方便面市场竞争态势及消费特征分析

据中国食品科学技术学会透露：中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包。而同期日本，则由1992年的48.7亿包到2000年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为1.1倍。与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长，市场容量当在400亿包之上。我国方便面市场的主要特征如下：

　　一、目前竞争态势：寡头垄断市场，大陆企业农村市场求生存

中国方便面行业，方便面品牌的集中程度之高，是中国食品工业诸多行业中少见的。据有关部门统计，2000年全国方便面销售量前10名的企业其销售收入占全国方便面销售总收入的79.5%，“康师傅”、“统一”、“华龙”三家的市场占有率高达70%，其中，排名第一位的“康师傅”市场占有率为47.8%，第二位的“统一”占16.3%。

　　而余下20%地市场份额，则被数百家企业拚抢。优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场具有垄断地位的少数几家，呈现出寡头垄断的市场结构。现如今，除了“统一”尚能对“康师傅”构成威胁外，其余品牌在全国范围内都不能对其构成威胁。虽然一些地方品牌在某些城市占据了一些份额，但中国的方便面市场已经是“康师傅”的市场，“康师傅”当仁不让地坐上了中国方便面市场的龙头之位。

因此，方便面行业已完全进入寡头垄断时期。其特征表现在：寡头企业在消费群中已形成不可动摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场，竞争主要在寡头之间展开。此外，寡头企业要想维持霸主地位，除了对产品质量及特色不断改进外，广告宣传也是其不能忽视的，广告宣传是维系企业生存、稳固品牌形象的极为重要的手段。另外，寡头企业还时刻在关注行业内其他寡头及品牌的变化，以防止其对自身品牌及企业地位、经济状况的影响。

平价面在农村的消费逐步增强，广大农村也吸纳了大量方便面的消费者。河南山西省的数十家方便面企业，面对“康师傅”、“统一”的强势进攻,多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌,如“白象”、“亚特兰”、“雪洋”等。定位于农村市场的河北华龙集团，正是在开拓农村市场,以低价优质的华龙面推动了当地农村经济水平的整体提高.成为中国方便面市场上一个独具优势的新军，形成了拥有60条生产线，年产近60亿包的中国方便面“第三军团”，在蚕食华北平原方便面市场的同时，稳步占领周边中低档市场空白，6年中获快速发展。

目前，在中国市场上,方便面是竞争最激烈的行业之一。在十年产量快步增长的同时,价格和利润却在一路下跌。存活至今的企业，不论大小,都面临着利润下滑的共同困难。方便面行业目前利润严重缩水,四条生产线以下的企业已经很难维持生存。严格有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍，我国现有300多家方便面生产企业，其中50％以上处于停产或半停产状态，实际的生产企业有158家。其中，内资企业有101家，包括、国有企业34家，集体企业25家，股份或有限责任公司23家，私营企业19家。港澳台合资或独资企业35家。外商投资企业22家。现有方便面生产线近2000条，年生产能力360多万吨，但实际设备利用率不足43％。据国家统计局统计，2001年我国方便面产量为153万吨，年销售收入人民币180亿元左右。目前,康师傅已拥有110条以上生产线，华龙已拥有60条。统一也在多年快速发展后拥有了55条生产线。方便面业“航空母舰”破浪前行，强势占领市场份额，并迫使方便面行业的诸多中小企业纷纷落马，或转而开辟农村市场,寻找适合自己生存定位的空间。1994年中国方便面行业竞争最激烈的时期,国内2000条生产线大多停产。

二、我国方便市场的发展历程

1、品牌导入期

　　九十年代初，消费者对方便面的认知还仅仅停留在简单的包装，单包调料，低档的价格上，顶新集团的康师傅品牌推出（碗装3元以上，袋装2元以上），虽然在前期开发阶段，也历经辛苦，但其高档的定位，针对城市市场的推广，以及广告攻势，教育了消费者，使其脱颖而出，康师傅品牌一度成为方便面的代名词。

　　这时候，在通路上，原计划经济体系下的国有粮油、副食配送系统，由于效率等原因，已不能胜任市场经济所赋予的任务，各地批发市场的兴起，个体业主开始介入流通业，承载厂家至销售末端的中间角色。

2、产品成长期

　　眼见名不见经传的顶新食品在大陆方便面市场掘得了第一桶金，一些台湾及东南亚的大型食品企业，如台湾的统一、味全、味丹、新加坡美厨、印尼东福等，不甘落后，纷纷抢滩大陆。应当承认，这些厂家进入市场时还是颇具现代行销的眼光的，针对当时在市场上已呈燎原之势的康师傅主推的红烧牛肉口味，各大品牌以口味细分作区隔进行进攻，如统一推出了其在台湾的经典口味“炸辣酱”，味丹“排骨鸡面”，美厨“黑胡椒牛肉面”，营多“捞面”等，价位和第一品牌接近，但无论这些品牌在海外是如何地成功，在中国大陆市场，消费者头脑中高档面的概念是由康师傅刚刚教育而成，即市场标准由先发品牌所订立，所以，任凭这些后发品牌广告投入，促销支持，所见成效低微，只在区域市场上少量占有，尚不足以对第一品牌构成威胁。

　　然而这期间，有一个值得注意的现象，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，反而抢占了相当份额。如华丰、幸运、龙丰、华龙等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。据94年的一份调查资料显示，华丰面全国市场占有率同康师傅不相上下，在当时，这两个品牌由于定位不同，没有形成正面的冲突。

　　3、步入成熟期

　　时至95年，统一公司历经多年的市场耕耘，发现了儿童干脆面的市场空间，遂赋予小浣熊形象，成功阻击了康师傅小虎队的进攻。小浣熊干脆面的成功，对于统一品牌而言，并无多大建树，但此产品上市，对长期由于没有销量而情绪低落的经销商和厂家人员而言，无疑是一剂振奋剂，随后新品迭出，走出了原先口味区隔的思路，成功上市统一100，在康师傅建立的高档面的基础上再区隔出一个更高档的市场（以三包料，大克重为诉求），再后来有好劲道针对福满多切入低档市场，和来一桶上市，直撼康师傅第一品牌地位。这期间，美厨，营多等品牌，由于产品跟进慢，步入了衰退期。

　　4、目前格局

　　步入新千年，康师傅、统一占据中高档面市场主要份额，华丰再次冲击高端市场获得一定份额，但其主要进攻利器仍为比第一品牌相对低的价位和类似的品质。农村市场为以华龙、白象等为代表的内地或区域性产品所占领。

三、方便面市场的消费特征（资料来源“新生代”调查公司针对我国20个大城市的调查资料）

购买者：男性、年轻人居多。研究消费者不仅仅局限于消费者的消费行为，对于消费者的人口统计特征、生活态度及其他行为的分析研究，也将有助于对产品品牌的深入了解，也将为生产企业改良产品特质、制定营销策略、编制媒体投放计划等，起到基础的、甚至是至关重要的作用。每月消费11袋者，占消费者总数的19％。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3—10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19％，轻度消费者占总数的22％，中度消费者占总数的55％。虽然重度消费者仅占全部消费者的19％，但其消费量却占总消费量的45％，可见重度消费者的重要性。

　　男性略多于女性，年轻人多于年老者。那么，食用方便面的消费者是怎样的一群？新生代调查结果显示，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53．3％，比调查总体男性51．5％略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％，低于男性6．6个百分点。

　　从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在15—24岁年龄段，重度消费者的比例达到29．2％，远高过调查总体23．4％的水平；在55—64岁年龄段，则正好相反，调查总体在此年龄段的比例为11．4％，而重度消费者的比例为7．5％。可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。

　　单身和学生群体消费欲望最高。从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以全时性固定工作占了46％；此外，学生群体占了总消费群的17％，此比例高出其在调查总体比例中的5％，可见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。

　　综上所述，年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。

　　消费者生活态度：喜欢流行和时尚。新生代设计了89条关于生活态度的语句，通过被访者的回答，研究人员可以了解其独有的心理脉络和性格特征。结果显示，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去修理。他们更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭。在对广告的评价中，他们更倾向于同意电影广告比电视广告好的观点。

四、我司应采取的策略

若在几年以前，以价格区分选择市场，是正确的战略，但目前，高档品牌向下延伸，低档品牌意图向上扩张，价格空间已经挤满，方便面零售价2元至0.4元间，几乎每0.1元的价格带上，都有两个以上的品牌已经占领，若此时还以价格作为进攻手段是不明智的，除非与竞品同质，成本极低，以明显低价竞争的价位入市，但作为竞争极为激烈的方便面行业，是很困难的。

　　在正面攻击没有把握的情况下，应发动侧击战。目前对于方便面市场来说，应该到了针对目标市场进行概念化诉求阶段，即在各品牌均注重产品理性面时，新产品应加强感性面的诉求，可考虑以下几个方向：

1、现在排名前三位的生产企业市场占有率已达70％左右，行业生产集中度非常高。其他百余家企业要想在“夹缝”中生存，只有在不断提高产品质量前提下，实行产品差异化策略，同时，因地制宜，注意开拓农村市场这块未开垦的“荒地”。

2、我司可推出儿童特点的方便干脆面，儿童干脆面在提高品质、推出新口味的同时，还可以添加营养物质或将面块染成不同的颜色，加入保健讯息和增加趣味性。在品牌塑造上要赋予生命力，包装内置的促销品要对品牌经营作贡献，并引起消费者共鸣。

　3．考虑广大素食爱好者推出素面，针对城市市场可考虑适当的高价位，在品牌命名上、包装设计和广告诉求上，除了传达应有的理性讯息外，还要加入感性成分。台湾有个成功的品牌“随缘”素面是值得借鉴的。

4．可以针对回民等特殊群体开发适合其消费的产品，并以此为概念，着力推广。

　5．鉴于面类市场的激烈竞争，将主力投入到诸如米粉、粥饭等产品中去，目前这些产品在市场上多为区域性中小品牌，或已有大品牌但其无暇投入太多资源，如统一米粉。只要选择合适市场，全力进入，成为该品类第一品牌，也未尝不是一个好办法。

　6．广告创意的方向，多营造一些感性氛围，加强消费者心理认同，增加附加价值。

现在我国方便面市场空间还很大，消费量还未达到一定的饱和。因此，可以预见：在未来的几年时间里，随着人们的收入增加和现代化快节奏生活方式的渗透，方便、卫生、美味、价廉的方便面将会有大幅增长的趋势。而丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配备更完善的方便面品种会是消费者最青睐的对象。

附文：

康师傅进入大陆方便面市场发展史

提起“康师傅”这个台湾品牌，在内地几乎是家喻户晓，生产“康师傅”的顶新集团旗下的香港顶益控股公司，仅去年的营业额就高达９．４５亿美元。康师傅的销售量与销售额的市场占有率更是分别达到了“２８．４％和４０．６％。顶新集团以“康师傅”品牌为首，相继推出了“面霸”、“小虎队”等副产品及“福满多”等新品牌，并延伸至饮品、糕饼事业，开发出了“实粒派”、“３＋２饼干”等系列产品，继而，以德克士品牌进军连锁餐饮事业，以乐购进军零售业。康师傅是如何在中国大陆闯出了一片天？

　　方便面：掘到第一桶金

　　１９５９年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。

　　１９８９年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。

　　许多人可能还记得２０世纪８０年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在８０年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。

　　后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。至１９９１年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的１．５亿台币的半数以上，几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。

　　当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面。后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。

　　由于过去在台湾，魏氏四兄弟在方便面这个领域可以说是一片空白，就像幼稚园的学生一半。因此在推出新产品事便小心翼翼，边做边学。当时为了了解大陆的口味，便通过试吃的方式来改进佐料配方。同时在定价方面，发现当时的大陆市场上只能买到两种方便面：一种是进口的“高价面”，在机场饭店等地有售，却因价格偏高而难于推广，另外一价格极其低廉的袋装面，价格虽然低廉，但口味非常的差。康师傅考虑到消费者的消费能力，最后把售价定在一点九八元。

　　１９９１年适逢天津科技开发区招标，康师傅便在区内注册了顶益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。

　　与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅”当是来自台湾！这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词则设计为“香喷喷，好吃看的见”。

　　１９９１年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需５００元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“康师傅”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面。

　　为应付供不应求的热销局面，顶益不得不投入大量现金至流通领域，同时用提前收来的订金购入国外的先进机器设备，招收培训人员。１９９２年，第一碗面出笼。６个月内，顶益生产线上的工人即从300多人猛增到三四千，将生产线扩大至天津之外的多个城市，“康师傅”畅销全国。

　　“最重要的是我们抓住了先机，抢到了‘第一品牌’形象，”顶新集团副总裁李家群多年后曾说过，“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。”

　　难得的时机和独到的营销策划造就了“康师傅”。从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置达十余年之久。

　　多样化：拓展事业

　　自１９９２年“康师傅”方便面畅销以来，天津顶益的资本总额由初期的８００万美元迅速增加到２亿美元，整个资产翻了２５倍。至１９９５年，年营业额已由当年报０．２７亿发展到２４．５亿元。而此时集团的生产规模又供给不足，不得不在各地继续设厂，搭铺生产线。尽管到１９９６年，新成立的广州顶益、杭州顶益已分占了华南、华东市场，但天津顶益的营业额还是达到了２３亿元。整个公司的业务几乎处在疯狂发展当中。

　　企业建立初期，内地生产配套设施尚不完备，康师傅当年就曾着手建立一个生产包装配件的“顶正”公司，除承担内部业务外，还对外承揽业务。自此公司开始多元化发展。

　　１９９６年，顶益开曼公司在香港联交所成功上市，与此相呼应的是，“康师傅”作为一个全国性的品牌，１９９６年便投入了茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，１９９７、１９９８年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着２０００年－２００１年茶饮料市场的升温，如今，康师傅已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率已分别达到５０．６％和５２．３％。

　　１９９７年，康师傅的注意力又转移到了物流上。１９９８年，康师傅在上海正式成立了第一家乐购生活购物中心，目前已拥有１５家营运店，２００１年的营收达到了２．２５亿美元。康师傅有关人士表示，目前正积极发展物流业，未来有可能进入便利超商的经营行列。但由于过去统一在台湾发展７－１１曾连续亏损７年，康师傅会谨慎投资便利超市。

　　另外，康师傅还在１９９６年并购了德克士炸鸡连锁店，２００１年已达到２００家。２００２年，德克士正朝着３７０家餐厅的目标迈进，营业额也要突破１３亿元。

　　面对入世：稳坐钓鱼台

　　中国加入世界贸易组织之后，跨国巨头纷至沓来，康师傅是否能安坐钓鱼台？顶益副董事长滕鸿年认为顾客只就记住的前两名品牌来消费。方便面，消费者会想到康师傅、统一；纯净水，消费者会想到娃哈哈、乐百氏。对于跨国公司的冲击，以食品来讲全世界设点最多的是日清，全世界方便面生产线最多、销量最大的却是康师傅，在单一国家市场占有率最高的是韩国的农心，这些品牌都已经到中国集合完毕了，还有谁会来？再来就是小的了。营多方便面在印尼是老大，而在中国，４年前就不做方便面了。美厨来自新加坡，但去年在其最后的据点北京，也难发现其产品。但是康师傅也不会放任排名第三、第四的企业扩大市场份额，康师傅虽然是第一品牌，但时刻在想着拉大与第二品牌的差距，又怎么会让第三、第四名来抢走康师傅第一的位子？

　　康师傅在巩固已有市场优势品牌的同时，也会主动与跨国公司较量。康师傅的德克士炸鸡在未来肯定要挑战麦当劳、肯德基在中国的地位。目前中国每年有４０００亿元的外食市场，麦当劳、肯德基、德克士相加才刚刚达到２．２％，“还有多少商机可以被开发？”顶益副董事长滕鸿年说，“中国的市场实在太诱人了，只要你真用心就有比别人多的机会。”“同样的随着中国对流通服务方面政策的逐步放宽，象乐购这样的大卖场在国内的许多城市或地区还有巨大的发展空间，如天津塘沽，有３５万人口，绝对可以成立４至５家大卖场。