24NewMarketing 新营销摘 要：本文主要分析了服装直销品牌网络营销策略创新的必要性，提出了服装直销品牌应采用的网络营销创新模式，并列出了推广网站的方法，对采用这种新的网络营销方式对企业带来的价值进行了预期。关键词：服装直销品牌 网络营销 创新引言随着我国网购消费者数量的激增，很多传统服装品牌已经意识到开网上商店可以增加企业的销售额，于是各大服装品牌纷纷涉足互联网，开设官方网上商店，并在淘宝、拍拍网站上开设官方旗舰店。但是服装直销企业绝大多数把网上销售与传统专卖店销售当做互不相干的两个渠道来运作。服装企业依靠自身的品牌影响力，在网上商店低价销售尾单次产品，取得了一定业绩，但是也带来的很多问题，电子商务的作用没有充分发挥出来1 服装直销品牌网络营销策略创新的必要性1.1网购消费者购物观念转变90后和都市白领上网的比例教大，成为服装行业网上消费者的主体。90后追求时尚和个性，希望在网上买到时尚个性化的商品，他们注重商品的多样化，价格不是决定其是否购买的唯一因素。都市白领网上购物为的是节省时间，方便快捷，商品的可选择性大，他们更注重的是商家的信用和服务水平，低价甩卖的商品，对这类消费者是没有吸引力的。1.2原有网络营销策略的弊端1.2.1传统实体店没有感受到网络营销的价值由于店面租金不断升高，服装品类样式逐渐增多，传统实体店面临着由于店面小无法充分展示所有商品种类的问题。另外由于同类商品竞争对手较多，对于客户忠诚度的培养显得尤为重要，而实体店培养顾客忠诚度的方式只有消费积分一种。还有，实体店促销信息和新品上市信息，由于和消费者沟通渠道较少，只有顾客进入实体店才能了解，致使消费者无法及了解到这些信息，错过了购买机会，同时商店销售额也受到影响。服装品牌企业涉足互连网以后，没有用互连网来带动实体店的发展，实体店的这些问题没有得到解决。1.2.2线上线下存在冲突网上商店的出现使得传统渠道代理商产生了忧虑，他们认为部分顾客会被网上商店吸引走，实体店的销售额随即减少，所以代理商排斥网上商店，呼吁“封杀网上商店”。 为了避免线上线下的冲突，服装企业采用了网上商店销售尾单次产品的做法，网上商店和实体店销售不同的商品。这种做法虽然可以避免冲突，但是电子商务的作用没有充分发挥出来。1.2.3网上商店销售尾单次产品，品牌形象受损随着网上购物市场的不断成熟，越来越多的消费者已经意识到，不管是网上商店还是连锁实体店，商品价格与商品质量是成正比的，网上买到的价格低廉的品牌服装，总是存在一些令人不满的地方。网上商店甩卖尾单次品，网购消费者收到商品后，发现商品的质量和自己对服装质量的心理预期存在很大差别，从而不再信任该品牌，这无形中损害了该服装品牌在消费者心目中的品牌形象。1.2.4网购消费者退换货和网购争议处理程序繁琐，引起消费者不满。网上商店由总部统一管理，出现消费者退换货的现象，商品要邮寄到总部仓库，然后再由总部换货之后邮寄给消费者，这一过程时间较长，物流费用较高。另外如果消费者收到的商品存在质量问题，要换货，消费者必须对服装存在瑕疵的地方进行拍照，然后把照片发给售后客服，经确认后网上商店才同意退换，争议处理程序比较烦琐，这更让消费者不满，在网上商店购物的积极性降低。2 “线上与线下相结合”的网络营销创新模式2.1服装直销品牌应采用的网络营销创新模式作为知名度非常高的服装品牌，进入电子商务领域，应该明确电子商务对于本企业的价值是提升品牌形象，降低成本，增加企业的总体销量，而不仅仅是网上直接销量的增加，应该有效整合网上和传统渠道资源，提高企业整体效益，这样才能把电子商务对企业的价值充分发掘出来。所以，服装直销品牌应该用互联网来带动传统连锁店，更好的进行客户关系管理，同时用自身的品牌影响力来促进网上商店的销售，用传统连锁店的物流系统和库存来保障网上商店的物流，采用线上与线下相结合的营销模式。2.2网络营销创新模式如何实施 2.2.1为各地区传统代理商建立分站在官方网站上为开设有专卖店的每个地区建立一个分站，建立分站的主要目的是建立各地区代理商与本地消费者沟通的网络渠道。当消费者登陆官方网站时，网站就会按照消费者上网的IP 地址自动显示消费者所在地区的分站网页。分站由各属的区域代理商进行日常维护和内容更新。商品图片由总部统一拍摄，统一编写商品说明信息，然后提供给各个地区代理商。各地区代理商把本分店的商品信息全部上传到所属分站上，当新品到货、旧货下市和商品促销时，要及时进行信息更新，并在每个分站上设置留言板，及时了解消费者的反馈信息。这一举措对于培养顾客忠诚度是非常有价值的，另外可以解决实体店由于店面小无法充分展示所有商品的问题。2.2.2代理商负责为本地区的网购消费者送货，并处理网购争议线上线下相结合——服装直销品牌网络营销策略创新文／王海霞