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脉动消费者调查报告

时间：2015-06-03 15:33:59 下载该word文档

引言

随着越来越多的大学生喜欢外出旅游，大学校园内的旅游宣传活动越来越活跃、成熟，QQ、微信等网络平台广告推送也相继出现并占领了一席之地。我们想了解现今处于劣势的旅游类张贴广告的传播效果如何。本文将以广告传播效果理论为基础，以华中农业大学朋辈旅游俱乐部为例，对其旅游张贴广告进行分析，研究现今其传播效果。

（一）研究背景与动机

广告调研与效果评估实习课要求我们从广告的某一方面出发，利用课上学到的广告调研技巧对进行深刻的调查研究。利用这一契机，我们对身边的广告行为进行了深刻观察。最后立足于小组共同的兴趣爱好和现在大学校园内越来越全面成熟的旅游广告宣传活动，我们决定对校内旅游张贴广告的传播效果进行调查研究，理解广告传播效果的含义，深入了解校内旅游机构通过张贴广告这一传播渠道进行宣传的效果，并完成广告调研与效果评估实习课作业，将上课学到的知识付诸实践，检验自己理论知识，完善实践能力的不足。

（二）研究的问题及其界定

我们小组研究的课题是，学校内旅游类张贴广告的传播效果分析--- 以华中农业大学朋辈旅游机构为例。

1.课题的内容：我们研究的是传播效果分析，即包括认知，态度和行为三个层面，认知层面效果－作用于知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面上的效果－作用于观念或价值体系，引起人们情绪或感情的变化；行为层面上的效果－从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。从三个方面出发探究华中农业大学朋辈旅游机构的旅游张贴广告对在校本科生出游意愿的影响；

2.课题研究的范围：研究的是传播学方面的效果分析；

3.课题研究的对象：华中农业大学在校本科生；

4.传播效果研究，即是对传播行为的效果在质与量上的研究。指的是，朋辈旅游机构旅游张贴广告在其传播过程中对在校大学生在旅游认识，态度的转变和促进旅游行动方面产生的影响，以此作为我们研究的旅游张贴广告的效果。

（三）国内外研究现状

从现代广告发生作用的方式来看，广告是一种双向的信息流，它既是商品或劳务信息通过一定传播媒介向受众的传递，也是市场信息、消费信息向生产经营者的传递。广告主投资于广告，其目的就在于充分发挥广告的信息传递作用，以达到扩大销售的目的。要有效的完成这种信息交流，使广告活动卓有成效，就必须依靠事前细致市场调研和认真实施后的广告效果测定、评价和反馈。【1】

通过相关文献可以看出广告效果测定及评价对于广告主而已是很重要，而我们所研究的校园旅游张贴广告的传播效果同样也是基于广告对受众的影响，从而得出校园旅游类张贴广告的传播效果的大小以及后期广告需要对传播所做的改变。

高校旅游作为一种新兴的旅游方式，以独特的方式进入我国的旅游市场，从现有文献来看，金世胜认为“高校旅游属于新兴的特色旅游，是以高等学校为载体，以校园文化为灵魂，以一定的社会效益和经济为目标的文化旅游。”【2】

于是，伴随着高校各类旅游的兴起，高校的旅游代理机构也应运而生，同时校园旅游类广告张贴也布满校园，而校园旅游内张贴广告的传播效果对受众带来的影响程度需要我们进行研究并对研究结果做出相关建议及调整。

在2007年4月27日举办的第三届中国媒体经营管理论坛上，国际权威研究机构之一的美国尼尔森媒介研究公司（Nielsen Media Research）发布报告称：“中国2006年广告市场总收入达到3866亿元人民币，在全球广告收入中排第三”。随着国内广告业的蓬勃发展，各种广告不断侵入大学校园，大学校园广告业形成一定规模，成为大学校园一道明丽风景线。【3】

高校旅游广告的兴起与传播在高校内起到了较大作用，对于在校学生而言，选择旅游机构或方式更多的倾向于校园代理，而这很大程度上是由经济条件所决定，因此校园旅游类广告的张贴的传播对受众而言具有较大影响。

1898年路易斯针对广告传播的阶段性提出了“AIDA”模式，该模式既可认为是广告创作的原则，也可认为是消费者接受广告心理的过程，DIDA由英文Attention（注意）；Interest（兴趣）；Desire（欲望）；Action（行动）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，再者提起兴趣，再者激起欲望，最后产生行动。【4】

而对于旅游广告的张贴的传播效果而言是同样也是通过旅游广告的张贴来引起受众的注意，而在受众多次注意到旅游广告之后可能会引起兴趣，引起兴趣之后激发旅游欲望最后有旅游行动。

【1】蒋旭峰，浅析广告效果评价，南京社会科学，1998年总第116期，39-47

【2】金世胜，高校旅游开发初探[J]，安徽师范大学学报（自然科学版），2004，,（4）,372-374

【3】佘世红、张晓静，大学校园广告的现在进行时，广告大观综合版，2006年2月

【4】陈迪英，高校宣传传播在高校发展中的作用，咸宁学院学报，2005年8月

（四）研究的目的和意义

研究校内旅游张贴广告的传播效果，目的在于得出其张贴广告对在校大学生的出游产生了哪些方面的影响，其中以华中农业大学朋辈旅游机构为例研究分析学校内旅游类张贴广告的现状，得到存在问题及改进策略。我们希望通过研究其张贴广告，总结具体的经验和方法，从而帮助类似校内旅游机构进行有效的品牌传播。

二、研究方法

（一）研究方向

1基本概念

传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。

在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极地；既可能是显在的，也可能是潜在的。

2研究变量

（1）自变量：旅游机构的知名度；其他传播途径（网络推送）的冲击；旅游活动的趣味性、吸引力；广告张贴地点的醒目程度；学生对旅游的爱好程度；学生近期的时间安排；旅游活动的优惠情况等。

（2）因变量：校内旅游张贴广告的传播效果。

3研究假设

受多种因素的影响，校内旅游张贴广告的传播效果逐渐下降

4理论架构

（1）首先对广告传播效果进行理论阐释，然后从“注意——认知——态度——行为”入手，从校内旅游张贴广告自身和大学生旅游态度转变两个维度来分析旅游张贴广告的传播效果。

（2）采用定量分析方法，通过对调查问卷得出的具体数据进行整理，从而得出校内旅游张贴广告传播效果分析。

（二）抽样方案

1总体：华中农业大学在校大学生。

2样本：按一定抽样方法在华中农业大学中抽取的210名在校大学生。

3抽样方法：分段抽样与分层抽样相结合。

（1）抽取班级时，从学院到专业，再到年级，采取分段抽样；

（2）抽取班级学生时，按男女比例进行分层抽样。

4抽样过程：

（1）全院共14个院，每院抽取1个专业（保证每个院，每个专业都有机会被抽到）；

（2）从抽取的每个专业中，抽取一个年级（保证每个年级都有机会被抽到）；

（3）从抽到的年级中，抽取一个班级（保证每个班级都有机会被抽到）；

（4）每个班根据男女比例抽取15个人；

（5）实际抽到人数：14*1*1*1*15=210人。

（三）研究的主要方法

我们组资料收集采取自填问卷法中的个别发送法。将问卷送到每个班抽到的十五人的寝室，讲清楚我们调查的目的和用途，待填完后就回收问卷，但也因一些同学确实不太配合，因此问卷的回收率是97.14%，由于被访者个人和问卷设计的原因，有效回收率为44%。此次调查的是学校内旅游类张贴广告（自变量）的传播效果分析（因变量）。所考察的自变量有：

（1）旅游类张贴广告所在的位置；

（2）旅游类张贴广告上的信息内容；

（3）大学生群体获得旅游信息的渠道偏好；

资料分析方法主要采用描述分析。通过回收的有效问卷，将其数据录入数据库中再对其描述。

三、结果与分析

（一）结果这个部分没有这样写的，一般数据与分析合在一起，这样别人看的时候哪里记得知道哪一个是在说什么呢？

1.通过数据统计得到：

试卷共发出210份，收回204份。

第一题：女生100人，约占49%；男生104人，约占51%；

第二题：14级61人，约占30%；13级114人，约占%56；12级29人，约占14%；

第三题：选A人数为143，约占70%；选B的人数为61，约占30%；

第四题(此题与第三题的B选项相联系)：选A人数为8，约占13.5%；选B人数为32，约占52%；选C人数为11，约占18%；选D人数为2，约占3%；选E人数为8，约占13.5%；

第五题(此题及后面问题与第三题的A选项相联系)：选A人数为74，约占52%；选B人数为64，约占45%；选C人数为5，约占3%；选D人数为0，约占0%；

第六题：选A人数为11，约占8%；选B人数为28，约占20%；选C人数为9，约占6%；选D人数为92，约占66%；此题为测验题，选D选项的为正确项；

第七题（此题及后面的问题与第六题的D选项相联系）：选A人数为22，约占24%；选B人数为45，约占49%；选C人数为19，约占20%；选D人数为6，约占7%,此处为荟园主干道银行处；

第八题(多选题，取选项的入选频次计算): 选A人数为43，约占47%；选B人数为36，约占39%；选C人数为28，约占30%；选D人数为12，约占13%；选E人数为33，约占36%；选G人数为11，约占12%；选H人数为0，约占0%；

第九题（斯克特量表）：选（-2）人数为3，约占3%；选（-1）人数为15，约占16%；选（0）人数为32，约占35%；选（1）人数为41，约占45%；选（2）人数为1，约占1%；

第十题（斯克特量表）：选（-2）人数为1，约占1%；选（-1）人数为10，约占11%；选（0）人数为53，约占58%；选（1）人数为27，约占29%；选（2）人数为1，约占1%；

第十一题：选A人数为38，约占41%；选B人数为14，约占15%；选C人数为5，约占6%；选D人数为5，约占6%；选E人数为20，约占20%（其中认为不可靠、没口碑、不明显、信息不完善的各一人，其他人认为没有什么问题）；

第十二题：选人数为15，约占16%（其中花费在100以内的为2人；101~200为3人；201~300为4人；301~400为1人，401~500为1人，1000的一人）；选B人数为77，约占84%；

第十三题：73人表示“无”；其他人的希望分为：消费明晰、旅游周边信息、寒暑假组团出游、经典特色及攻略、食宿条件明晰等项。

（二）分析

1.从数据客观得出结果：A.调查对象男女数量较平衡，各专业分布较广并且以13级为主。B.元旦前后看到其张贴广告次数较少，多在5次以下，其原因大部分是最近较忙，在应对一些考试或比赛。C.在有效问卷中反映出在荟园主干道的张贴广告被关注的次数较多，并且这些广告产生了一定影响力占有效问卷的45%。D.近一半人认为其给予的信息与实际不相符，但还是有55%的人给了对其无所谓的态度回复。E.大多数人在元旦期间没有购买其机构的项目。6.大部分人没有给出自己对旅游张贴广告的更多信息要求，而给出的要求则涉及面比较广。

2.从结果中作出的分析：A.在线下的校园内旅游机构应该在假期前做好宣传，提高张贴的频次，扩大张贴的范围，让更多的人知道旅游信息。B.旅游机构要在宣传信息和旅游地点信息一致性方面多下工夫，不然极易于失去消费者的信任，不利于其自身的长久发展。C.对于张贴的旅游广告中的信息尽可能的要更加详细，并且增加一些寒暑假旅游和拼团旅游的信息。

四、小结与讨论

1.小结：在此次的调查中，首先我们选择了大家都比较感兴趣的旅游方面的传播效果调查，从而进行操作化，为澄清和界定概念我们随后查阅了相关的资料，接下来确定了相关的维度并且建立测量指标，并根据这些指标初步定下了题目框架，然后进行细化排序。在抽样中，首先界定了华农的本科生作为整体，为了样本更具有代表性运用多段抽样得出抽样框和样本。经过老师多次指导批改问卷最终确定了问卷，最后阶段经历了问卷的分发、回收和分析以及总结分析报告。

2.从研究结果中我们发现相关问题：A.尽管抽样的方法比较标准、科学但还是因为概率问题没有使抽样的对象覆盖到11级等，从而使调查的结果不是很具有代表性。B.由于问卷发放时期在期末复习阶段，复习大于一切的心理使一些被调查者没有认真填写试卷，从而得出的信息存在一定的不符实时的现象，比如说很多被调查者利用第四题快速结束作答。C.第六题是为了检验被调查者的填写是否与实时相符，虽然有一定的效果，但也受因时间问题记忆模糊或观察广告不认真等因素的影响使其没有填答正确，这一点也难以排除。

不过总的来说这次调查研究还是比较成功的。

结语

酸甜苦辣，皆应品尝。刀尖上舞姿优美，暴雨中歌声悠扬。感谢陪伴，感谢团结，感谢支持，磨合，进取。 ——魏金铎

深刻觉得在调研之前要先对自己的调研内容有深刻的思考，明白调研的目的和意义；并且扎实掌握课本上的原理和调查方法。只有这样才能保证调研的顺利进行，得出有意义的结论。 ——郭欢欢

从初选研究问题到徘徊不定甚至一路争执再到最后同甘共苦完成调研，小伙伴都很拼很辛苦也很团结，为我们自己的努力，也为我们一路的艰辛鼓掌。相信在大家共同努力与合作下，我们都会有不同的收获。小伙伴都辛苦了。老师也辛苦了。好好复习，好好考试，好好回家，好好过年！ ——黄驰珊

此次调研，在理论学习时就很迷茫，好多听不懂。同时也未能及时运用到实践中，所以感觉学会的东西很少。这都怪自己智力不够啊。还有就是在一开始我们确定题目时有些疏漏。没有确定具体对象，调查后不易具体分析。不过最后我们及时更改了，比较顺利的完成了任务。经历过这次调研，我觉得难还是难在前期准备。如果前期准备好了，发问卷、撰写报告等都轻而易举。所以有机会还得多练习练习，多熟悉熟悉。 ——宋贻彦

这学期的广告调研结束了，过程最为痛苦，反复修改，连老师也快被我们逼疯了。从一开始的选题无不充满着纷争，这个选题还是那个选题，却被各种修改题目逼疯……原来到这种地步我们已经不会好好说话了，语文学了这么多年却对一个题目万分纠结。下面的这种虐心就此省略，简直堪称一部血泪史。

再说一下这门课吧，学的时候感觉很理论化，无法真正知道其实用性，在经历了之前的狮吼杯和OOH之后，的确知道了它的重要性，前期调研为后期准备，有调研才有消费市场的需求认知。过程虽艰辛，仍要且学且珍惜，繁忙，不无收获！ ——杨敏