中国的汽车消费者正在发生改变，消费行为亦在不断演变，如何满足数字时代消费者的新需求是车企面临的最大挑战。埃森哲相信，这一幅员辽阔的消费市场仍有机会，但在中国表现最好的仍将是那些真正了解消费者预期与喜好，并且为他们提供出色服务的厂家。这场无声的竞争不仅体现在车辆本身，还将包括全渠道的客户体验。



背景：

2014年12月，埃森哲在全球范围，对来自包括中国在内的八个国家的一万名消费者进行调研，对其在购车前、中、后期的数字化体验和期望做出了分析。



在宏观经济增长放缓及多地限购政策的影响下，中国汽车市场已正式进入了低速增长的“新常态”。中国汽车工业协会的数据显示，2014年我国汽车销售同比增长仅6.86%，而今年的销量增速预计将继续走低。自2009年起，中国汽车产销规模已经连续6年位居全球第一，然而同美国已经多年无法突破1700万辆的瓶颈一样，中国汽车业也即将迎来增长封顶。到2020年，中国汽车市场销量预计将达到3000万辆的峰值，这意味着未来五年的复合增长率将骤降至3.7%。



“微增长”时代来临，汽车企业面临着严峻的经营压力。2014年，我国主要25家汽车生产商中，13家未能完成年度销售目标，完成率仅为48%，低于前一年的70%。为提振市场需求，在华车企已纷纷开启降价潮，寄希望于以价换量，巩固其市场占有率，但这也直接导致了车企利润率进一步下滑。而近年扎堆扩张所引发的产能供给过剩也让车企雪上加霜。



然而，汽车制造商面临的冲击还不仅于此。随着网络技术降低了共享出行的成本，分享经济迅速兴起，网络短租、共享、拼车已成为风尚，进一步抑制了消费者的购车需求。与此同时，谷歌无人驾驶汽车计划五年内实现商用；以阿里、百度为代表的国内互联网企业正通过布局车联网和后市场，迅速进入汽车行业，以全新的商业模式渗透入该行业的产业链中。



分析：

谁是新时代的购车者？

埃森哲最新的汽车业消费者调研显示，中国汽车消费者的结构与生活方式正发生转变。35岁以下的年轻消费者正成为主流，同时近半的购车者认为自己是数字先行者。现今，数字技术正不断颠覆传统行业，从出行到生活服务，消费者乐于使用各类智能设备和数字化工具。数字生活方式的盛行，使得新时代的购车者比以往任何时候要更容易了解产品、分享评论。而且，他们更迫切地期待厂商能通过数字技术为其提供更好的售前、售中和售后体验。



如何影响购车决定？

与全球其他购车者相比，中国消费者的购车过程更为复杂而严谨，且更依赖于来自数字渠道的信息作出购买决定。因而，汽车制造商及经销商利用其网站和社交媒体，提供便捷的车辆信息和更个性化的交互体验，对于消费者的售前选择至关重要。



在“体验为王”的新时期，消费者的体验与参与将直接影响其购车决策。便捷、精准、丰富和现场感，则是汽车制造商和经销商提升客户交互体验的关键。埃森哲的调研显示，逾半的消费者希望商家能够改善其线上渠道，助其能更轻松地研究新车型。具体来说，他们期待通过增强现实技术获得即时信息、看到更多的虚拟演示，并获得量身定制的信息。



建议：

无缝化的购车体验

对于车企和经销商而言，开启无缝化的购车体验将成为其重要的竞争力之一。就此，埃森哲建议企业可从以下几方面着手：

∙ 整合数据资源，包括潜在的客户数据、销售数据以及客户服务数据。例如，要做到客户到店后只需报上姓名，即能了解这位客户此前的体验反馈等一系列数据；

∙ 线上线下营销内容的整合，从而为消费者创造一致的消费体验；

∙ 通过数据分析深入洞察客户的喜好，进而在与客户的线上线下互动中做到精准营销。

∙ 打造个性化服务与体验

埃森哲发现，与免费的音乐和娱乐节目相比，中国消费者更多关注和驾车、保养本身相关的服务。例如，71%受访车主期待厂商能提供免费的机油更换或车辆保养服务；逾半的客户希望加入车企的合作会员服务或会员俱乐部，并在线选择和预约试驾服务。

出师表

两汉：诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。