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小米科技的差异化与成本领先战略

时间：2014-04-22 07:52:37 下载该word文档

湘潭大学商学院学年论文

题目：小米科技的差异化与成本领先战略

院（系）：商学院

专业：工商管理

学号： 2012131028

姓名：王新

指导教师：文艺

完成日期： 2014年4月17日

小米科技的差异化与成本领先战略

摘要： 1980年初，迈克尔．波特(M．E．Porter)教授通过对美国、欧洲与日本制造业的实践提出了自己的竞争战略理论学说，他在其著作《竞争战略》一书中指出，赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。在波特看来，差异化战略和成本领先战略二者是不能同时并存的，但随着科技的发展，尤其是电商行业的飞速崛起，让差异化与低成本的结合成为可能，小米科技公司正是国产手机行业的一匹黑马，在短短两年即积累了大量的小米用户群。本文将重点研究小米科技是如何利用差异化战略和成本领先战略来实现对用户的精准营销。

关键词：小米差异化战略成本领先战略

一、关于小米

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机，小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。该公司目前已推出小米手机3代，同时还推出了小米耳机、小米移动电源、小米路由器、小米盒子、小米电视等多款衍生产品，建设自己的移动生态圈。

小米手机始终坚持“为发烧而生的”的设计理念，主打低价高配的高性价比产品，每一代手机都采用最新旗舰型高端配件，却以最低廉的价格发布，通过精准的饥饿营销，吸引了大量用户群，在大量的米粉的狂热追捧下，小米发布的每一代产品都获得了巨大的成功。不仅如此，由于饥饿营销造成的黄牛哄抬物价，手机厂商之间的价格战，期货时间差带来的成本降低，小米依旧获取了高额利润，极大提升了自己的知名度，如今的小米早已摇身一变，成为了中国第四大互联网公司，手机业的一匹黑马。

二、小米科技的差异化战略

差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

2011年至2012年，随着安卓智能手机和3G技术的逐渐成熟，中国手机市场呈现一片繁荣景象。其中，诺基亚、三星、和htc等行业巨头依旧保持着较高份额，中兴、华为、联想为代表的国产手机厂商也利用原本的品牌和规模优势夺取了大量阵地，留下一批国产小厂争夺这一小份快速增长的大蛋糕。同样没有任何知名度的一个国产品牌小米也选择在2011年底发布了他的第一款产品——小米一代。当然，在国内外大厂的挤压下，夹缝求生存已经

不再容易，小米并没有与之正面交锋，看小米是如何利用差异化竞争获取优势的。

1. 小米手机定位的差异化

小米手机定位于发烧级高端性能、中端价位的一款高性价比产品，并且深度定制以安卓为基础的MIUI系统，简便易用，主销目标为年轻一族。与其他手机厂商低价低配、高价高配的观念相比，这样的定位充分考虑了其潜在用户的消费水平和追求高性价比高性能的心理，以“发烧”之名，赢取“发烧”米粉一族。如下图所示，2011年中国手机市场关注比例最高的为1000-3000段位，而3000元以上高端产品线早已被三星、苹果、htc等大牌厂商抢占，1000以下千元机市场一直都是国产中华酷联和诺基亚的阵地，1000-3000元产品线却意外地出现了断层，小米死死抓住这个漏洞，发布了1999的高配小米一代手机，立刻获取了较高的关注度。

2. 小米营销的差异化

（1）文化营销

小米手机始终坚持着“为发烧而生”的理念，这样的企业文化能够得到大部分机友的赞同，催生了众多狂热的米粉支持，结果就是小米没有花一毛钱的广告费，而这种心灵上的共鸣简直成为了最好的广告。

（2）微博营销

与文化营销相比，微博营销同样是一个即省钱又好办事的方式。小米目前已经和新浪微博开展深度合作，小米利用新浪广泛的线上资源宣传自己的新产品，听取米粉们的建议，如今小米手机官方微博早已有八百多万的粉丝数量，新浪微博俨然已成为米粉的主阵地。与此同时，新浪也是搭上小米的顺风车，携手步入电商大军。

（3）事件营销

每一次新品发布，小米手机总是能博人眼球，雷军自己就是一个典例。不管外界对雷军评价如何，至少“雷布斯”这个称号算是当之无愧了，伴随雷布斯爆料的炒作消息一直不断：小米水军五毛？小米的新玩具？小米进军房地产？小米也要出八核手机？除了以上各路炒作之外，雷军也算是狠心砸钱借机春晚出了一回风头。这样的结果就是，无论你喜欢或是不喜欢，他就在那里；无论你听或不听，小米总能成为周围谈论的话题。

（4）饥饿营销

小米的饥饿营销不得不说是让业界人士拍手叫好。饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。做互联网出身的雷军对这一套的运用简直行云流水，相比起苹果手机来那也是青出于蓝，其预约限量抢购的购机方式也算是卓有成效，三十多万小米手机基本分分钟抢完，由此可见一斑。

3. 小米手机系统的差异化

如果有人说小米手机只是一堆硬件的拼凑品，缺乏自己的核心科技实力，但小米手开

发的MIUI系统（俗称“米柚系统”，以下简称“米柚”）却获得了一致好评。乃至有人说：“小米做的最成功的产品不是小米手机，而是MIUI系统。”

与小米手机的口号相呼应，米柚系统也有自己的口号——发烧友必刷的安卓ROM。既然小米已经定位于发烧友，米柚也专门针对发烧友们打造出一款易用的系统。与大部分手机厂商臃肿的系统不同，比如三星手机大量的定制软件使得手机系统卡顿不堪、操作体验不佳相比，小米针对用户群制作出了精简、流畅、美观的米柚系统，加上基于安卓内核良好的系统适应性，米柚系统瞬间成为各路刷机狂人的挚爱，即使不使用小米手机，也能用上更好的米柚系统。

4. 小米团队的差异化

小米团队主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名IT公司的资深员工所组成。2010年4月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件，推荐一个从德信无线出走的无线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持，随后这个团队被更名为“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身了。

不久雷军又说服了原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁，小米团队就这样正式组建了。不得不说雷军用人的智慧，在高层管理者上，说服互联网行业经验老道的前谷歌研究院院长担任总裁，不过就小米的工程师团队而言却是截然相反的场景，一般的手机工厂都愿意任用有经验的工程师，而小米却偏偏任用了一批朝气蓬勃的年轻工程师队伍。小米手机本身就定位于年轻人市场，一个年轻的工程师团队，敢做敢拼有理想，懂得客户群体需要什么，这才有了发烧级的小米手机，这才有了简洁美观、有口皆碑的米柚系统。如今，前谷歌高管雨果•巴拉也加盟小米。

三、小米科技的成本领先战略

成本领先战略（Overall cost leadership）也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上取得的价值相等或价值近似的有利地位。

1999元是历代小米手机的标准价格，除了差异化的产品，成本上的领先才是小米打败对手的关键。

1. 趋于扁平化的销售模式

扁平化的销售意味着小米将会避开传统渠道，而采取线上销售和与卖场合作的方式，去除代理和中间商。早在1970年，日本物流成本学说的权威学者西泽修先生就提出了“第三利润源”这一说法。他认为，在企业生产活动中，我们可以获取的第一利润源是资源，第二利润源是人力，第三利润源则是物流，现代物流的发展能极大地提高利润率水平。随着电商行业的兴起，类似小米这种采取线上交易的销售模式可以大力度压缩物流成本，获取高额利润，又能够避开分销商的层层溢价，一石二鸟。

2. 物料成本的严格控制

买过小米手机的都有这样一句玩笑话：“不服来跑个分！”小米手机的跑分的确是让人膜

拜，甚至不少人怀疑小米针对跑分软件专门优化，不管这真真假假，请先不要被人转移视线。小米的顶级配置的确很是惊艳，几大指标都能让你瞬间“发烧”，但忽略掉几大豪华配置，小米也算是黔驴技穷了，二三线厂商的元器件，主板，电池，阉割掉某些高配选配功能，这样带来的成本控制极其可观。

3. 精明的“期货”交易

生活中总会发现，自己三年前买的三千块钱的手机，现在只卖三百块了；曾经五千块的

电脑也只卖三千了。随着科技的高速发展，新上市电子产品在不久之后，都有着巨大的降价空间，这在期货市场上基本算是稳赚不赔的。当然我们所说的小米手机并不是所谓真正的期货，而是借鉴了期货交易的原理。借助饥饿营销的销售模式，小米手机往往在发布后一两个月才会开始第一波销售，仅为工程机预售，往后才会慢慢铺货。不过就算如此，小米在发布后半年内发货总量仍不足总销量的10%，如此一来，以半年后的成本水平计算，小米的利润率算是有了质的提升。

四、小米战略体系面临的风险与机遇分析

从2010年成立，2011年发布第一款小米手机至今，小米科技一跃成为中国第四大互联网公司，2013年二季度中国市场出货量超越苹果，在这辉煌成绩的背后，也有不少人质疑，小米的疯狂增长是否只是昙花一现？

1. 优势与劣势分析（SW）

小米的成功归功于差异化与成本领先战略的实施，极具特色的产品和最具性价比的小米手机似乎早已成为了业界争相模仿的标杆。但这样的体系也有致命的缺陷，因为相比于拥有核心科技力量的华为等手机厂商而言，这成功并非不可复制，小米自己也算是复制了苹果手机的饥饿营销理念。

与之前和小米打得难解难分的魅族相比，华为才算是第一个站出来挑战小米的人，典型的就是华为荣耀3C。华为荣耀3C几乎完全复制了小米在国内的饥饿营销方案，这一狙击也是相当的精准，完美挤压了红米手机市场，获取了超高人气。越来越多的手机厂商也开始学习小米的营销理念，许多国内大牌厂商也争相开发自己的二线品牌，比如华为的荣耀系列，联想的VIBE系列，酷派大神系列，中兴的努比亚、红牛等等，这些高性价比手机势必会压缩小米的生存空间。

2. 机会与威胁分析（OT）

小米作为一家移动互联网公司，虽然在核心技术上虽然跟不上老牌大厂，但在公司转型的灵活度上有着更大的优势。

从计算机到互联网，信息产业发展至今天，已经开始了他的第三次产业革命——物联网。物联网是下一个可以推动世界高速发展的“重要生产力”，2014年正处于物联网的一个大发展时期，预计到2015年国内物联网规模将超过5000亿元，手机物联网和智能家居作为物联网的重要组成部分，正是小米可以抢先一步的重要机会。目前，小米已经发布了小米电视、小米盒子、小米路由器等家居产品。