网络口碑营销案例与方法

案例一：脑白金体话题/热点营销 ：脑白金体活动  

保健品领头羊创营销史奇迹：作为国内保健品行业领头羊的品牌——脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。  

本次网络整合营销由国内知名数字营销公司欧赛斯操刀，上线3天就登微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题，最近几天，无论是论坛还是微博上，“脑白金体”创意狂欢活动是当之无愧的当红炸子鸡。论坛大咖、新浪大微纷纷转发，无论是转评还是互动吐槽，让脑白金这个十几年的老品牌再度掀起网络热潮，“你所不了解的脑白金”“脑白金体”等等，都成为网络热搜关键词，很多网友了解了它，更深深记住了这个接地气，充满民生温度的品牌。

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案例二：雀巢的网络营销

雀巢在对目标客户群的特征分析中得出，女性消费者占58.7%，而男性消费者只有41.3%，这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，大学本科的比例是18.4%，在个人平均收入上为965.69元，算是中高收入阶层。针对这一顾客群的特点，雀巢决定奶粉及婴儿食品的网络营销方式主要采用网络邮件及雀巢官方网站会员注册，会员俱乐部、网络视频等方式，为目标顾客提供一对一信息交流，孕期指南、育儿指南等等知识咨询服务以增加顾客对雀巢奶粉的忠诚度，增加雀巢奶粉网络途径的销售量。 

1、网络视频： 

雀巢对用户感兴趣的话题、需求做了分析后。优酷母婴频道有55%的黏性用户为女性，正好反映出女性用户，特别是妈妈、准妈妈对育儿类视频的关注，这一群体，恰好是雀巢成长奶粉现有、潜在的消费人群。做出了如下传播策略： 

（1）频道内容本身的专家访谈，邀请育儿专家做客频道，解答用户疑

问，传授幼教经验。 

（2）将较吸引全站用户眼球的宝宝秀类视频用作种子视频，引发多次

疯狂传播，有效引导用户观看其他育儿视频，通过特别开设的“专家育儿课堂”，传达雀巢母爱、健康的理念。 

（3）为了配合雀巢的系列育儿短片推广，优酷母婴也将发掘明星宝宝

放到重点推荐位置以抓人眼球，利用空间特点与网友进行分享。 

     2、网站会员制度，会员俱乐部： 

网络会员制度，建立雀巢妈妈们的档案库，营养育儿专家指导，为各位妈妈提供关于宝宝养育的所有知识。例如宝宝的营养搭配，宝宝常见疾病，宝宝养育经验交流等。 

3、网络邮件： 

向准妈妈们发送网络邮件及邮件，给准妈妈们提供育儿知识，奶粉知识，妈妈营养知识。 

案例分析： 

（一）、运用“5W”理论分析： 

1、Who： 即为对雀巢奶粉有购买欲望的网络人群，通过雀巢公司对目标顾

客群的分析，这类人群女性消费者占58.7%，而男性消费者只有41.3%，这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，大学本科的比例是18.4%，在个人平均收入上为965.69元，算是中高收入阶层。 

2、What：即为雀巢奶粉和婴儿食品。 

3、Why： 即消费者有购买欲望且认同雀巢奶粉产品产品质量，雀巢公司通

过网络视频、会员制以及E-mail等网络营销方法，极大的吸引了准妈妈等潜在顾客的眼球并通过贴心与周到的服务，尽可能的满足了这些顾客的需求并提升了老顾客的忠诚度，所以，消费者有足够的理由选择雀巢奶粉。 

4、When：消费者在被雀巢的广告吸引并得到了雀巢提供的网络专家访谈、

收到雀巢公司的E-mail等之后，被雀巢公司的产品激起强烈的购买欲望，此时，消费者会选择购买产品。 

5、Where：雀巢公司官网、各大超市卖场、网上商店等。 

6、How:   通过网上在线购买或者在各大卖场网上商店购买的方式。 

（二）、雀巢公司运用了非常适合其产品的网络营销方法： 

1、网络广告：    在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的

作用最为直接。 

2、E-mail营销： E-mail营销可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户

定位的准确度等。 

3、网络会员制营销：网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，

主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。 

（三）、雀巢公司选择网络营销方法的有效性分析： 

1、网络视频的有效性：雀巢成长奶粉赞助优酷母婴频道，一方面有效

丰富了优酷新频道的核心内容，另一方面，将雀巢成长奶粉所希望表达的健康成长、爱心付出的理念通过视频展现给品牌目标客户和潜在客户， 不仅将育儿经验有效的传达，更在潜移默化中增加了雀巢成长奶粉的品牌影响力。 

2、网络会员制度效果：极强的增加了妈妈对雀巢的认识，对雀巢的信赖。

同时加大了妈妈们对雀巢奶粉的忠诚度。 

3、网络邮件效果：获得妈妈们的注意，同时引导妈妈们和雀巢建立一对

一信息交流，实现精准营销获得信息的第一步。达到妈妈们对雀巢的全面认识及一定的美誉感。

案例三：相宜本草

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，以网络口碑营销为主（新闻营销，论坛营销、微博营销，视频营销，WIKI营销，SNS营销等）为基础的社会化媒体营销服务提供商，帮助企业提升形象，创造品牌价值。将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。  

相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。    

整个营销过程大致分为： 

第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。中国知名的网络营销服务机构211sky（上海）网络营销公司，以网络口碑营销为主（新闻营销，论坛营销、微博营销，视频营销，WIKI营销，SNS营销等）为基础的社会化媒体营销服务提供商，帮助企业提升形象，创造品牌价值。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。  

第二个环节是收集申请者的数据资料(包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌。 

第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。  

第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。中国知名的网络营销服务机构211sky（上海）网络营销公司，以网络口碑营销为主（新闻营销，论坛营销、微博营销，视频营销，WIKI营销，SNS营销等）为基础的社会化媒体营销服务提供商，帮助企业提升形象，创造品牌价值。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。  

第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。  

案例四：可口可乐歌词瓶创意营销 ：可口可乐歌词瓶 

据说2013年的昵称瓶夏日战役为可口可乐的销量带来了20%的增长。于是乎，在夏日即将到来之时，可口可乐新战役也开始蠢蠢欲动。部分地区的超市里，那个熟悉的红色包装已经再一次发生了变化。 

  这一次出现在瓶身上的是歌词——大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。如果说二十几款昵称瓶已经足够令人眼花缭乱，那么歌词瓶简直是想要多少有多少的节奏。不过，目前出现的这些歌词显然经过了精心的挑选，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好。 

经过昵称瓶一役，可口可乐对歌词瓶的一系列推广举措可谓轻车熟路，首轮营销节奏极为相似：首先针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点，然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。   

可口可乐的官方微博也有意无意地发布跟歌词瓶相关的内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词，根据文字描述猜歌曲等等。5月19日，可口可乐官微放出一组图片，宣布歌词瓶正式上市。