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颠覆消费信贷业务模式,引领消费信贷市场趋势——交通银行信用卡好享贷业务推出始末-

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颠覆消费信贷业务模式，引领消费信贷市场趋势
——交通银行信用卡好享贷业务推出始末
交通银行太平洋信用卡中心市场部于文波

内容摘要：消费信贷在信用卡业务发展中至关重要，是信用卡营业收入中最重要的来源之一。我行曾在业内首创了领先的信用卡消费信贷产品——账单分期，它与商场分期（包括分期宝）、邮购/邮购分期等一起构成了信用卡消费信贷的主要产品线。但是，随着市场环境的不断发展和客户需求的不断变化，以账单分期为主的消费信贷产品显露出了不少弊端，我行信用卡在消费信贷领域的竞争力呈现出下滑趋势。经过科学的市场调研与严谨的业务测试后，我行推出了新的消费信贷产品——好享贷。它是一种新型的信用卡分期付款产品，经过筛选的客户可获得独立于信用卡现有额度之外的专项额度，然后持信用卡在指定范围内的商户，以所获专项额度，通过普通POS机付款购买商品或服务；交易成功后，以其信用卡按约定期数分期偿还。好享贷的经营模式不同于市场上已出现的任何消费信贷产品，它要求通过数据模型挑选目标客户，依靠系统实现流程自动化，这些使得此项业务能爆发出顽强的生命力与竞争力，对消费信贷市场产生了颠覆性的作用，并将长期引领消费信贷市场的发展趋势。

实施背景
信用卡的一项重要功能是为客户提供消费信贷服务，满足客户消费购物时的信贷需求，比如，客户使用信用卡消费购物，然后以分期方式偿还欠款。分期付款是信用卡提供消费信贷服务的主要形式，也是信用卡提供的核心功能之一。

在信用卡的三大收入来源中，如何提高循环利息收入是各家银行的经营重点。但国民一般偏好全额还款，循环利息收入的增长十分困难。发展信用卡消费信贷业务，可以优化循环利息收入结构，扩大分期手续费在总收入中的占比，于是成了信用卡业务经营的重要趋势，为各家银行所重视。
2006年，我行在业内首创信用卡账单分期付款服务，这种新型的消费信贷产品引起了众多竞争对手效仿。由于抢占了先发优势，我行账单分期面世后在市场上建立了优秀的口碑，在信用卡分期付款领域具有很强的竞争力，最近几年交易规模都呈稳定增长态势，对信用卡应收账款、带息本金以及整体营业收入的贡献很大。
但是，我行信用卡消费信贷的发展已渐渐呈现出失衡态势。从产品类型来看，信用卡消费信贷（分期付款）大体可分为账单分期、商场分期、邮购分期、现金分期（包括余额代偿）四类。当前，我行尚未推出现金分期，商场分期与邮购分期由于推出较晚，并未占领市场先机，因此，账单分期在消费信贷业务中呈现出一家独大的特征，业务发展失衡的趋势越发明显。
同时，由于发卡市场竞争日趋激烈，账单分期面临的外部环境已出现了一些变化：越来越多的竞争者进入这一领域，并且在产品功能上不断创新与优化，客户可选择的账单分期产品越来越多，这对我行账单分期业务的进一步发展构成了不小的威胁。另外，虽然随着宏观经济政策日益趋紧，各行都适度提高了包括账单分期在内的各类消费信贷产品的价格，但是从长期来看，账单分期与其它消费信贷产品一样，价格竞争的趋势会日趋激烈，产品本身的竞争力会随着市场的发展而下降。
总之，消费信贷是信用卡业务的重要收入来源，但我行信用卡消费信贷业务面临巨大压力：1）从内部来看，消费信贷业务过度依赖账单分期，业务经营
结构调整的困难较大，收入结构不合理的趋势越来越明显；2）从外部来看，市场竞争日趋激烈，账单分期产品已日趋成熟，产品的吸引力在持续下降，再加上价格竞争，客户经营的困难会越来越大。
因此，为了巩固我行信用卡在消费信贷领域的领头羊地位，重塑我行消费信贷产品的市场口碑，缓解业务经营上过度依赖账单分期的压力，提升消费信贷业务收入在信用卡业务收入中的占比，提高消费信贷业务收入对信用卡应收账款与带息本金的贡献度，带动信用卡业务的收入、净利润稳步增长，必须进行消费信贷业务模式的再创造，以创新的产品满足客户日趋变化的消费信贷需求。

问题分析
如前所述，在已经出现的消费信贷产品中，我行尚未推出现金分期，账单分期、商场分期、邮购分期是我行已推出的主要消费信贷产品。与账单分期相比，商场分期、邮购分期已呈现出几大劣势：
1）对客户来说，二者都需在指定商户使用（甚至要求指定商品），而且商品的价格并不具有优势（尤其是网上购物发展起来后），因此，客户通过门店分期付款购买商品的意愿受到了明显的抑制。
2）对商户来说，实体门店的经营成本日趋上升，电子化、网络化使客户消费购物的渠道呈多元化发展，通过分期付款向客户销售商品已承受相当大的利润收窄的压力。
3）对银行来说，向客户收取分期手续费或者向商户交易手续费的收入模式，在客户消费意愿下降、商户经营利润收窄的趋势下，面临两难局势，使业务发展后继乏力。

不过，与商场分期、邮购分期一样，账单分期在发展过程中，也出现了一些问题，这些问题同时也反映出了信用卡消费信贷领域的新趋势与新动向：
1）信贷额度的问题。申请账单分期必须以信用卡的额度为限，对一般客户来说，信用卡的额度难以满足分期付款购物的需求，特别是当客户具有装修、汽车、婚礼等大宗消费需求时，信用卡的额度基本不足以支持分期付款。
2）消费用途的问题。虽然客户申请账单分期时不要求指定商户、指定商品，但大宗消费需求（如装修、汽车、婚礼，特别是超过信用卡的额度时）现下一般只有通过商场分期的形式方可得到满足。因此，账单分期无法解决只有在指定商户消费才可获得较高分期付款额度的难题，也即，当需要较高额度（超过信用卡的额度）时，账单分期无法真正实现不限商户、不限商品。
3）申请便利的问题。客户一般通过网上银行、手机银行或者拨打客户服务热线等方式在交易付款后向银行申请账单分期（相比商场分期来说已经很方便），但对于一些交易和付款很频繁（如装修）的分期付款需求来说，现有的申请流程就对客户很不方便，对银行则很不经济，因此简化申请流程对消费信贷显得非常重要。
综上所述，随着客户需求的变化，信用卡在提供消费信贷服务方面，无论是账单分期还是商场分期、邮购分期，其业务模式已出现一些弊端。顺应市场发展的趋势，满足客户变化的需求，必须对消费信贷现有的业务模式进行突破。

解决方案
从以上分析可以看出，在消费信贷业务中，客户、商户、银行三位一体，形成了相对稳固的关系。但是从消费信贷的本意来看，更强调客户与银行之间的信用关系，商户在此业务中的地位，应回归至“商品出售方”的本位，不能成
为银行发展消费信贷业务的障碍（实际上，在商场分期业务的发展过程中，商户已表现出其掣肘的一面，比如，由于需要向银行付出较高的交易手续费，有些商户就不推荐客户使用信用卡分期付款，而是建议客户一次性付款）。因此，从客户与银行之间的信用关系出发，降低客户的交易成本，满足双方（而不是三方）的利益诉求，是消费信贷业务发展的内在要求。
以此为契机，新的消费信贷产品——好享贷——的开发，就提上了日程。好享贷是一个不同于现有任何消费信贷模式的产品，其基本思路是：客户可向银行申请获得一个独立于信用卡现有额度之外的消费信贷额度，凭信用卡至指定类型的商户消费购物，付款成功后系统自动将其交易作分期处理，客户只需按账单分期偿还本金与手续费。其基本业务流程如下图所示：

上图简要概括了好享贷业务的基本流程，实际上，根据客户体验优先以及
风险与收益相平衡的基本原则，在产品开发与业务推广上，我们牢牢把握住了以下几点：
1）选择目标客户。遵循“了解你的客户”的基本原则，建立目标客户数据模型，以风险可控为前提，结合客户资信水平以及潜在购买意愿，筛选适合销售的目标客户（也即不是所有客户都可申请该业务）。
2）给予独立额度。目标客户都可获得独立于其信用卡现有额度之外的专项消费信贷额度（因而不会压制客户使用信用卡现有额度进行消费、分期的意愿），客户所获额度根据其资信水平、用卡行为、征信状况以及对银行的贡献度等因素而确定。专项消费信贷额度与信用卡现有额度一起纳入个人客户综合授信统一管理。
3）指定商户类型。客户可在指定类型（包括家装建材、家用电器、教育培训、婚庆喜筵、高档百货、航空旅游以及汽车服务等等）的商户以所获得的消费信贷额度支付商品或服务的费用。根据风险收益平衡原则与相关监管规定，此类商户不包括房产、纳税以及各类权益投资类商户。对于指定类型中的部分潜在性高风险商户，则通过系统后台控制方式拒绝可能发生的交易。
4）优化申请渠道。先以合适的沟通渠道（如彩信）向目标客户点对点地宣传业务（包括可获得的额度、申请方式、使用规则以及其它约束条款），客户可选择网上银行、手机银行或者致电客户服务热线申请好享贷业务，并在申请过程中确定其可获得的额度、分期还款的期数、分期手续费费率、可使用额度的商户类型以及其它业务条款。
5）简化交易流程。获得额度后，客户即可至指定类型的商户，在一定交易金额之上，凭信用卡中的专项消费信贷额度，以普通消费的方式支付商品或服务的费用。支付成功后，系统将按业务申请时约定的分期期数作分期处理，客
户按账单分期还款。
6）均衡交易价格。好享贷业务向客户收取的分期手续费与账单分期向客户收取的分期手续费纳入统一的收费框架之中；对同一客户，其定价方式以风险收益平衡为前提，从而使不同产品对同一个客户来说，在收费方式上保持了均衡性。
7）强化主动销售。针对目标客户点对点的宣传将使客户能初步了解业务申请、交易付款等关键内容，在此基础上，建立高效的电话响应中心以及专业的电话销售团队，即可大规模集中处理客户的业务申请。
由此可以看出，好享贷业务既不同于商场分期，亦不同于账单分期。与商场分期相比，它基本真正实现了不限商户、不限商品，虽指定用途但应用范围十分宽广；与账单分期相比，它能提供独立的、更高的额度，一次申请多次使用，能满足客户的大宗消费需求。
而在上述模式下，商户所扮演的角色，与普通消费交易中的角色并无二致：它既不需改造或投放专有分期POS机（商场分期就需要投放专有分期POS）用于受理客户的付款交易，也无需在交易授权与清算付款中增加额外的处理流程。因此，在好享贷业务中，商户只是商品的提供者，它遵循现有的交易付款规则，对业务的经营与发展基本不会产生制约影响。
对客户而言，获得专项消费信贷额度后，可释放其信用卡原有额度（可用于申请账单分期），在广为可选的商户类型中，更有可能提前实现大宗采购的需求；同时，由于交易过程中商户基本不扮演关键角色，客户面向商户时将具有更强的议价能力（有可能获得更低的折扣），因此与商户间的买卖关系更有可能促成。
因此，好享贷业务使得银行与客户间建立稳固的信用关系成为可能，对银
行来说，一切围绕着客户的信贷需求而进行，是以客户为中心的经营理念的较好实践与具体应用。
成效预估
2011年7月1日，经过一段时间的紧张开发与准备，好享贷业务正式在全国大规模推出。自3月18日开始的业务测试表明，该业务对信用卡现有的各类消费信贷业务产生了很强的冲击力，客户和竞争对手都对此表现出了极大的关注与兴趣；测试结果表明，每百名客户中，约有七位客户申请并使用了此业务，7%的净反应率为业务的大规模推出奠定了理论基础。
从产品本身来看，好享贷业务的核心竞争力来自依靠数据模型挑选目标客户的能力以及依靠系统实现流程自动化的能力，这使得其业务模式具有极强的颠覆性，而可复制性大大降低。因此，有理由相信好享贷业务势必引起业内瞩目，它将与账单分期一起，成为我行信用卡消费信贷产品的左右两翼，为我行占领信用卡消费信贷的市场先机发挥桥头堡的作用。
根据严格而科学的财务测算，我们有信心相信好享贷业务将为我行信用卡业务收入的稳步提升作出巨大贡献：未来三年，其平均ROA有望达到11%，依靠7%左右的净反应率，能带来约200亿的交易规模，由此产生的税前净利润可望达11亿；具体到2011年，业务上线半年后，即有望达成50亿的交易规模，贡献2000万的税前净利润。

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