2008年4月高等教育自学考试

市场营销学试卷

（课程代码 0058）

本试卷分为两部分，满分100分，考试时间150分钟。

第一部分为选择题，1至4页，共4页。应考者必须在“答题卡”上按要求填涂，不能答在试卷上。

第二部分为非选择题，5至8页，共4页。应考者必须在试卷上直接答题。

第一部分 选择题（共40分）

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1、在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是

A、重振市场营销 B、协调市场营销

C、维持市场营销 D、降低市场营销

2、注重买方需要的市场营销观念是

A、推销观念 B、生产观念

C、市场营销观念 D、产品观念

3、金牛类业务单位的特征是

A、高市场增长率和低相对市场占有率

B、高市场增长率和高相对市场占有率

C、低市场增长率和高相对市场占有率

D、低市场增长率和低相对市场占有率

4、某轿车生产企业决定増加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务属于

A、同心多角化 B、水平多角化

C、集团多角化 D、垂直多角化

5、把消费者按照收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是

A、名义尺度 B、间距尺度

C、比例尺度 D、顺序尺度

6、在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是

A、估计的市场需求 B、估计的市场潜量

C、最大市场需求 D、最小市场需求

7、运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是

A、供应商　 B、商人中间商

C、代理中间商　 D、政府市场

8、为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是

A、消费者市场 B、生产者市场

C、中间商市场 D、政府市场

9、世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是

A、反抗　　　　　 B、减轻

C、转移　　　　　　 D、保持

10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是

A、文化因素 　 B、社会因素

C、个人因素　 D、心理因素

11、产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于

A、直接重购 B、修正重购

C、全新采购 D、间接采购

12、某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于

A、理性的竞争者 B、破坏性的竞争者

C、良好的竞争者 　 D、善良的竞争者

13、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种战略属于

A、正面进攻 B、侧翼进攻

C、包围进攻 D、迂回进攻

14、按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于

A、地理细分 B、人口细分

C、心理细分 D、行为细分

15、企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的几个子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是

A、无差异营销策略 　B、差异性营销策略

C、集中性营销策略 　 D、大量性营销策略

16、正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为

A、耐用品 　 　 B、非耐用品

C、服务产品 　 D、特殊品

17、企业的产品组合中所拥有的产品线数目是指

A、产品组合的宽度　　 　 B、产品组合的长度

C、产品组合的深度 　 D、产品组合的相关性

18、如果企业原来生产高档产品，后来决定增加生产低档产品，这种产品策略属于

A、向下延伸 　 B、向上延伸

C、双向延伸 　 D、全面延伸

19、企业所有产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是

A、个别品牌 　 B、统一品牌

C、分类品牌 D、特殊品牌

20、化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于

A、相关包装策略 　 B、多作途包装策略

C、分等级包装策略 　 D、附赠品包装策略

21、缓慢渗透策略的特点是

A、采取高价格，高促销费用 　 B、采取高价格，低促销费用

C、采取低价格，高促销费用 　 D、采取低价格，低促销费用

22、零售商利用顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于

A、声望定价 　　　　 　 B、尾数定价

C、招徕定价 　　 　 D、整数定价

23、企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是

A、成本加成定价法 　 B、目标定价法

C、随行就市定价法　　　　　　　　　　　D、认知价值定价法

24、国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于

A、密集分销 B、选择分销

C、独家分销 　 D、双边分销

25、下列属于水平渠道冲突的是

A、连锁店总公司与各分店之间的冲突　　　B、制造商与零售商之间的冲突

C、代理商与制造商之间的冲突 　 D、同一地区各连锁分店之间的冲突

26、产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是

A、人员推销 　 B、销售促进

C、广告 　　 　 D、宣传

27、信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展有媒体是

A、广播 　 B、电视

C、互联网 　 D、户外广告

28、职能型组织的市场营销重点是

A、销售职能　　　 　 B、广告职能

C、产品管理职能　 　 D、研究职能

29、顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是

A、顾客渗透率　 　 B、顾客忠诚度

C、顾客选择性 　 D、价格选择性

30、企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是

A、诚实　　 　 B、感恩

C、公正　　 　 D、行善

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

31、定点超越的基本类型有

A、产品定点超越 B、过程定点超越

C、组织定点超越　　　　　D、战略定点超越　　　　　　E、价格定点超越

32、企业在选择目标市场战略时需要考虑的因素有

A、企业资源 B、产品同质性

C、市场同质性　　　　　　D、产品生命周期阶段　　　　E、竞争对手战略

33、市场定位的依据包括

A、产品特色定位 B、顾客利益定位

C、使用者定位　　　　　　D、使用场合定位　　　　　　E、竞争者定位

34、将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需要考虑的因素有

A、产品类型 B、推式与拉式策略

C、促销目标　　　　　　　D、产品生命周期阶段 E、经济前景

35、CRM的主要功能有

A、顾客的获取 B、顾客的开发

C、顾客的保持　　 D、顾客的流失 E、顾客的剔除

第二部分 非选择题（共60分）

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36、产业市场

37、市场主导者

38、产品生命周期

39、撇脂定价

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40、简述企业战略计划过程的步骤。

41、简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。

42、简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

43、简述绿色营销的实施过程。

五、案例题（本题16分）

44、案例资料：

KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4％，洗碗机的市场增长率为9％，消毒柜的市场增长率为20％；KB公司的三种产品市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8％，洗碗机的市场占有率为30％，消毒柜的市场占有率为30％；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40％，洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15％，消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20％。假设市场增长率以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。

请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题：

（1）画出“市场增长率——相对市场占有率”矩阵图。

（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。

（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。