《蒙牛真果粒营销策划案》

内容摘要 1

市场环境 ..1

宏观环境分析 1

SWOT分析 1

产品分析 2

消费者分析 3

竞争者分析 3

营销策略提案 4

传统4P 4

产品 4

价格 4

渠道 4

促销 5

品牌策略 5

网络推广 6

创意设计提案 8

蒙牛真果粒之“健”客来袭 8

征集全国各路甜蜜LOVER 9

媒介投放提案 10

网络 10

户外 10

电机及报刊杂志 10

广告费用预算 11

蒙牛真果粒营销策划案

一、 内容摘要

真果粒2006年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场。真果粒开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力。作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味。

二、 市场环境

(一) 宏观环境分析

中国自古便有饮用牛奶习惯。但多是游牧民族饮用。中国式早餐多为豆浆油条的组合。改革开放，经济发展，国门开放，牛奶这一欧美家庭餐桌 必备的饮品也开始为中国人所接受并喜爱。在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯

(二) SWOT分析

优势：蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费者群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒市场的推广提供良好的基础。首创果粒牛奶，全球三项专利，技术领先。蒙牛是中国乳业的龙头。口味丰富。果粒+牛奶营养价值高。

劣势：蒙牛自身品牌形象对消费者观念的负面影响，宣传力不足，消费者对真果粒没有比较明晰的概念，在各大果汁饮料喝其他品牌的推广和宣传时，真果粒没有宣传。

机会：中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大。真果粒最先进入这一细分市场，赢得主动和先机。

威胁：调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领37%广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群。可代替品多，调查分析，高达27%的被调查者偏好果汁饮料喝茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

(三) 产品分析

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎。

(四) 消费者分析

牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体，有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜欢求新求异。另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人进行购买时，往往也会追随购买。随着大学生的消费水平越来越高，大学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面倾斜。而大学生正好在18-22岁年龄段，他们现如今的生活“无忧无虑”喜欢生活中的偶然惊喜和乐趣，而且用了国民校草李易峰代言更加吸引消费者。李易峰的帅气男神形象可以很好的吸引女性消费者。

(五) 竞争者分析

针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”，——用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。首先，二者都是以【纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。其次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星，陈奕迅。通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群——18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。

伊利果粒优酸乳富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够用内在健康，外在美丽，充满活力。使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。

三、 营销策略提案

(一) 传统4p

1. 产品

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2. 价格

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3. 渠道

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。

总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

 “公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

 “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4. 促销

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

  （1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

  （2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

(二) 品牌策略

品牌形象在网络营销中的作用非常重要，企业建立品牌对企业的发展生存、竞争力都有着重要的作用。蒙牛对于自己品牌的构建花了很大的精力。一方面与主流的现代文化相结合推广品牌，如赞助花儿与少年，开展蒙牛穷游，在新浪上建立话题，通过这些比较潮流的活动来吸引年轻人都的眼球，通过这种公众的活动打响品牌形象，以此在网上来树立企业的品牌

(三) 网络推广

在信息技术高速发展的今天，信息的传播速度超乎了人们的想象，手指轻轻一点，我们就进入了一个全新的信息世界，信息的即时共享，信息的广泛传播，信息跨越了国界，跨越了地域，跨越了种族，跨越了一道又一道阻隔传递到了世界的角角落落。作为信息时代的企业要想长远的发展下去，务必要适应这个信息社会，还要借助信息交流工具让自己在世界企业之林中立于不败之地。微博的发展是信息时代的一场全民参与的运动，作为一个虚拟的网络平台，微博的应用广泛，号称“史上最快的媒体”，它既是一个公关工具，又是社会的缩影。在微博的世界有草根，有名人，也有企业家，你可以在微薄的世界晒自己的生活，也能在微博的世界关注你的感兴趣对象的身边事以及经典语录。微薄的世界如同“蝴蝶效应”一传十，十传百，百传千，千传万，千千万万的人，凝聚了力量，这也成为了营销的巨大潜质，利用微博营销，成为了一种新生的营销手段，其带来的巨大经济效益也是无法估量的。

1) 搜集蒙牛官方新闻动态、最近活动和介绍、搜集活动照片视频等。根据搜集到的蒙牛素材，整理并编写简洁有吸引力的一句话微博。 将搜集到的活动照片、产品照片进行美化处理发布编写好的微博，并告知粉丝。工作时间每半小时发送一条原创微博，非工作时间及节假日随机发送。以当下最热的实时为出发点。链接至论坛文章(有时140字不足以全面介绍某个事件，将全文发表至论坛引导粉丝深入了解，同时也可以引起论坛用户对官方微博的关注)当粉丝关注后，要即时回复互动，让他们感到被关注、被重视，有效调动的他们的互动积极性，进一步推动蒙牛官方微博的品牌认知度。

2) 增加粉丝(关注度)，名人微博借力(明星、草根、商界成功人士等)，他们(当有新内容发布时)评论他们的微博，参与互动。这些意见领袖拥有庞大的微博粉丝群，如果有一条微博能引起他们的注意并转发或评论、回复等，都将引起其粉丝的注意，并最终引导其粉丝关注官方微博。加入相关房产、地方微群、QQ群、论坛等。定时向这些高质量群体发布一些官方微博的线下/线上活动、新闻等信息，并群主或群内活跃的人，以及在论坛/微群/Q群留下微博地址，以引导其关注官方微博。

四、 创意设计提案

(一) 蒙牛真果粒之“健”客来袭

活动主题：蒙牛真果粒之“健”客来袭

活动目的：1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，经常喝不经常喝为销售扫除障碍。

2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3.通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

活动内容及形式：1.活动前期阶段

①进行活动的预热。通过活动DM单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。

2.活动中期阶段

①组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈。②顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度

3.活动后期阶段

活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响。

活动的详细安排 1.活动规模

活动帐篷6顶，促销台12个，促销员24人

谁是终极“健客”系列闯关活动运作方案

组织方式：两名参与者为一对协作闯关，每关游戏，两名参与者均成功才算通过。活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与。活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与，第二周在该学校展开现场活动，（接受现场报名）。奖励办法：游戏共分三关，三关均通过者获得果粒一箱；通过两关者获得优益C挂件+老蒙古酸牛奶一个；通过一关者获得真果粒一瓶：参与奖优益C钥匙链一个。

游戏方案：反弹跳水

    操作方法：准备1个水盆（水桶），若干乒乓球。参与者站在规定距离2米外，投掷乒乓球，乒乓球经过着地反弹进入水盆（水桶），即算成功。游戏参与者每人5次机会。

(二) 征集全国各路甜蜜lover

活动目的：让情侣们用真果粒表达爱情，使真果粒成为甜蜜爱情的代名词。 

活动内容：爱的下厨大赛，真爱果粒情侣评选。

活动报名方式：在新浪微博以及微信公众号的征集令上进行Q&A的筛选。在各大高校接受报名。

活动时间：2016.5

活动地点：全国 

活动口号：我们，真爱甜蜜。

五、 媒介投放提案

(一) 网络

网络平台上，我们选择微博，人人网，开心网，豆瓣网，这类人气比较高，而且是目标市场经常会登陆的SNS网站。视屏网站上，我们选择优酷网，通过赞助某部时尚影视剧的播出，达到宣传效果。搜索网站上，我们选择百度推广，当搜索关键词为“蒙牛”或“真果粒”或“蒙牛真果粒”时，弹出视屏广告和SNS的网站链接

(二) 户外

根据调查报告，我们选择大中城市的地铁站内，公交候车点，公交车车体，为主要的户外媒介。这些媒介和目标受众的接触较为频繁，具有针对性。

(三) 电视及报刊杂志

  我们选择《城市画报》《vogue》《瑞丽》等不同类型女性群体所喜爱的时尚阅读物为媒介，并将平面广告设计的更具高端性，更加使得蒙牛真果粒【创新、高端、时尚】的产品形象深入消费者的印象中，形成一个蒙牛真果粒区别于其他同类产品的形象。

六、 广告费用预算