电子商务案例分析大作业

—对爱奇艺的分析

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1 基本情况

爱奇艺，原名奇艺。2010年4月22日上线，2011年11月26日，奇艺正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。作为国内领先的网络视频播放平台，爱奇艺由全球最大的中文搜索引擎——百度创立，联手美国私募股权投资公司普罗维登斯资本（Providence Equity Partners）共同组建。作为国内首家全力做正版高清视频播放平台的爱奇艺，将从流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受等多个方面将“品质”做到极致，满足用户“悦享品质”的生活追求。2013年5月7日百度收购PPS视频业务，并与爱奇艺进行合并。

2 商业模式

2.1 愿景与使命

爱奇艺的愿景是让人们平等便捷地获得更多、更好的视频。秉承“悦享品质”的品牌口号，积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验。目前，爱奇艺已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。

2.2 目标用户

成熟人群：性别分布均匀，19-40岁用户占比超过8成，这部分社会中坚群体更能接受新事物，对品牌和时尚热衷，具有高消费能力及高品牌忠诚度。

高学历人群：本科以上学历占比超半数，呈现高学历人群特点。

高消费人群：家庭收入在6000元以上占总体4成，属于高消费人群。

2.3 产品与服务

在产品技术上，爱奇艺持续重点投入，保证在线观影清晰、流畅、界面友好。在内容上，90％以上是影视剧长视频，10％的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。不报道时政新闻，不涉猎视频分享。除了正版影视内容的采购外、“奇艺出品”还从电影、网剧、综艺、娱乐节目等全方位进军自制领域，为网络自制内容树立了专业和品质的标杆。爱奇艺凭借丰富的自制、版权内容、多元的终端支持和优质的用户体验，赢得了广大用户的青睐和口碑。

2.4 赢利模式

爱奇艺CEO龚宇除了投资、运营、管理外，还在爱奇艺自制剧里过了一把演员瘾。说明爱奇艺正从单纯的视频网站向娱乐视频平台转型。爱奇艺瞄准下一个内容赢利点：精准归类、细化广告主。根据广告价格来看，爱奇艺价位与优酷持平，高于其他家视频网站，不过上有百度的支持，爱奇艺并不着急盈利。再加之前爱奇艺一直强调的“品质建设”，似乎正透露出其正在打造高端、高品质视频网站的图谋。

2.5 核心竞争力

（1）超高清内容

目前，爱奇艺上的所有视频内容都有三个版本类型：超清、高清、标清。至于选择哪种类型方式观看，则由用户自身的带宽环境所决定。对于大部分网友而言，以前没有认识到可以在网络上看到这么清晰的内容，因此爱奇艺的出现，可以说改变了视频用户对网络视频清晰度的认识。

（2） 友好界面

从成立那天开始，爱奇艺就投入大量的人力、财力、时间建立了CBN的网络分发环境，其主旨就是希望给用户一个非常好的体验。例如记忆播放功能，就是针对用户想观看上次未看完的视频时，爱奇艺会从用户上次停止的观看的地方开始，为用户提前20、30秒的时间播放。此外，还将视频内容资源进行细分和关联整理，例如用户在观看新《三国》、《红楼梦》等电视剧时，只要移动鼠标到演员的脸上，就会自动显示该演员的姓名、扮演角色及其相关介绍；在看综艺节目时，只要轻轻移动鼠标，就可以了解里面介绍的服装、化妆品、皮包的名称、品牌甚至它的官方网站和价格。

（3） 爱奇艺三屏合一策略

随着新媒体的层出不穷，受众消费行为日益碎片化，用户观看视频的方式也更加多元，电脑、电视、户外大屏、智能手机、IPad等都能满足用户的需求。在这样背景下，爱奇艺提出了从“三网合一”到“三屏合一”的口号。爱奇艺通过对用户的使用习惯进行分析，发现其实用户真正在乎的不是用哪个网站来看，而是用什么屏幕观看的视频。正是用户行为习惯的转变促使三屏合一成为可能。此外，三屏合一也可以解决覆盖频次的问题，在电视屏上投放效果好的品牌广告，将来在手机屏幕投放后，效果也会非常好。目前，爱奇艺通过与苹果iPad、三星、TCL等企业合作，在其产品上配置爱奇艺网的客户端或者内容，为用户在线观看视频提供了方便。

（4） 突破同质化内容 建立新标准

在当今的市场环境下，视频网站内容同质化现象非常严重，因此爱奇艺果断决定对同质化内容建立新的标准，下设娱乐，电影，电视剧，动漫，纪录片，综艺，音乐七个频道，对整个视频内容重新进行细分，将高品质内容一网打尽。首先是“首播全覆盖”，即对媒体关注度极高的各大卫视首播剧，爱奇艺将会同步播出；其次是“独家抢先看”；最后，跟TVB强强联手给用户提供最新的港剧，同时面对关注度极高的美剧市场，还打造自己的翻译团队，为广大美剧迷提供正版高清的美剧内容，从多方面满足用户的不同需要。

3 技术模式

爱奇艺通过深入研究视频用户的收视习惯，发现了AISWS的互联网影视剧收视行为模式。深入探索广告投放新技术、新模式，以“SWS”模式（“Search(搜索)”-“Watch(观看)”-“Share(分享)”）为核心竞争力，为品牌广告主提供高品质、高性价比的视频营销服务。一部影视剧想要获得高点击率，首先要引起用户的注意（Attention），使他们有兴趣（Interest），而后用户会进行搜索（Search）、观看（Watch），并跟好友实现分享（Share）。

目前中国网民获取视频的途径主要是通过搜索引擎，即用户想看一个电影的时候，不是到视频网站看这个电影，而是通过百度搜索引擎输入电影的名字，然后看视频网站排名来获得内容。因此，通过百度搜索引擎使得爱奇艺能够第一时间了解用户的需求，迎合用户的影视偏好。此外，百度的“司南”分析系统能够基于海量的网民行为数据，抽样目标用户的行为特征。例如它可以搜索出iPad用户在搜索什么样的音乐、电影，喜欢什么样的纪录片，爱吃什么、看什么样的新闻等等，或是搜索出关注新三国、关注韩剧的人分别喜欢什么样的网络视频，从而将相应的内容排序呈现。

爱奇艺有着庞大的用户基础，确保广告的良好到达率，爱奇艺通过与互联网视频用户进行及时有效的沟通，将广告形式分为选择式广告、调研式广告。一方面，通过与“司南”系统的联合，帮助用户观看感兴趣的广告内容，另一方面，通过让用户填写调查问卷，制作用户广告收看行为的分析，确保广告主的利益。

4 经营模式

2010年初百度宣布进军互联网视频行业时面临着一道选择题：YouTube模式还是Hulu模式。这是目前国外视频行业中已经获得市场认可的两种模式：YouTube代表的是UGC（用户生成内容）模式，Hulu模式依靠的则是大量正版内容的支撑。国内最早的视频网站如优酷、土豆、酷6等都是YouTube模式的奉行者。原因很简单，Hulu模式需要大量资金才能购买到正版内容，而对于资金实力有限的中国互联网视频公司，前者无疑是一种更易学的模式。

但是，随着版权等问题的频发，UGC网站一方面不得不应对各种版权纠纷，另一方面也难以得到广告主的认同。尽管赢得了流量，大部分视频网站却始终未能在盈利上看到曙光。因此，从2009年起，他们开始各谋出路。有的借壳上市，重装上阵；有的开始尝试两条腿走路，兼顾YouTube和Hulu两种模式；有的则依然坚持死守。在中国，到底是YouTube会厚积薄发还是Hulu能笑到最后？现在还没有人敢断言。尽管难分高下，但百度还是做出了选择：他们要做中国的Hulu。

原来，在前期调研中，百度发现中国用户对网络视频内容的选择以影视剧为主，而UGC类的分享内容仅占11.6%。同时，从广告层面上看，正版高清模式显示出强大的发展前景，广告主更倾向于选择正版的、质量更高的内容投放广告。爱奇艺充分相信Hulu商业模式在中国的前景，并认为这种模式优于视频分享模式。当然，爱奇艺并不否认视频内容的分享模式在未来某一天有成功的可能性，但是确定这个机会成本是高昂的。中国互联网络信息中心的报告显示，截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频。同时，爱奇艺在调研中发现，由于国内的内容分散，网民依赖搜索引擎观看视频的比例高达71.6%。这使得爱奇艺在渠道上拥有优势力量，完全有能力实现正版高清模式的成功。

在广告投放方面，爱奇艺推出了高级定制功能，成为第一个推出定制概念的视频网站。例如爱奇艺与昆仑山水“品质营销”整体定制案例，就是通过高品质视频拍摄制作《问鼎昆仑山》的纪录片，在后期编辑制作中，从整体包装到细节设计融入客户软性植入，并且利用百度贴吧、百科互动产品的倾力支持形成高品质的爱奇艺+百度资源推广方式，为广告主提供了完美的营销定制服务。

5 管理模式

爱奇艺品牌理念为“悦享品质”，英文：“Always Fun, Always Fine”。准确表达了爱奇艺高度追求品质的经营管理理念。爱奇艺将从流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受等多个方面将“品质”做到极致，满足用户“悦享品质”的生活追求。

这一品牌理念的推出，体现出爱奇艺对用户和广告客户双方面的高度重视，意味着在视频行业中，无论是用户需求还是客户需求，都将从更高的品质层面上被满足。对用户而言，初级的“视频浏览”阶段将为“视频欣赏”阶段所替代，对客户而言，基于庞大的“悦享品质”的用户，爱奇艺将会创建高品质的视频营销平台，视频广告的投放精准度有望全面提升，营销价值得以在视频网站上最大化呈现。

网络视频在中国的发展脚步很快，可以改进的用户体验和有待满足的营销需求还有很多。任何想要有所成就的公司，都必须对用户保持由始至终的关注与尊重，进而持续不断的提升广告主的营销价值。爱奇艺为此将全力以赴，以确保用户和广告主能够真正的“悦享品质”。

6 结论和建议

6.1爱奇艺与优酷模式的比较

爱奇艺的模式是Hulu模式。重视视频质量，朝着“高清、正版”的道路发展。更多专注于正版长视频，不做UGC(用户创造内容)的内容，不做视频时政社会新闻，而是专注于用户体验（把系统做的更好，把用户界面做的更友好，在短期内取得优势）。爱奇艺推出“奇艺出品”战略，先后推出十余档自制剧、自制综艺、娱乐节目、微电影等。优酷的模式是YouTube模式。优酷重视流量，朝着“快速播放，快速发布，快速搜索”的道路发展。是一个UGC模式的信奉者，以短视频为主，视频所涉猎的领域较广。支持网络原创，传播“视频拍客”文化，建立“优酷拍客”群体，同时举办“优酷牛人”选拔活动等。

6.2建议

无论是单一的Hulu模式，还是UGC与Hulu双管齐下，“正版+高清+免费”在中国注定不只是爱奇艺一家的独创。想要在这场竞争中取胜，爱奇艺就必须找出差异化的优势所在。

由于相关法律尚不健全，在未来相当长一段时间里，版权仍是视频网站的难解之题。爱奇艺在版权策略上“追求多而全，不追求独”，大众小众口味都要满足，目标是发展成国内最大的正版影视剧娱乐内容库，所以爱奇艺还要在版权方面改善，爱奇艺才能有更好的明天。