本身的渠道资源和销售平台，帮助设计、原创走进普通百姓生活。

　　 未来一两年内，设计中心以及设计师品牌的关注度将逐步提升。消费者在大众化的商场，将会找到个性化的设计品牌，并请专业人士为其打造专属生活方式。此外，红木家具、欧美风格家具、进口家具等品类划分将更为细致，满足不同追求的消费者。

　　 (2)线上线下必须打通

　　 市场竞争导致格局的变化，以及商业业态的变化，让家居卖场未来的形态有迹可循。不可否认，互联网和无线移动终端消费模式将冲击目前的店面交易形式，O2O将成为众多品牌追求的方向。

(3)营销方式更为多元

　　 去家居卖场买家具，促销方式还是打折、抽奖、送礼吗？在未来，家居卖场自身电商平台的兴起以及与其他电商平台的合作，可以让消费者提前在网上获取详细信息，例如折扣力度、折扣商品，并根据自己需求选择是否去卖场深入了解并购买。

　　 此外，精准化的营销方式让消费者不再盲目。商家自发形成的联盟以及商场组织的联盟让竞争更为激烈和精准，消费者可以以更便捷的方式获取资讯，做出购买选择。