浅析扬州市场蒙迪欧产品营销策略存在的问题及对策

摘要： 2011年中国汽车工业经济运行情况公告。公告显示，2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，汽车产销量双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高。出口高速增长，汽车产业结构进一步优化.本文主要是依托世界著名汽车品牌：福特蒙迪欧产品在扬州的销售现状，中国汽车发展状况的简述。来分析蒙迪欧在扬州市场的营销活动中所遇到的问题，并针对问题提出合理的意见。

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一、扬州市场蒙迪欧现况分析

（一）2011年中国汽车市场状况分析

随着宏观经济的持续快速增长和人均收入不断提高，我国的居民消费逐渐从解决衣食住行问题向改善住行问题转变，汽车消费特别是居民自主乘用车消费呈大众化趋势，并逐渐成为国内居民新一轮的升级热点。2001到2011年年平均乘用车增长率达到30%。已中国汽车市场中绝对的主导。

2011年中国汽车行业各汽车销售产量及完成额度

表一

从表一看出 ，上半年销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安、奇瑞、比亚迪和吉利，与上年同期相比，上汽通用五菱、重庆长安和比亚迪呈一定下降，其它企业保持增长，其中上海通用和上海大众增速较快。上半年，上述十家企业共销售乘用车406.90万辆，占乘用车销售总量的57%。

2011年上半年汽车销量为932.52万辆，其中乘用车销量为711.03万辆，同比增长5.75%。在乘用车的销售中，逐渐占据主力的中型车销量为849792台，预计全年销量有望超过去年的1683066台。

由此可以得知汽车销量比起以前的高速增长速度已经放慢放慢。前几年主要是受国家1.6排量购置税减半的优好条件，销量大增。现在购置税取消销量下滑，消费者购车的需求趋于理性。但是汽车总体销量上升说明国民对于汽车刚性需求逐年上升。现在已经过去四年之久，会出现经凑轿车像中级车的过度，对于众多的车企来说是机遇也是挑战。

（二）扬州市场蒙迪欧产品介绍

2011款福特蒙迪欧上市发布会于（7月3日）在扬州京华城北门广场隆重举行。这也预示着被众人所期待的福特家族新成员正式进驻扬州市场。2011新福特蒙迪欧搭载了福特全球最新的直喷涡轮增压发动机和双离合变速器，带来同级领先的、最高240匹马力的动力输出，以及同级最佳、百公里综合工况油耗仅7.9L的燃油经济性。同时，2011新福特蒙迪欧充分响应了消费者最新需求，在原有产品优势的基础上，提供了增强的安全性和焕然一新的外观及内饰，并在工艺上进行了全面提升，为同级产品树立了舒适与内部安静的新标准。

2011新福特蒙迪欧-致胜更以触手可及的入门价格，为更多的扬州消费者带来GTDi和PowerShift先进动力技术的超值享受。2011款蒙迪欧-致胜包含8款车型，售价从16.98万到25.58万元。其中我们关注的新2.0T EcoBoost动力有两款，低功率搭载GTDi 200发动机（230马力）的车型售20.98万元起，而230马力的GTDi 240车型售24.28万元起，蒙迪欧-致胜2.0T车型有晶钻白、星辰银、银砂黑、星海蓝、钛晶灰、紫砂釉、炫舞橙、牡蛎灰共计8种颜色可选择。、

二、扬州市场蒙迪欧产品营销策略存在的问题

（一）扬州市场消费者对于蒙迪欧品牌认知度过低

扬州的的消费者对于蒙迪欧的产品认知度低，由于地缘的关系近扬州的有上海大众上海别克，通用雪弗莱，还有刚刚落成上海大众仪征汽车场，这都有利于汽车在消费者心中的认知度，而通常的日系更是进入中国市场早凭借着外观时尚，省油，小毛病较少所被扬州消费者所接受，福特虽然是世界上最大车企之一，但是也是进入扬州较短的车企，甚至有些扬州消费者觉得雪弗莱和福特在同一个档次都是美国车，没有什么品牌差异。这其实是福特旗下的车型的明星代言的始终的没有留下印象，导致了品牌宣传上的失误，汽车销量不见起色。再者，老款蒙迪欧给人以耗油，中庸，内饰没有日系车型那么人性化。虽然新蒙迪欧上市但是一段时间内消费者对致胜的态度没有改变。

（二）蒙迪欧产品定位模糊，品牌个性不鲜明

2011年扬州人均9130美元在江苏各地级市处于第六位，领先与各苏北城市。经济总量比价增长13.4%，连续八年保持两位数增长，今年来扬州消费者，对于汽车消费的日益增加。大家都开始筹划买二辆车----中级车，如果说第一辆车的话是紧紧是代步工具，那么对于第二辆的选购就会综合考虑，扬州消费者对于中级车的选购有自己的标准，丰田凯美瑞流线型的车身，过硬的牌子，即使他使用了4档位的变速箱也改不了消费者对他的热情。日产的天籁舒适，把日产的口号；人—车—生活是对日产完美的诠释。本田雅阁的超长车身，宽裕的轴距对于好面子扬州人有很大是市场。还有德国大众帕萨特质量深入人心，

反观在扬州的蒙迪欧好像每点都有但是每点又不突出，价格不是决定产品唯一因素，但是是重要因素，看看蒙迪欧的价格方面。在致胜的定价方面福特公司竖立着“制造人人都买得起的汽车”所以蒙迪欧致胜上市伊始就引爆中级车市场价格，但是产品地位模糊，福特主要面临几方面的压力，虽然新帕萨特的2.0排量的价格不是蒙迪欧致胜的对手，但是新帕萨特1.8T排量21.58W和迈腾的20.89万的价格还是比较诱人的，况且新帕萨特迈腾一直是中级车市场的标杆。对于不怎么最求动力的消费者来说他们更加偏向更加商务的帕萨特和迈腾。

在看看扬州的日系车日产天籁 本田雅阁 丰田凯美瑞大都上市一年多，优惠幅度较大天籁、雅阁、丰田2.0升低配18万左右，况且日系车一直有良好的口碑，这对扬州消费者也是不小的诱惑。 所以从各方面的情况分析来看，致胜的定价策略无疑是加大了汽车销售难度，既需要考虑市场需求对于产品价格的接受程度也要考虑企业降低成本的压力，同时也需要考虑竞争对手类似替代产品的价格。

（三）扬州福特蒙迪欧致胜售后评级低，

外观：178条

内饰：148条

动力：398条

操控：475条

安全：28条

空间：158条

用车：318条

售后：133条

这是一则扬州众多消费者对于蒙迪致胜的综合评价表，表中我们明显的看出致胜的软肋，这也是福特汽车暴露在这几年中一些问题，为了急于扩张，对于4S店加盟商的选择存在突出问题，从汽车销售利润的构成看，汽车销售占 1O%，售后服务占 60%，零部件销售占 lO%，二手车经营占 20%，对于4S店本着利益最大化售后得到到最大利润，有了利益的冲突才会有售后的不满意，有些商家更有甚者在售后上动手脚原本只要原本没有坏的零件硬要说坏了，从而产生了巨大利益。消费者只能吃哑巴亏，久而久之给人坏映像，汽车售后的不足也同时突出的福特基层管理层监管的的混乱，使得4S店胡作非为，一个售后发生了问题这是十分可怕的，因为售后直接面对的消费者，售后也是蒙迪欧品牌推广的最重要的阵地。不论你广告做的再好，车子性能再好，也不及售后的一次两次的怠慢。

（四）蒙迪欧的保值率不高

08年的全球经济危机导致国家出台了小排量车型1.6排量及1.6排量一下的车型享有国家购置税减半的有利条件，所以前几年的小排量车型出现销量井喷的现状，尤其在国家宣布购置税减半的取消的前几个月。四年过去的了，经济的发展导致小排量的消费者出现了更新换代的情况，如果说消费者第一次购车是政策的和扬州消费者刚性需求的推动，那么第二次中级车的选购就是多方面了，其中主要的看的不光是车的性价比，还有车型的保值率。同样扬州消费者所考虑的是我的车子买回来几年之后我再换车不会不会让我大失所望，这恰恰是蒙迪欧的弱点，蒙迪欧的保值率一直低于其他车型，不仅仅是伤害了消费者的再次选购蒙新迪欧的心情也使得顾客的品牌忠臣度下降，久而久之在消费者心中蒙迪欧就是不值钱的代名词，这是蒙迪欧所要注意的。

三 对策分析

（一）针对扬州市场消费者需求加大蒙迪欧产品宣传

过去的产品广告是汽车厂商一种通过传播产品信息，提高产品信誉，完善产品形象并直接促进产品销售的方式。现在的汽车广告主要是传递企业品质文化给消费者，得到消费者的认可。广告诉以扬州热爱生活 热爱运动 的中高收入 中小企业主为主。广告要突出产品的活力和动力，要让扬州消费者对中级车的认识改观，提升品牌知名度。突出新蒙迪欧的与众不同和以前有很大改观，有眼前一亮的感觉。作为最新007系列电影《皇家赌场》中主角詹姆士·邦德甄选的专用座驾，以德国为例，上市不到10天，福特蒙迪欧-致胜的销量就突破了一万台。这是广告营销的最好诠释。

主要有扬州电视广告，扬子晚报，扬州日报网站及各大超市乐天玛特，大润发，欧尚店堂海报。有效的让扬州消费者了解认知蒙迪欧致胜。

在现行的所有广告中电视广告最为有效最为实际电视广告主要有一下几点1.电视广告具有形象生动等特点，能有效的表达产品的本质，确实了解消费者的心理诉求2 电视广告传播量大，受众面广，强迫消费者接受就像脑白金先不管你产品质量怎么样先让人知道了解。这是广告最终目的。

下是本文为扬州蒙迪欧设计的两则广告：

动力篇：

在一个烈日炎炎的午后，时间空间都似乎变慢了，一个沉稳的中年商务男子驾着车突然一辆载着几个青年的轿车身边疾驰而去，在前面的红灯前大家停了下来，而后绿灯亮起。中年商务男子重重的把那辆车甩在后面绝尘而去，留下泛起的灰尘，广告下面出现一行字：不光你有活力 我也有。（一语双关 中年男子不光有稳重 蒙迪欧更也有活力）

舒适篇：

午后本应该在办公室的一位男子却驾驶这蒙迪欧行驶在郁郁葱葱的攀山公路上，旁边有骑自行车的爱好者，还有一辆SUV驶过，向大山深处进发。下年有一行字：寻找属于你的自然。(突出中级车也有和SUV一样的动力性 却比SUV多了更多的舒适 ）

（二）加强蒙迪欧系列动力宣传，突出品牌个性

熟悉老款蒙迪欧的扬州消费者来说动力一直是诟病，老款发动机油耗高动力不强是突出的毛病。日系车以其低油耗维护方便车内饰人性化乘坐舒适度高，所以成为扬州消费者的首选。对于价位有竞争车型突出动力是关键

1、新款致胜发布时中级车市场涡轮发动机的车型屈指可数，新帕萨特。新迈腾只在下半年发布，君越有涡轮增压不过是动辄二十五六万的车型。对于最低售价只有19.98万的致胜来说，每个扬州消费者心里都有一本账。在大都只有自然吸气发动机的中级车市场，致胜的出现无疑是给广大的日系车重重的一拳，你有你的舒适，但我有我的动力。搅动整个扬州市场，行成新的扬州中级车市场。

2、再者致胜选用的2.0涡轮增压发动机是搭载在沃尔沃S80L身上的。这无疑是给扬州消费者这样的提示你只要花中级车的钱，却有豪华车的心脏。

3、新致胜这一细分市里，扬州目前没有“门当户对”的对手，这是冒险，当然也是一种机遇。在实际的销售过程中要探知消费者的的心里诉求是什么 更好的动力？ 更豪华？销售人员着重介绍蒙迪欧致胜的低价位高动力，说出消费者的心理诉求。

（三）蒙迪欧致胜的保值率的解决

在扬州消费者心中车型的保值率不是一朝一夕可以提高的，要看品牌的占有率，只有占有率的提升才回解决占有率的问题，大众的车型为什么有较高的保值率，尤其的捷达，桑塔纳，十多年车型任然畅销，简单的说就是车子多了，人间认知度高人家愿意买的车子。现阶段的福特主要是培养扬州消费者的忠诚度，建立自己良好的口碑是的提高车辆的占有率才能根本的解决这个问题。

(四）蒙迪欧致胜的售后服务质量的完善

1、对于4S店加盟选取不仅仅是看其资金的投入，还要考核4S点的行为规范，让顾客充分了解注重信息反馈、扬州福特应注重对于顾客信息化管理不能紧紧停留在你有投诉我接电话的形式，充分发挥信息反馈功能。可建立完整的客户及车辆信息档案， 完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务奠定基础。完善的维修跟踪服务功能可以增 添客户的满意程度。车辆与客户的动态跟踪可以使业务部具体掌握车辆及每一个客户的细节，随时提醒客户进行维修、保养和零件的更换，体现服务的完整性。

2、对于4s店进行考核制度增加他们的危机感，要每年淘汰不合格的加盟商，整顿销售商的队伍。同时对加盟商的员工队伍的建设进行督察提升4S店售后人员队伍的建设，在加强业务知识的培训学 习同时，注重整体素质的培养和提高。

总结

通过扬州市场的蒙迪欧的分析，看到了此产品的的不足，同时也对存在的问题提出具体的分析，抓住品牌认知度过低，蒙迪欧致胜售后评级低，品定位模糊，品牌个性不鲜明等问题提出相应的对策，使得消费者对蒙迪欧有新的认识，在扬州市场有新的销售突破。

参考文献

[1]汽车之家 www.autohome.com.cn

[2]中国汽车论坛 www.carschina.com

[3] 扬州政府网www.yangzhou.gou.cn

[4]百度文库