建材家居门店销量提升系列之七：店面选址

——如何创新终端

作者：慧度营销团队 贾同领

终端的跨界与创新是与时间有关的话题，因为终端在“新生”时，开始属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时，终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了，变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如，前几年兴起的化妆品、日用品进药店的营销手段，现在也司空见惯了，特别是社区型药店，甚至大米都在其中销售。一开始，加油站除了加油别无其他业务，慢慢地，联合便利超市兴起。时至今日，混搭、跨界日益流行，产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的时代来临了。

下面以建材家居行业为例，进行初步的终端创新分析。

（一）繁华非建材商圈的机会

我们首先分析终端的销售利润构成公式：

终端的销售利润=终端客流量×购买率×平均购买金额－租金等成本

对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。

如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异，如表2-1所示。

表2-1建材家居商圈与非建材商圈的终端差异

根据上述分析，要在购买率低时，保证一定的销售利润，就需要选择客流量比较高的地方，才能保证一定的销量，故需选择繁华度超过建材商圈的市场。

在繁华商圈，已有相似的成功案例：

广东佛山某定制家具企业把产品专卖店开到了shopping mall里。

该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场的直营店全部都在Shopping mall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起，却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的优势更明显，于是它们纷纷推荐加盟商进驻当地主流的综合性卖场。

据分析，曾经有一些家居企业走过这条路，但由于租金费用巨大，后来就慢慢退出了。从多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量，虽然这些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程，此处的广告宣传效应明显。

当然，由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，即多是年轻一族，这与shopping mall的主要人群结构类似，这也增加了其成功的概率。故在选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性。

由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎重。企业可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合，即店面规模不一定大，以“部分实物+电子屏模拟样板展示”两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈，则家居销售氛围会大大增强。

笔者认为，电子屏展示的效果介于网络店和实体店之间，比网络店更形象、更逼真，比实体店缺少真实的体验感。

另外，笔者在为壁纸企业服务时，就见到不少的壁纸店开设在所谓的建材商圈之外，由于只有一两家店，竞争不激烈，销量反而更好。

（二）尝试建立常态化社区店

在新小区集中交付后，会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店，往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后，一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店，但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态化社区店形式。

2011年，北京的某品牌社区店纷纷开业。沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外，社区店(Neighborhood Market Store)一般选址在大型社区临近的商场、超市附近，营业面积一般从几十到1000平方米之间，商品也多达千种。在国内，社区店会成为未来的发展趋势吗？

社区店由于其靠近市场终端，会满足消费者对购买家居便利性的需求，同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势。虽然很多业内人士纷纷看好社区店，认为是未来发展的大趋势，但作为一种新的业态，社区店要健康存活，在当前还必须要有三个方面的服务思考：

（1）提供各类家居用品的装修、安装服务。如针对旧房翻新或小型局部装修需求，提供一条龙的服务。

（2）社区居民的产品需求。社区居民对产品的选择也有讲究，五金件、收纳用品、饰品和家居生活用品等。产品构成可以有50%的家居商品、35%的装饰用品和15%的五金用品。

（3）提供社区日常的维修服务功能。门锁坏了找社区店，窗户维修找社区店，马桶淘汰更新找社区店，水管滴漏跑冒找社区店……

社区店的未来完全有可能代替街边小五金店、零售店，优势就在于品牌家居企业开设的社区店，其带来的品牌保障要高。

社区店未来可展示实景样板间，甚至可以是集家装、家电、家饰于一体的体验馆。品类可以涵盖木门、地板、瓷砖、建材家居、壁纸、灯具等，以及整体卫浴、整体厨房、整体家具并提供传统的选材、设计、施工等一站式服务。

这种趋势能给我们的生产型建材家居企业带来什么启示呢？

第一，这种延伸服务的商业模式，蕴藏着较多的机会，一些有志于上市或跨越发展的企业，完全可以与其他公司合作或单独介入此类的商业模式拓展。

第二，在综合社区店进入时，相关品类的产品销售存在着一定的销售机会。

第三，一旦这种趋势确立，那些看起来长久不换的产品，配以合理的产品诉求，也可以大大提升更新速度，从而支撑起小型店面的开设。

比如壁纸产品，在美国，壁纸的更新比较快，3-5年就可能进行更新，每当圣诞节时，就可以在附近店面购买壁纸后，自行进行施工。换种壁纸换种心情和氛围，比现在不装修时就很难去更换的频率快多了。关键是当前的施工环节复杂导致了产品的更新速度比较慢。

再比如，卫浴产品，如果配合合理的健康诉求：“马桶、水池大量接触病菌，会形成较多的死角，威胁人们的健康。据科学研究表明，马桶5年就需要更换，以防止潜在的疾病威胁。”再加上淘宝式的落地宣传：“亲，该换马桶了，谁愿意天天坐在病菌滋生的马桶上呢？”马桶、水槽的更新换代，也并不是什么大工程，配合便利的上门服务，产品的购买频率就可以大大提高。

此类终端如果按上述的分析，虽然客流量和购买率都低，但其租金也较低，再加上服务性需求的满足，店面的盈利水平是无需过多担心的。

（三）“集成”终端的机会

现在很多有实力企业的终端定位多是一种专卖模式，这对一些行业领导品牌固然可行，但毕竟终端资源、面积有限，众多的第二梯队品牌出路在哪里？

现象一，品牌联盟出现

终端租金越来越高、市场越来越不景气，造成门店销售的下滑和利润降低，使得一些企业开始构想更多的增长方式，品牌联盟就是其一。冠军联盟出现后，其他相关品牌组建了较多的品牌联盟，以对抗冠军联盟。但这种联盟多是较为简单的促销活动联合，很少在实体店上走到一起。

现象二，企业自身的跨品类拓展

地板业的圣象，橱柜业的欧派都是跨品类发展的典范。泛家居行业多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日，集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足。

现象三，经销商的多品类经营尝试

一些有实力的经销商，纷纷进行多品类、多品牌经营，有的还是集中于同一终端，形成多品类的终端展示。

以上现象给我们带来一些思考：为了终端资源的充分利用，为了吸引更多的消费者，为了同一消费者在终端更多的成交，实体终端的多品类组合呼之欲出。

不同品类之间的整合、集成时代已经临近。这种既节约了空间，其实就是节省了店面租金，又方便消费者的一站式多品类采购。

两种形式的品牌合作已经出现雏形：一是品牌联盟逐渐走向实体；二是集成概念类的建材家居产品组合经营。

沁园春·雪

北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。

望长城内外， 惟余莽莽； 大河上下， 顿失滔滔。

山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。

须晴日， 看红装素裹， 分外妖娆。

江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。

惜秦皇汉武， 略输文采； 唐宗宋祖， 稍逊风骚。

一代天骄， 成吉思汗， 只识弯弓射大雕。

俱往矣， 数风流人物， 还看今朝。 克