新媒体环境下传统媒体的走向 在竟争中找到优势 2010年04月29日 11:10 广告导报 文/丁永胜 新媒体的崛起为我们带来希望，也为我们提出来了监管的难题。而传统媒体在这一块的内容上却有着50多年的经验。民主与集中如何有机地结合起来，传统媒体在这一领域更具有经验。 随着通信技术、互联网、物联网等高新技术的飞速发展,电视、报纸、广播这三种过去在中国乃至世界都占主导地位的传统传播手段有危机袭来。“新媒体”一词火速走入人们的视野,当人们还对其观念模糊的时候，它却在悄然中对传统媒体发起了攻击。其中最主要的网络媒体以其快捷、简单、信息量大等优点早已抢占了中国广告市场的大半江山。历史悠久的传统媒体为了生存，如何和新媒体融合？显然，共同发展已成为必由之路。 一、新媒体的发展趋势及影响力 何谓新媒体，至今仍没有一个固定的定义。它似乎就是为了冲击传统文化而存在的，它载着移动化、便捷化、方便化和流动性强的优点向全球覆盖。它给人们的生活带来更多色彩的同时，也为这个社会带来了更多的发展机遇。在新媒体的发展过程中，我们不否认它和所有的新生事物一样，在方便、快乐的外表下，也隐藏了许多烦恼。我们也不禁感叹传统媒体已陪伴我们走过这么多年，融入了我们的生命，不能分离。是舍传统而顾新，还是固守着传统的东西？这值得我们深思。 1.形式多样化 移动视频。公交车上的移动电视，医院视频，银行视频等遍布于大街小巷。德国的有些公司甚至在每个蹲位的门背后都放上了液晶电视，只要蹲在厕所里就可看到。新媒体让被动接受知识的人们学会了主动，他们在不觉中影响着人们对事物的敏锐判断。 （1）网络电视。中国人看电视的传统从1958年成立的北京电视台便开始了。然而，越来越多的人选择在网上看电视。高科技的流媒体技术让更多的人选择上网看电视，因为它广告少，可以全集联播、随意查找想看的节目。谁真的愿意为无休无止的广告买单？这种电视的选择性更高，让每一位观众更有选择权。它巧妙的广告设计不影响观众观看，难怪一推出就迅速普及。 （2）数字化报纸。我国从大清国后期就有了报纸，从此，人民群众知晓天下大事。自从互联网开始普及，报纸业也开始了自己的数字化转型。人们看报纸不用订或买了，只要点击鼠标，天下大事尽收眼底。不仅如此，网格的编辑功能可不是以前的剪刀和胶水能替代的。不用花钱买报纸就可以看多种报纸，可以随时挑选日期和看相关章节，谁还愿意总守着老观念？ （3）多功能手机。手机从打变 为看，是二十世纪最伟大的发明之一。而接下来出现的手机短信，手机上网，手机电视等，手机还有什么事情不能做？现代人拥有一部手机就足以掌握天下，3G技术的超大带宽更是让人们在移动中享受生活。接着，物联网技术更让手机这种媒体迸发出核电一样的能量。全国4亿的用户基数，是何等的利润来源。 此外，博客、电子杂志、网络电影等作为新媒体的传播平台，其丰富的服务吸引了无数人的眼球，受到了越来越多的投资者、广告商以及营销者的青睐。新媒体由此呈现飞跃式发展态势，不可阻挡地向前发展。 2.接受群体的普遍化 新媒体的出现改变了全世界人们的生活、工作以及娱乐方式，大多数人群选择离开社会，关门闭户搞学术研究，通过网络通晓社会乃至世界的动态。在不否认新媒体给人们带来便捷的同时，我们必须承认它阻隔了人们直面沟通的桥梁。 前几年，用新媒体的人多为年轻人，现在可以说是老幼皆宜。上至八十老翁，下至3岁儿童，很难找出和新媒体不沾边的人。 对于以网络传播为主的新媒体，以人机对话代替人与人交流，由点对点转变到多点对多点的趋势，它无疑扩大了接受群体的范围。它没有空间、时间，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成为接受群体，丰富广泛的广告传播甚至都成为了孩子们玩耍时的经典语句。然而，接受群体的普遍性也恰恰源自新媒体本身的性质，传播性强，并且信息流量大，包括各种电子产业以及网络视频的热炒都为新媒体招募了大批的接受群体。 3.业务合作全员化 上海文广传媒与中国移动的联姻也为新媒体拓宽了业务发展的渠道，由此移动传媒步入寻常百姓的视野。各大报业集团纷纷与各大网站合作，通过物联网技术，3G技术，跨媒体运作等方式，在全世界范围内如火如荼互动起来。这种互动不仅仅是企业和企业间的单纯业务合作，而是即将形成全媒体的战略格局。 4.新的产业带来新的机遇 面对巨大的市场潜力和机遇，新媒体一步步勾画着发展蓝图，甚至对传统媒体的吞噬。其发展的迅速性不容小视。然而伴随着新媒体的出现，新的就业岗位也随之产生，层出不穷，新型的机构，以及娱乐、生活等等咨询广告的出现，都在为新媒体注入了新的生机和活力。默多克曾说：“未来的读者和观众年轻而富有朝气，对新技术及其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。权利在发生转移，这些年轻的受众必将左右未来媒体的发展。” 2010年中国网络 广告将会突破300亿元。通信系统去年仅手机短信一项已突破200亿元。因为新媒体而带来的就业机会，网络销售，广告收入等等，这些数据目前甚至无法统计。 新媒体的发展趋势不可小觑。目前，我们只是在跟随，在畅想，而更多的是无法用语言和数据来度量的。它是人类历史上绝无仅有的，且人类的希望和热情大部分将来源于此。 二、传统媒体在竟争中找到优势，整合走向 对于以电视、报纸、杂志等平面媒体为主的传统媒体，在新媒体的猛烈冲击下，总体上仍保持着稳定增长的趋势。但面对新媒体的多重优势，传统媒体必须迎接挑战。新媒体作为一种新的事物，它的出现使人们长久信赖的媒体身上多了层“传统外衣”。新事物对旧事物的取代是历史发展的必然，但在新媒体对传统媒体的不断蚕食中，我们却得出了新媒体与传统媒体相互交融的经营理念。 1.资源占有率高是传统媒体的一大优势 相对于新媒体泛泛的传播领域，传统媒体有着特定的覆盖范围和对象。无论报纸、电视，还是杂志、广播等都有稳定的接受人群。拥挤的城市，一波一波的交通堵塞，甚至亮起红灯的那几十秒，常常拿在人们手里的是传统媒体--报纸；公交车上挂在座位旁的是传统媒体--杂志；当重要节日或事件到来，人们准时关注的是传统媒体--电视，等等。 在新媒体不断发展的同时，传统媒体也不甘落后，不断调整自己的传播途径。稳固的形象基础和历史根基使得传统媒体拥有丰富的资源和较高的信誉度。此外，传统文化在内容上也有着一定的权威性和超强的感染力，这为传统媒体提供了稳定的市场资源。早茶，听广播，读报纸，晚上看电视这已经成为了人们日常生活的自然规律，而新媒体对于网络知识和技能的要求在某种层面上仍处于较尴尬的境地。因此，传统媒体目前最应该解决的问题是对战略机制以及传播途径的挑战调整，而不是盲目跟风，被新媒体而取代。 2.与新媒体的融合是传统媒体发展的立足点 新旧媒体的发展关系备受人们关注，面对多样的新媒体，传统媒体究竟何去何从，这已不是一种疑问，反而是一种选择。就目前来看，新媒体对传统媒体仍有较强的依附作用，传统媒体丰富的资源和优势，对于新媒体来说都是宝贵而不及的。所以，与传统媒体的合作是新媒体的重要出路。然而，对于传统媒体的这次进入，又有何利可图呢？ （1）随着报业、杂志的发展，采编工作也变得日趋复杂和繁重，与新媒体的合作，一方面减轻了编辑、记者的工作；另一方面也提高了信息传递的效率，并能积极地进行信息反馈和意见沟通。 （2 ）与新媒体的合作，不仅融入了新媒体的优势，同时也完善了传统媒体的不足，流动的信息能为接受群体奉献更好的服务。 （3）高新技术的发展，需求市场的转变，使传统媒体必须与新媒体融合，这便为传统媒体的发展找到了新的立足点，是深度发展媒体的大势所趋。 反而言之，传统媒体与新媒体的结合也存在着隐含的风险。2009年，《中华文化报》曾有一篇这样的报道--传统媒体种草，新媒体放羊，纸媒与网络掀起的一场关乎版权的纷争。新媒体的广泛发展，与传统媒体的报道内容也愈加接近，而版权却没有一个明确的界定，所以纷争是避免不了的，而版权之战也是传统媒体与新媒体联合的最大风险。此外，对于新媒体多样的传播形式，传统媒体应牢固地把握自己的本质，在众多的大众服务业务上更应把握住自己的知识性和权威性。在防风险的同时如何把握住传统媒体的政治走向是今后传统媒体需要研究的课题。 3.科学的发展整合观是传统媒体的正确走向 我们常常在感叹互联网技术的先进性和科学性，也不得不接受因为新媒体的出现而给我们的生活带来的不和谐的音符。网络上的疯狂炒作，手机里不堪入目的淫秽图片、视频，数以万计，可堆积成山的悬疑小说，言情故事……虚拟的世界中，有多少真实，有多少纯洁，不得而知。网络犯罪，网瘾，渐渐扩大发展的全民亚健康趋势。 新媒体的崛起为我们带来的希望，也为我们提出来了监管的难题。而传统媒体在这一块的内容上却有着50多年的经验。民主与集中如何有机地结合起来，传统媒体在这一领域更具有经验。 在与新媒体的融合中，中央电视台无疑作出了表率。做为中国第一大台，首先放下身段，和网络媒体的合作堪称行业的典范。央视的网络电视不仅利用互联网把自家的10多个电视频道和各地方台都整合到一个界面上，更吸取了各大网站关于流媒体技术的各种先进功能，出台不久就成为此方面网站的权威。不断上升的用户量足以证明，传统媒体和新媒体的联姻让传媒行业迸发出新的火花和活力。 4.严格的监管是新旧媒体融合的有效手段 不言而喻，未来媒体融合也将大势所趋。无论在政策面，经济面和人心所向方面，民主和集中都在无时无刻影响着事物发展的脚步。政府相关部门无疑在这一部分负有责任。在发展的过程中收放自如，既不影响前进效率，又不能过于放任自流，做到在严格监管条件下的合理融合。有效控制在融合过程中发生的黑暗面，打击影响融合发展的不和谐因素，将新媒体和传统媒体的力量不断扩大，使我国的主流媒体呈现多元化的趋势 。 （本文作者系中国教育电视台汉语文化频道执行总监）