什么是市场营销 Marketing？

● “以客户为中心”开展

● 指企业为满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和劳务送达给消费者的一系列整体性活动。

● 市场营销与推销的区别？

市场营销学的核心概念

● 需要、欲望和需求

● 产品

● 价值和满足

● 交换与交易

● 市场

● 营销与营销者

● 营销管理

市场营销学的研究内容

● 营销组合

企业可控制的一组营销变量，可综合运用 这些变量以实现其营销的目标。

4Ps→6Ps→10Ps

4Ps→4Cs →4Rs

4Ps理论 市场营销学的研究内容

◇1964 伊·杰·麦卡锡 美国

● 产品策略（Product）

● 价格策略（Price）

● 分销策略（Place）

● 促销策略（Promotion）

● (营销组合)

精细化的4Ps理论 市场营销学的研究内容

● 产品：基本属性、价值属性、文化属性

● 价格：渠道产品经营利润

● 渠道：渠道建设、渠道畅通

● 促销：产品促销、销售促进

6Ps理论 市场营销学的研究内容

◇1984 菲利普·科特勒 美国

传统4Ps理论

政治权利策略（Power）

公共关系策略（Public relations

10Ps理论 市场营销学的研究内容

◇1986 菲利普·科特勒 美国

6Ps理论 +

市场研究-探索（Probing）

市场划分（Partitioning）

优先-择优选定目标市场（Prioritizing）

产品定位（Positioning）

4Cs理论 市场营销学的研究内容

◇1990 劳特鹏 美国

● 顾客需求（Customer wants and needs）

● 成本（Cost）

● 便利（Convenience）

● 沟通（Communication）

4Rs理论 市场营销学的研究内容◇1993 舒尔兹 美国

● 关联（Relevancy）：在业务、需求上与客户关联，建立长期关系

● 反映（Respond）：高度回应顾客需求的商业模式

● 关系(Relation)：管理企业与顾客的互动关系

● 回报(Return)：收入和利润是市场营销的落脚点

第三节 企业营销观念

企业营销观念的演变

● 推销观念传统市场营销观念

● 生产观念

● 产品观念

● 推销观念传统市场营销观念

● 现代市场营销观念

●

●

● 市场营销观念

● 社会市场营销观念

●

●

现代营销观念的核心

● 满足消费者需求

● 实现顾客让渡价值最大化

● 提高顾客满意度、培育忠诚客户

现代营销观念

● 绿色营销观念

● 形象营销观念

● 关系营销观念

全员营销观念

绿色营销 现代营销观念（cont）

● 经营思想：环境保护、充分利用资源

● “绿色原则”：安全、卫生、无公害

● 途径：研制开发产品、保护自然、变废为宝

● 环节贯彻：产品、价格、分销、促销

● 目标：资源的可持续利用与保护和改善生态环境；实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

Nike的绿色营销 绿色营销 现代营销观念（cont

● 2005: 可持续环保概念运动鞋系列The Considered ：材料

● 2006: 耐克荣获G-ForSE环境大奖

● “让旧鞋用起来” ：运动场修建

● 最环保的运动产品品牌

设计绿色产品 绿色营销 现代营销观念（cont）

①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。

③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。

制定绿色产品价格 绿色营销 现代营销观念（cont）

绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：

①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

绿色营销的渠道策略 绿色营销 现代营销观念（cont）

①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

搞好绿色营销的促销活动
绿色营销 现代营销观念（cont）

①绿色广告：通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

②绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

沃尔玛：致力绿色营销 公益环保
绿色营销 现代营销观念（cont）

● 实惠的环保商品： “低价也能环保” “地球月”活动 ：“绿色商品，省钱直降”

● 绿色合作伙伴：与宝洁公司 (P&G) 及中国绿化基金会 (CGF)

● 社区公益活动：“关注气候变暖，让地球更健康”

● 北京望京环保旗舰店

形象营销 现代营销观念（cont）

● CI ：Corporate Identity System - 理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）

● 增强企业凝聚力，并扩大企业外延

● 提升企业形象

● 创造企业的个性

理念识别系统（Mind Identity ）
形象营销 现代营销观念（cont）

● 企业的经营思想，即企业从事经营活动、解决各种经营问题的指导思想

● 美的：“创造完美”

● 丰田公司：“车到山前必有路，有路必有丰田车”

● 索尼：“不靠模仿他人而成长的索尼”

行为识别系统（Behavior Identify）
形象营销 现代营销观念（cont）

● 通过经营者和员工的行为、公共关系、广告、促销等一系列活动，共同表达企业的理念，使企业内外产生一致的共识和好评

● 对内行为指企业制定的各种规章制度、行为准则、员工教育等

● 员工在企业经营活动中的动态行为表现，包括产品开发、市场开发、公共关系、促销活动、广告活动等

视觉识别系统（Visual Identity）
形象营销 现代营销观念（cont）

● 在于通过标志、颜色、标准字、标语、象征图案等一切与形成企业形象有关的形象符号，将企业的形象传递给社会公众

● 企业名称、企业标志、企业造型、品牌标准色及字体、主体广告语等

● IBM、可口可乐

关系营销 现代营销观念（cont）

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销 现代营销观念（cont

1.双向沟通：通过广泛的信息交流、信息共享，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作：实现协同，建立“双赢”

3.双赢：通过合作，而非通过损害增加关系各方的利益

4.亲密：在实现物质利益互惠的基础上，让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制：建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

联想关系营销 关系营销 现代营销观念（cont）

1. 与顾客的关系：心连心

(1)满足营销顾客在各个阶段的需求

(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务

2. 与代理商的伙伴关系

(1)信誉

(2)保证保障代理商的利益

(3)与代理商共同发展

3. 与合作伙伴结盟关系

(1)以寻求合作伙伴代替设立子公司

(2)研究开发上采用“内联外合”策略

全员营销 现代营销观念（cont）

● 全体员工参加: 在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认识和准则；关注、参加企业整体营销活动的分析 、规划和控制，尽力为顾客创造最大让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力、长期利润及长远发展

● 各职能部门配合一致: 以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管

Scandinavian Airlines
全员营销 现代营销观念（cont）

第四节 企业营销管理

第一步：分析市场机会

企业市场机会

= 顾客没有被满足的需求

= 顾客在满足需要过程中尚存的遗憾

● 企业营销人员对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会

● 通过评估确定对本企业最适当的“企业机会”

分析市场机会（cont）营销环境分析

○ 市场结构分析

○ 消费者行为分析

○ 企业竞争地位分析

○ 企业自身分析

○ 检查市场机会与企业愿景、目标与任务的一致性

第二步：选择目标市场

● 细分市场：根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场）。

● 目标市场选择：在细分市场的基础上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个最有利于企业经营、最能发展企业资源优势的细分市场作为目标市场。

● 市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给客户，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。

第三步：确定市场营销策略

● 设计营销组合

● 产品策略

● 价格策略

● 渠道策略

● 促销策略

第四步：市场营销活动管理

● 市场营销计划：根据营销目标制定策略、措施和步骤的明确规定和详细说明，如财务计划、生产计划、人力资源计划等 p37

● 市场营销组织：建立高效营销组织结构，对组织人员实施管理

● 市场营销控制：以控制系统保证市场目标的实施

市场营销组织
第四步：市场营销活动管理（cont

● 功能性营销组织

● 地区型营销组织

● 产品或品牌管理组织

● 市场营销组织

产品-市场管理组织

功能性营销组织

在产品增多市场扩大的情况下：

● 无专人对一项产品/市场负全责，因而每项产品/市场制定的计划欠完整，有些产品/市场容易被忽略；

● 各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。

地区型营销组织

● 增加了管理幅度

● 适合推销任务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下

产品或品牌管理组织

优点：

（1）可直接协调其所负责产品的营销组合策略；

（2）能及时反映产品在市场上出现的问题；

（3）即使不太重要的产品也不会被忽视。

缺点：

（1）需同其它营销部门合作，易造成部门冲突；

（2）很难成为公司其它功能的专家；

（3）管理成本往往比预计的高；

（4）经理的流动导致该产品营销规划缺乏连续性，影响产品的长期竞争力。

市场营销组织

● 市场营销活动按照满足各类不同顾客需求组织和安排，有利于企业加强销售和市场开拓。

● 存在权责不清和多头领导的矛盾。

产品-市场管理组织

● 生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以采用产品管理型，也可以采用市场管理型，还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。

● 管理费用太高，而且容易产生内部冲突。比如各个产品在市场上的定价是由市场经理还是产品经理来决定？如何组织销售人员？是按人造丝、醋酸纤维等产品品种分别组织销售队伍，还是按男装、女装等市场来分别组建队伍？

企业营销控制
第四步：市场营销活动管理（cont）

● 年度计划控制：销售差异分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度追踪

● 盈利能力控制

● 营销效率控制：销售人员效率、广告效率、营销推广效率、分销效率

● 企业营销审计：营销环境、战略、组织、制度、效率、职能

● 第五节 市场营销环境分析

宏观营销环境

● 营销企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。

人口环境 宏观营销环境分析 p92

● 人口数量：决定市场需求规模-生活必需品

● 人口结构：

年龄结构 – 不同年龄所需：婴儿市场、老年市场等

性别结构 – 男性市场、女性市场

教育与职业结构 – 报刊、书籍、电脑等需求变化

家庭结构 – “小型化”家庭对房产、家电等需求变化

社会结构 – 中国的农村市场

民族结构 – 民族市场开发

● 人口分布：市场大小不同、消费需求特性不同

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● 消费者收入：

国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入

● 消费者支出：

消费结构、恩格尔系数

● 消费储蓄和信贷：

储蓄、信贷

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● 自然资源日益短缺：

产品价格上涨、开发替代产品

● 环境污染日趋严重：

研究新技术、绿色营销

● 政府干预不断加强：

企业经营活动受到制约、关系营销

科技环境 宏观营销环境分析 p98

● 科技发展促进社会经济结构的调整

● 科技发展促使消费者购买行为的改变

● 科技发展影响企业营销组合策略的创新

● 科技发展促进企业营销管理的现代化

微观营销环境

与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量与因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。

供应商 微观营销环境分析 p89

● 指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。

供应商影响：

● 供应的及时性和稳定性

● 供应的货物价格变化

● 供货的质量保证

企业内部 微观营销环境分析 p89

● 企业内部一般设立职能部门，各职能部门间的工作及其相互之间关系的协调直接营销企业的整个营销活动。

营销中介 微观营销环境分析 p90

● 为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

● 中间商：把企业从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商。

● 营销服务机构：包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。

● 物资分销机构：帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构。

● 金融机构：企业进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。

顾客 微观营销环境分析 p90

● 使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业的营销活动的最终目标市场。

顾客来自于五种不同的市场：

● 消费者市场

● 生产者市场

● 中间商市场

● 政府市场

● 国际市场

公众 微观营销环境分析 p91

企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。

● 金融公众：银行、投资公司、股东等对企业融资能力的影响。

● 媒介公众：报纸、杂志、媒体等影响社会舆论对企业的认识。

● 政府公众：各级政府机构部门所指定的方针、政策给企业带来的机遇与威胁。

● 社团公众：与企业经营活动有关的非政府机构，包括消费者组织、环境保护组织、群众团体等，对企业利益的影响。

● 社区公众：企业所在地附近的居民和社区团体，为企业造口碑树形象。

● 内部公众：企业内部的管理人员及一般员工，企业与员工的关系影响企业发展。

竞争者 微观营销环境分析 p91

企业在指定营销策略前必须先弄清同行业竞争对手的生产经营情况。

● 竞争企业数量、规模、能力

● 竞争企业对竞争性产品的依赖程度

● 竞争企业采取的营销策略及其反应速度

● 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道

● 第六节 SWOT分析法、市场营销环境分析实践运用

企业应对营销环境营销的对策 p99

● SWOT分析：企业内部资源优势（Strength）与劣势（Weakness）分析，以及企业面对环境的机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析

● SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。

SWOT 分析

SWOT 分析（cont）

优势和劣势

核心竞争力、资源

现金流 机遇和威胁

研发能力 竞争对手

客户关系 新市场

技术发展趋势

政府政策

SWOT 分析（cont）

“甲硝锉”新药品SWOT分析

注意：

运用SWOT分析法研究企业营销决策时，强调寻找四个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素，而不是逐一罗列和汇集

市场营销信息系统 p55

● 人、机器和计算机程序的复合体

● 提供恰当、及时和准确的信息

● 主要为营销决策者服务

市场营销信息系统的构成

市场营销调研 p57

● 市场营销调研: 企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。

市场营销调研

● 市场：市场销售潜在容量、进出口量等

● 消费者：数量、分布、购买动机等

● 产品：设计、功能用途、品牌商标、生命周期等

● 价格：影响定价因素、需求弹性、价格策略等

● 销售渠道：中间商信誉、数量选择

● 促销手段：广告、效果、费用、推销人员分配等

● 竞争状况：竞争对手市场占有率、产品特点等

● 宏观环境：民族构成、政治环境、教育程度等

● 探索性调研：“是什么”；描述性调研：“如何”；因果分析调研：“为什么”

市场营销调研程序 p59

市场营销调研方法

设计调查问卷 p75

（一）问卷说明（开场白）

（二）调查的问题

（三）被调查者情况

海尔问卷调查 p76

甜品问卷统计 p80

市场营销环境分析的实践运用 p103

● 营销调查报告：企业决策的依据材料，通过调研报告所提供的市场信息，企业能够把握企业环境状况，正确进行决策，制定有效的营销战略和策略。

营销环境调查报告格式、内容

（一）任务概述

（二）市场状况分析

（三）消费者购买习惯分析

（四）竞争对手分析

（五）宏观营销环境分析

（六）企业营销环境分析

（七）企业营销机会与对策分析

营销调研报告撰写的程序

1.开展市场调查，搜集环境信息资料

2.对营销环境信息资料进行分析

3.对营销环境分析提出调研结论

4.撰写营销环境调研报告

头脑风暴

请针对各自“现场营销show”产品，以组为单位撰写“XXX 消费者调查问卷”。

第七节 顾客购买行为分析

购买行为分析的内容

● “什么”-what：消费者知道什么、购买什么

● “谁” -who：目标客户；购买者、决策者、消费者

● “哪里”-where：商品/服务适当的销售渠道和地点

● “什么时候”-when：购买的具体时间，用于预测

● “如何”-how：购买/促销方式，便于差异化经营

● “为什么”-why：消费的原因或动机，

即“暗箱”分析

购买行为分析 - “刺激-反应”分析

购买行为的类型

● 全确定性：购买前购买者已有明确购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标、价格等有明确要求，当商品满足其需要时，毫不犹豫地购买

● 半确定性：购买前有大致购买目标，但具体要求不明确，需要通过分析、选择才能完成购买

● 不确定性：购买前没有明确或既定目标，进入商店参观、休闲，漫无目的，有兴趣或合适会购买，或者离开

根据消费者态度划分的购买类型

● 习惯型：由信赖、偏爱而产生的经常、反复购买行为，不花费时间比较，购买行为稳定、集中。

● 理智型：购买前需进行固定的研究比较，感情色彩少，行为谨慎，不轻易相信宣传，注重质量、款式。

● 经济型：特别重视价格，对“降价”、“折扣”等低价促销最感兴趣。

● 冲动型：易受商品外观、包装等影响，以直观感觉为主，从个人兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，不愿意反复比较。

● 疑虑型：善于观察细小事物，购买缓慢、费时多，常常由于犹豫不决而中断购买，购买后疑心是否上当。

影响消费者购买行为的因素

动机 - 影响消费者购买行为的内在因素

● 生理需要：衣、食、住、行

● 安全需要：人身安全、健康保障、财产安全等

● 社会需要：交际应酬、朋友关系、社会交往

● 尊重需要：实现自我身份地位、从而获得尊重

● 自我实现需要：希望个人才能发挥成为优秀的人

感受 - 影响消费者购买行为的内在因素

● 有选择的注意：只注意与主观需要有关的事物和期望的事物

● 有选择的曲解：先入为主，不自觉地加入个人有偏见的看法

● 有选择的记忆：只记住与自己意见、观点一致的信息

强化刺激：反复多次的正面促销宣传

态度 - 影响消费者购买行为的内在因素

● 信念：来自与见解与信任，产生于商品质量的保证、企业信誉、优质的服务、公道的价格

● 情感：消费情绪的反应，受消费者本身的心理特征与社会规范影响

● 意向：倾向、偏向

举例：温州产品的转变

学习 - 影响消费者购买行为的内在因素

● 驱策力、刺激物、提示物、反应和强化

“被尊重”

高级名牌西装

电视广告、商品陈列

满意

再次购买

相关群体 - 影响消费者购买行为 的外在因素

影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体：

⑴ 参与群体：

● 主要群体 - 个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、同事、朋友、邻居等

● 次要群体 - 个人不经常性受其影响的正式群体，如职业协会、俱乐部等

⑵ 非所属群体：

● 期望群体 - 个人期望成为其中一员或与其交往的群体，如“崇拜的球队”、“偶像”等

● 游离群体 - 该群体的价值观、行为等遭到个人拒绝或抵制，极力划清界限

社会阶层 - 影响消费者购买行为的外在因素

● 划分阶层的标准：职业、经济收入、居住区域、住房条件等，造成其经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点、闲暇活动、接受大众传播媒体等不尽相同

● 影响：对商品、品牌、商店、购买方式和习惯

通过适当的信息传播方式，在适当的地点、运用适当的销售策略，提供适当的产品和服务

家庭状况 - 影响消费者购买行为的外在因素

● 家庭对购买行为的重要影响：生活情趣、方式、个人爱好和习惯

● 家庭中不同购买角色的作用：购买发起者、重大影响者、商品使用者、实际购买者、购买决策者

● 家庭生命周期：一个家庭从产生到子女独立的发展阶段

生产者购买行为分析

生产者购买行为

一切购买产品或服务，并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人消费的一种决策过程。

● 购买者数量少，购买规模大

● 购买者区域相对集中

● 需求受消费品市场影响

● 需求缺乏弹性，需求受价格变化影响不大

● 需求波动大

● 购买人员较为专业

● 多为直接购买

● 特殊购买方式 – 租赁

生产者购买决策过程

生产者购买过程的参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者

影响生产者购买决策的主要因素：

● 环境因素：宏观营销环境

● 组织因素：企业自身

● 人际因素：企业内部人际关系

● 个人因素：影响购买决策和购买行为的人

生产者购买决策的主要阶段

（1）认识需要

（2）确定需要

（3）说明需要

（4）物色供应商

（5）征求意见

（6）选择供应商

（7）正式订货

（8）检查合同履行情况

第八节

市场发展战略、目标市场战略

企业发展战略 p140

企业根据外部环境变化和内部资源条件，着眼未来，立足长远，为求得企业生存和发展而进行的总体运筹与计划。

企业带有全局性和决定性的战略！

企业发展战略举例：联想

● “双拳战略”（“Protect and Attack”）进一步巩固中国业务和全球企业客户业务，同时积极拓展高速增长的新兴市场和全球交易型业务市场，特别是消费用户与中小企市场。http://appserver.lenovo.com.cn/About/Introduction.html

企业发展战略举例：华为

● 我们将继续秉承“以客户为中心”，基于客户需求，逐步建立在电信网络、全球服务和终端三大业务领域的综合优势，为客户提供云、管、端产品和解决方案，帮助运营商改善收益(ARPU)、提升带宽竞争力(Bandwidth) 和降低总拥有成本(Cost)，实现商业成功。

企业发展战略举例：Wal-Mart

● Executing a strategic plan based on three clear priorities – growth, leverage and returns – that are designed to improve shareholder value.

● 2010 Annual Report

市场发展战略

● 企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。p137

● 稳定战略 p144

● 发展战略 p144

● 收缩战略 p146

● 淘汰战略 p147

稳定战略（Stability Strategy） 市场发展战略

● 小幅度成长战略

实行理由：

● 风险较小

● 企业组织内所有成员对稳定战略容易适应

● 高速成长后的事后控制

● 无必要破坏企业正常发展规律

● 面临不可预测及变动的环境，寻求稳定

发展战略（Growth Strategy） 市场发展战略

● 在现有市场基础上，开发新的目标市场。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。

● 密集型增长战略

● 一体化增长战略

多元化增长战略

密集型增长战略
发展战略 市场发展战略 （cont）

● 市场渗透：通过营销手段如4Ps策略、竞争手段、刺激客户等方式扩大销量；

● 市场开发：如国内一 些外销工厂，过去以欧美为主要市场，后扩大至非洲市场，主要是以争取新的国外客户为主；

产品开发：增加不同产品线开发与生产，抢占其他企业产品市场，如一些计算机公司从计算机市场迈向手机通信产品市场，又如宝洁公司原以经营日用品为主，如洗发水、香皂、纸尿裤等，现介入美容保养品。

一体化增长战略
发展战略 市场发展战略 （cont）

● 后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；或大型零售公司拥有自己的工厂。如航空公司并购飞机制造公司。

前向一体化：企业通过收购或兼并后续生产或经销企业，实行产销一体化。如可口可乐公司认为决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者，分装商也起了很大作用时，于是通过不断地收购国内外分装商，并帮助它们提高生产和销售效率。

多元化增长战略
发展战略 市场发展战略 （cont）

● 同心多元化：利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品，深耕既有产品线深度及广度，推动多品牌需求的发展。如宝洁公司就推出了多种洗发水品牌，包括海飞丝、潘婷、沙宣等。

● 水平多元化：企业面向原有市场，采用不同技术开发新产品，开发新产品或技术水平高的产品，增加产品种类和品种，以带动新的需求的发展。如彩色多媒体手机取代传统手机，液晶电视取代传统电视；

● 集团多元化：大企业通过收购、兼并其他行业企业，或在其他行业投资，扩大经营领域。如索尼公司收购了美国哥伦比亚广播公司(CBS)旗下的CBS唱片公司，并将其改名为索尼音响演艺公司。

● 案例分析 p151

● 可口可乐的多元化战略

收缩战略（退缩战略 ）
市场发展战略

● 以短期利润为目标，削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。

● 出售事业部/公司/工厂

● 削减规模（减少工厂数量）

● 淘汰战略
以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。

● 临时性淘汰战略

● 转移性淘汰战略

● 彻底性淘汰战略

市场发展战略

市场发展战略的指导作用
市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表现在：

（1）指导企业营销持续、平衡地发展

（2）指导企业从容地应对市场竞争

（3）指导企业主动地适应需求、引导消费

（4）指导企业有效地调动员工积极性

市场发展战略是企业战略的核心和基础，企业战略是企业整体的战略规划。市场发展战略是企业战略在市场营销方面的具体战略，两者战略是相互联系，密不可分的。

目标市场战略 p155

● word/media/image11.gif市场细分

● 目标市场选择

● 市场定位

市场细分 p168

根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），以便企业选择适合自己并能充分发挥自资源优势的目标客户群，实施相应的营销策略。

市场细分的步骤

1. 了解竞争对手的定位状况

2. 目标顾客对产品的评价标准

3. 企业在目标市场上的潜在竞争优势

市场细分的标准 p158-160

目标市场选择 p162

在细分市场的基础上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个最有利于企业经营、最能发展企业资源优势的细分市场作为目标市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略与策略。

1. 细分市场的评估

2. 目标市场的选择

目标市场的战略

1. 细分市场的评估

● 适当的市场规模和增长潜力

● 市场的吸引力：长期获利的能力

● 企业自身的目标和资源状况

2. 目标市场的选择

3. 目标市场战略

● 无差异市场战略：面对整个市场，指提供一种产品，采用统一的营销策略。

● 差异性市场战略：根据企业自身情况选择目标市场，设计不同产品，采取不同营销组合策略，满足不同客户需要。

● 集中性市场战略：选择少数细分市场作为目标市场，经营一类产品，实施一套营销策略，集中企业的资源和实力为之服务，争取更大的市场份额。

市场定位 p168

针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给客户，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。

基点：竞争

目的：吸引更多的目标顾客

实质：设计和塑造产品的特色或个性

产品本身：功能、结构、成分、款式、颜色

消费者心理感受：豪华、朴素、时髦、庄重等

其他：价格、质量、服务、促销等

市场定位的步骤

1. 竞争对手的定位状况

2. 目标客户对产品的评价标准

3. 企业在目标市场上的潜在竞争优势

4. 广告宣传

市场定位的方法

● 根据具体的产品特色定位

● 根据所提供的利益和解决

问题的方法定位

● 根据使用者的类型定位

● 根据竞争的需要定位

● 第九节 市场竞争战略

市场竞争者的类型 p179

● 愿望竞争者

● 普通竞争者

● 产品形式竞争者

● 品牌竞争者

如何发现（潜在）竞争对手? P181

● 从本行业角度发现竞争者：

如同行业内部一种商品价格的变化，会引起相关商品需求量变化

● 从市场消费需求角度发现竞争者：

凡是满足相同市场需要、或服务于同一目标市场的企业，不论是否同行业，都有可能成为竞争对手

● 从市场细分角度发现竞争者：

估计各个细分市场容量，现有竞争者的市场占有率、实力及其营销目标与战略

竞争者分析 p182-186

1. 竞争者的目标市场分析：核心竞争力分析、目标市场及其行为变化分析、差异分析

2. 竞争者竞争策略分析：同一策略与不同策略分析、策略变化分析

3. 竞争者优劣势分析：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织能力、管理能力

4. 竞争者反应速度原因分析

5. 良性竞争与恶性竞争可能性分析

市场竞争战略 p186

任何企业要在市场竞争中站稳脚跟，得以发展，必须针对企业的竞争对手，根据自身的市场地位和实力状况来制定竞争战略。

1. 市场竞争基本战略

2. 市场领先者竞争战略

3. 市场挑战者战略

4. 市场跟随者战略

5. 市场补缺者战略

市场竞争基本战略 p187

成本领先竞争战略（针对价格竞争，价格的降低）

● 降低总成本，包括降低产品和运营成本，以较低价格取得竞争优势，获取更大市场份额；

● 管理水平的提高、规模经营、提高市场占有率、提高技术水平。

差异化竞争战略（针对非价格的竞争）

● 创造个性突出的产品或服务，比同行竞争者更能有效地满足目标顾客的需要；

● 独特性、创新能力、营销能力

集中化竞争战略

● 专业化经营较小细分市场，取得极大市场占有率。

市场领先者竞争战略 p188

市场领先者：

其产品在行业同类产品市场上占有率最高

● 2011.1 世界第一大石油公司 埃克森·美孚 市值：3690亿美元

● 2011一季度 全球第一大手机厂商 苹果（iPhone手机及配件） 营收104.7亿美元

● 2011.3 世界第一大食品制造商 雀巢公司 2010年全年净盈利 342亿瑞士法郎

市场领先者竞争战略（cont

扩大市场需求量 p188

● 发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩展

● 开辟产品的新用途

● 增加用户使用量：更多场合使用、增加使用频率、增加使用量

保持现有市场份额 p189

● 开发新品、提高服务水平、销售渠道高效畅通、降低成本、抓住竞争对手弱点主动攻击

● 固守“防御阵地”：提高市场占有率 p191

● 防止产生垄断行为、控制经营成本、采取适合的营销策略

● 阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反攻防御、运动防御 p190-191

市场领先者竞争战略（cont）

市场跟随者战略

行业和产品特点决定使用“跟随策略” p196

● 产品同质程度高，产品差异化和形象化的机会较低

● 服务质量和服务标准趋同

● 消费者对价格的敏感程度高

● 行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战

● 大多数企业准备在此行业中长期经营

市场跟随者战略 （cont）

● 紧密跟随：“仿效”、“低调”

● 距离跟随：与主导者保持若干差距，形成明显距离

● 选择跟随：根据自身情况，发挥创造性，择优跟随，并有可能成为挑战者

市场补缺者战略

● 市场补缺者：精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。 p197

理想的市场空缺：

● 有足够的市场潜量和购买力

● 利润有增长的潜力

● 对主要竞争者不具有吸引力

● 企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力

● 企业已有的信誉足以利基经营：针对企业优势细分出的市场，该市场不大，但却无令人满意的服务，产品推入该市场有盈利的基础。

● 根据顾客的分类进行专业化营销，如根据顾客的规模、性质、行业、地域等标志分类进行专业化营销；

● 根据产品的分类进行专业化营销，如根据产品的档次、质量、价位、产品线及产品特色等分类；

● 根据服务项目、配送渠道，乃至根据客户订单进行专业化营销。

● 对抗竞争者

市场补缺者战略（cont）