吉利轿车渗透定价案例

一、2001年的轿车价格战

2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，另一方面受中国人世的影响，新车型频频亮相，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9. 78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。

2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35 800~ 52 500元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3. 99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3. 91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3 000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元——中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。

二、吉利渗透定价抢占先机

尽管吉利在轿车领域的资历很浅，但它“为中国百姓造车”的气魄却对中国轿车市场带来了大冲击，引发了一波又一波的轿车价格战。

吉利集团在全国民营企业经营规模中排第四，公司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动力机械、装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、教育等方面都有广泛投资。

1997年，吉利集团以民营企业的身份跨入了汽车制造行业。1999年，吉利在宁波投资建设了宁波美日汽车制造有限公司，生产吉利•美日家庭轿车。2001年4月，吉利及豪情两家公司成立浙江吉利汽车工业股份有限公司。吉利集团投资10亿元进军汽车制造业，在中国汽车工业中撕开了一道民营资本的口子。

三、案例分析

在2001年中国轿车市场价格战的短期战役中，吉利成功了，虽然事实上我们并不知道吉利的详细定价策略是如何制定的，但我们推测它应该找到了这些问题的答案：

为何产品可以采用渗透定价策略进入市场？

企业的何种优势决定了产品可以采用渗透定价策略？

如何在采用渗透定价的同时创造差异价值，提高产品经济价值？

如何向目标消费群体有效传达产品经济价值信息？

面对价格战竞争，企业如何跳出价格战创造价值？

以下是我们对以上问题的具体分析，分析将分别从成本、消费者和竞争的角度展开：

（二）从消费者角度分析：跳出价格战，创造差异价值

面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，也没有盲目设定低价搞倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法——以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位消费者是否愿意接受或可以承受——而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的消费者群体的做法。

吉利在制定“全国市场最低价位”这一定价策略时，仔细地考虑了这些问题：消费者愿意支付什么价格？我们的产品在消费者看来能值多少？怎样才能提高我们产品的经济价值？如何创造差异？如何通过更有效的途径让消费者相信我们的产品是真的“物美价廉”？

1．什么是影响消费者购买决策的关键因素？消费者愿意支付什么价格？

影响消费者选择轿车的关键因素是价格承受能力，价格是最大的影响因素，其次是感觉。

数据说明，支出效应和认知替代效应是影响中国消费者轿车价格敏感度的关键：轿车作为耐用品，其购买金额占消费者总收入比例越大，消费者对价格越敏感；相对于消费者已经了解和认知的其他同类车型，该车型价格越高，消费者对价格越敏感。

此外，八成以上消费者可以接受的车价为不超过20万元。

吉利的对策：

吉利作为民营企业，凭借其制造成本低廉的优势，将价位定在多数老百姓可以接受并愿意支付的水平，购买一辆轿车，已经不再会占用他们收入的大部分。

而及同类型车相比，吉利的价格是全国最低的，而且外形和款式佳，2001年11月，吉利及叙利亚商人签订了首期100辆豪华车的出口协议。埃及等四五个国家的经销商也希望成为吉利汽车的海外代理商。

吉利利用认知替代效应和支出效应，向消费者证明它是“过渡车型”的最好选择，将消费者对价格的关注转移至产品的特点和及其他车型比较的优势上。

此外，吉利的定价不超过10万元，最低价位低至3万元。

2．价格战不是全部，如何提高产品在消费者心目中的经济价值？

消费者心中的产品价值是由其从产品／服务中所获得的利益及满足决定的。经济价值分为参考价值和差异价值，参考价值是同类产品中消费者认为是最佳选择的产品的成本，而差异价值是消费者眼中该产品价值及参考价值的差异。这种差异可能包括：性能、可靠性、功能、维护服务、信誉、启动成本、售后服务。明确产品的经济价值不仅能够帮助企业进行定价、了解哪些因素可以提高产品价值，还能够帮助企业进行市场细分。

中国消费者在购车时主要考虑的因素包括：安全性、舒适、外观、售后服务和油耗；售后服务和代办手续是消费者对汽车经销商的主要服务诉求。

吉利的对策：

针对中国消费者在购车时主要考虑的因素中强调外观的特点，吉利在其低价策略上添加了“外形”的差异化要素，在汽车外形款式上大下工夫，让消费者有好的感觉和印象，2002年3月，以模仿而闻名的吉利汽车推出优利欧全新车型，目标是优于夏利2000和赛欧。许多见过优利欧的人都说该车“很靓”“外形不错”，及同样的3万～5万元价格的“奥拓”车相比，后者造型外观之差更衬托出“优利欧”之美。

3．如何最有效地向细分市场的消费群体传达产品的价值信息？

在回答了为什么可以制定低价，如何提高经济价值以后，还必须面对如何将这些信息向目标消费者进行传达的问题。在国外，人们十六七岁开始买旧车，等积累了相当的收入以后再去购买新车，而在中国，却恰恰缺乏一种满足大众消费水平的车型，汽车行业的巨头们的定位及巨大的需求之间存在市场空隙，这恰好是一个机会，如果能有一种很低端的产品去迎合消费者的热切心理，从而通过为这个消费群体提供满足来抢占中国市场，无疑是“过渡”时期的最好策略。

吉利的对策：

为成功打入轿车市场，吉利采取了定位在“过渡车型”的策略，选择不进入中高档车市场，从低端经济型轿车做起。由于定位在中低端消费者突破购买障碍初次购车的过渡车型，吉利有效地向这部分目标消费者传达了产品的价值信息：过渡车型、价格全国最低、外形好、物美价廉、满足以车代步的愿望。

（三）从竞争角度分析：正确分析竞争者可能采取的行动

公司在制定价格策略时，除了考虑成本及消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：

(1)竞争者针对公司将要采取的价格变动最可能采取的行动。

(2)竞争者的行动和反应将如何影响公司的赢利和长期生存能力。

吉利在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉利车价格只有3万～6万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半。在低端轿车市场中，吉利的竞争对手主要有夏利、长安铃木的奥拓系列等。

2001年的降价风潮中，吉利将其三缸化油器车型由3. 99万降至3.49万元，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35 800—52 500元。夏利7100A小康型轿车售价也仅为3. 91万元。面对激烈的竞争，吉利汽车继续保持同类车低价王的位置。竞争者的降价反应并没有影响吉利的市场地位。

从竞争的角度分析，渗透定价法最有效实施的条件就是：

(1)当公司对相当大的一部分细分市场具有吸引力时。

(2)公司的成本优势或资源优势十分明显，竞争者发动价格战必然有损失时。

(3)公司占整个市场份额的一小部分，即使它销量迅速提高也不会对竞争者造成太多的影响时。

(4)利用成本优势能打击新的竞争对手时。

(5)占领较大的潜在市场时。

吉利汽车由于价格低廉，迎合了国内消费者盼望买车的热切心理，通过为目标消费群体提供满足来抢占中国轿车市场，即定位于中低端消费者突破购买障碍初次购车的过渡车型。这在中国是一个巨大的市场。

同时，吉利汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动价格战必然会有损失。长安铃木等轿车厂商有高中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉利汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉利打入低端市场是可行的。

因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的营销策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉利车的车型美观，在3万—5万元价位的品牌中显得更突出。2002年3月，吉利汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于夏利2000和赛欧，在较低价格的基础上提供给消费者更多的价值，使吉利保持了竞争优势。

基于以上考虑，由于正确分析了竞争者的可能反应，吉利采取了“最低价”的渗透定价策略，成功进入价格战硝烟不断的中国轿车市场。

讨论分析题：

1．阅读案例，分析渗透定价策略的优劣势。

2．吉利的渗透定价策略对你有什么启示？

定价策略有哪些？

所谓定价策略，是指企业在一定的价格决策目标指导下，根据商品的特点、市场状况、竞争状况和消费者购买行为而采取的定价手段。定价策略不仅仅是科学，更是一种艺术。合理的定价为企业进行营销战略实施提供了基础，为达到营销目的、实现赢利目标提供了保障。

一、新产品定价策略

新产品上市之初，由于没有一个可供借鉴的价格和参考资料，定价比较困难。定价低了会影响企业的赢利，定价高了则可能无法被消费者接受。

一般情况下，新产品的定价一般分专利新产品的定价策略和仿制新产品的定价策略：

（一）专利新产品的定价策略

专利新产品的定价，通常情况下采用撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略。

1．撇脂定价策略。这一定价策略，运用的是一种比喻，比喻定价就像从牛奶中撇取富营养、有价值的奶油一样，所以称为“撇脂定价”策略。这种定价法是指当新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，目的是尽可能在短期内获取高额利润。对于专利保护商品和对手仿制可能性不大的产品，一般选择该定价法。但是，高价格及高收益密切关联，因此，必然会有跟随者加入竞争；一旦有竞争者加入，企业可以采用降价的方法，逼使对手降价以降低其利润空间。因此，这种方法属于一种追求短期利润最大化的策略。同时，它针对的是高收入阶层，因为高收入阶层对价格的敏感度低。只要这种高价不引起消费者的反感和抵制又可维持一段时间，便能获得较丰厚的利润。

撇脂定价法具有以下优点：①高价格及高利润高度相关，有利于企业快速筹集资金，迅速扩大生产规模。②企业将价格在上市初期定高，为以后调整价格留下余地，使企业在市场竞争中居主动地位。③产品具有独特性和优越性，在“理解价值”的范围内，利用求新心理、炫耀性心理，高价刺激需求，辅之以高质量，有利于树立名牌产品的形象。

撇脂定价也有一定的限制：由于定价较高，可能影响市场开拓，更可能引来激烈的竞争，这种竞争结果是仿制品大量出现，导致价格惨跌。

2．渗透定价。渗透定价也称低价策略，它是指新产品上市之初将价格定得较低以吸引大量的消费者，利用价廉刺激需求以迅速占领市场取得较高的市场占有率，争取市场主动权。它适应于需求弹性大的产品。因此，采用这一定价方法必须的前提是：市场对该新产品的需求价格弹性较大，新产品存在规模经济效益。

渗透定价法的优点是：容易为消费者接受，商品具有极强的市场渗透力，便于企业迅速扩大产销量。

渗透定价法缺点是：它是在产品入市初期将定价定的较低，因此必然带来投资回收期长的问题；同时企业在市场竞争中价格回旋余地不大。

3．满意定价。又称温和定价策略或君子定价策略．实质是一种介入撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。由于撇脂定价策略定价较高既容易引起消费者的不满和抵制，又容易引起市场竞争，因此具有一定的风险；而渗透定价策略定价过低，虽然对消费者有利，但对企业来说投资回收期加长，难以在较短时期获得满意的收益。而由于满意定价策略居于两者之间，因此既可避免撇脂定价策略具有的市场风险，又可以避免渗透定价策略带来的困难，因而既有利于企业弥补成本、取得满意利润，又有利于消费者。

（二）仿制品定价策略

新产品中的仿制品，上市时同样也存在定价的问题。仿制品定价，较多的企业采用降档定价策略，即优质中价、中档低价、低档廉价的三种定价策略。这三种方法，实际就是尽量使自己产品保持及同类产品质量的情况下，将自己的商品价格比对手低，利用这种同质低价的方式来打击对手。

但是，如果在别人的基础上进行了功能改进的仿制品，则可以视为专利新产品而进行定价，不宜采用仿制品的定价方法。

二、心理定价策略

企业在进行价格决策时，考虑并利用消费者心理因素进行定价的方法就是心理定价策略。

经常为企业所采用的主要的心理定价策略有：

1．声誉定价。是指企业利用企业已有的良好声誉、品牌或利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。消费者通常有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，“便宜无好货”、“一分钱一分货”这些老百姓流行的口语充分说明了这种消费心理。正因为消费者普遍具有这种心理，如果未能进行事先的宣传就对某名牌商品大肆降价，可能导致消费者心生疑虑和误解。该法比较适宜于质量不容易为消费者判别的商品，如新上市的药品、保健品、化妆品，艺术品、礼品等属于“炫耀性”的商品也属此类。但是，利用这一方法定价也不能高得离谱，如果脱离了消费者可以承受的心理范围，将可能导致消费者不接受该商品。

2．尾数定价。又称为奇数定价。这种方法利用消费者对数字认识的某种心理定式制定价格，这种价格通常带有尾数。企业通常以“9”作为产品价格的尾数，“宁定99元，不定100元；宁定0. 99元，不定1元”就是利用消费者认为这种定价价格较廉的心理误差采用的方法。例如一件大衣定价为299. 99元，消费者往往会误认为该商品仅仅只需花费200多元就可以买到，而非300元。同样，由于“8”及广东话发财的“发”同音，消费者通常有一种讨口彩、求吉利的心理，所以国内企业常采用8作为尾数定价。尾数定价往往会使消费者认为企业是经过严格、科学的成本核算后才制定的价格，因而容易对定价产生信任感。尾数定价在今天普遍为企业所采用。

3．习惯定价。一些日常生活离不开的商品，由于市场同类产品多而且已经形成一种早以为广大消费者认同的习惯价格，这种习惯价格根本不可能被生产者改变，因此，生产者只能根据市场习惯价格进行定价，该方法即为习惯定价方法。肥皂、卫生纸、食醋、酱油等日用品的定价就属于此类。如果生产者希望对此类商品调价，只能对产品品质、产品外包装、商品的份量和性能进行变动。如将包装拆分成小包装或加大包装，将产品的外包装改变颜色。

4．招徕定价。也就是运用低价吸引消费者的定价方法。该法利用消费者求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，其目的实际是吸引消费者前来购买这些商品的同时购买其他商品，求得总量上的销售量上升。例如一些大型商店推出降价商品，某天、某时都将几种商品降价出售，或利用节假日、换季举行“换季大减价”、“节日大酬宾”等活动，将部分商品降价出售。现在一些大商场往往利用假日摘“购买返点”、“限时抢购”的销售活动，当顾客购买的金额超过规定的界限时赠送一定金额的代金券、在指定的时间段内施行某些商品打折，实际就是招徕定价方法的具体运用。

5．分级定价。商品零售商将商品分为不同档次、级别，并分别制定不同价格，这些不同的定价可以使顾客进行选择，让他们按需购买；同时这种定价可以零售商简化管理。

三、地理定价策略

地理定价策略，是指企业根据商品流通费用（运输成本、保险、仓储等费用）确定价格的定价策略。企业在运用该策略制定商品价格策略时，通常对不同地区的消费者采用不同的价格策略。

主要的地理定价策略有：

1．离岸价定价。这种定价的商品通常是在某一运输工具上交货。销售商负责将产品送到某一运输工具上交货，并承担此前的费用。

2．到岸价定价。该定价是指由销售商承担商品的出厂价、运费和运输保险费的定价策略。卖主承担交货前的运输风险和费用，它及离岸价定价不同的是销售商需要将商品一直运输到购买方所在地。这个定价策略对远途顾客具有吸引力。

3．基点定价。运用该法时销售商通常选定一些中心城市确定为定价的基点，按这些基点到客户所在地的距离来收取运费。采用该定价策略对中小客户具有很大的吸引力，因此能够帮助销售商提高市场占有率和扩大销售。

4．统一运送定价。企业不考虑顾客所在地区的不同而对所有顾客制定统一价格，在该价格上再外加运输费。这个运输费是一个测定平均值。

5．免运费定价。这种定价策略是指所有的运费都由销售商承担的定价方法。产品价格中就包含运费。运用这种方法目的是增加销售量，尽快促成交易，使产品的平均成本迅速降低以补偿运费。

四、产品组合定价策略

产品组合就是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合。

所谓产品线通常是具有类似功能的同一类型的一组产品项目；而产品项目则通常是产品线中具有不同规格、质量和价格的特定产品。例如一个服装厂能够生产男式服装和女式服装。男式服装、女式服装各为一个产品线；而产品线中再区分为大衣、中山装、西服等就是产品项目。当某种产品项目属于产品组合中的某一个部分时，企业需制定一系列的价格，从而使整个产品组合能够在整体利润上达到最大。

产品组合定价分为产品线定价和单一价格定价策略：

1．产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了使这种内在关联性达到预期目标，采用产品线定价策略。在进行定价时，首先确定某种产品的最低价格，使其在产品线中担当“领袖”，实际目的是吸引消费者购买产品线中的其他产品；同时，选定产品线中某商品为最高价格，令其在产品线中充当品牌质量的“代言人”并主要依靠它收回投资；产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。例如美国柯达公司生产的Il0型特殊照相机，必须使用特别生产的110型专用胶卷。根据产品线定价原理，柯达公司把110型相机价格定为低价，但是同时又将1 10型胶卷的价格定价较高——因为购买了110型的照相机，就必须购买该公司生产的110型专用胶卷。虽然110型相机获利不多，但110型胶卷却为柯达公司创造了高额利润。

2．单一价格定价。即企业销售的商品品种多而成本也悬殊不大时，全部产品实行单一的价格。这种定价方法可以方便顾客挑选和内部价格管理。例如我国一些城市的“2元店”往往将绝大部分商品定价为2元；国内的自助餐餐厅的自助餐，不管顾客吃多少，都只是一个价格。

五、折扣及让价策略

所谓折扣和让价就是在原定价格上减少一部分。例如原价为100元，打20%折扣后的销售价为80元，这里就让价了20元。

在企业定价决策中，常用的折让定价策略有以下几种：

1．数量折扣指企业事先对如何打折扣作出数量上的规定，按购买数量的多少分别给予不同的折扣；如果购买数量愈多则折扣给的愈大。这种方法实际上是鼓励消费者大量购买，因为购买数量越大对消费者来讲就越划算。

数量折扣分为累计折扣和非累计折扣。所谓非累计数量折扣是指规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额时，给予折扣优惠。所谓累计数量折扣是指顾客在一定时间内多次购买商品累计达到一定数量或金额时，按总量的大小给予消费者不同的折扣。该法实际上意在鼓励消费者经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。适用于长期交易。

2．中间商折扣。企业根据渠道上中间商的作用和功能之间的差异，分别给予它们不同的折扣。折扣的大小，主要依据中间商所承担的工作量及风险而定。中间商承担的运输、促销、宣传和资金量大的，给予的折扣就大，否则就小。

3．现金折扣。又称付款折扣，对及时付款或提前还款的顾客给予一定比例的折扣。目的是鼓励顾客提前偿还欠款，以加速本企业资金回笼和周转，尽量减少呆、坏账。

4．复合折扣。由于竞争加剧企业在商品销售中采取的对某一种产品提供多种折扣的方法。例如企业可以在销售淡季对某一种产品同时使用功能折扣、现金折扣和数量折扣，这三种折扣实质是折扣的组合，也就是复合折扣，它起到了以较低的实际价格鼓励客户进货的作用。往往是在整个市场处于非常萧条的情况下，企业采用复合折扣以求努力维持或扩大销售量。

5．季节性折扣。生产经营季节性商品的企业，为了吸引和鼓励渠道上的中间商淡季进货或鼓励消费者在淡季大量购买而实行的价格优惠政策。企业通过这种方式使生产均衡、销售均衡、减少仓储、加速资金流转。

6．让价策略。它实质上仍是一种折扣形式。

让价策略主要有以下几种：促销让价。当中间商自行付费为产品进行各种促销活动时，生产者给予津贴补助或降低价格作为给中间商的补偿，也称销售津贴。以旧换新让价。企业对已进入成熟期的耐用品采用这种让价方法，可以达到促进企业产品更新换代和扩大商品销售量的目的。国内通常是对家电产品采用以旧换新让价策略，而国外企业主要用于汽车的销售。这种以旧换新让价在减少消费者处理耐用品垃圾的同时，利于环境保护。

六、差别定价策略

差别定价是指市场营销者根据不同的消费群体、不同的时间和不同的区域对市场进行细分，所以说它实际是目标市场细分的具体应用。在不同的细分市场之间存在需求强度差异较大的情况下，商品不存在由低价市场向高价市场窜货的可能性时，对同一产品采用不同的销售价格。

差别定价主要有以下形式：对不同的目标市场规定不同的价格。例如同一种商品对一般顾客按全价销售，而对消费者组成的会员俱乐部的成员则给予一定的优惠；不同式样、颜色的同类商品规定不同价格。例如对同一成本和质量的皮鞋，因款式不同而确定不同的销售价格，消费者喜欢的和正在流行的价格定高价；不同部位不同的定价。例如卖牛肉、牛腿、牛肚等因其处于不同部位而确定不同价格；成本相同、时间不同因而定价不同。主要是服务业通常采用的定价策略，目的是调节时间上的不均衡。最典型的就是电讯公司往往对一天不同时间段的电话费实行不同的计价方法；不同包装不同定价。企业生产的同一种商品，由于使用了不同的包装而确定不同的价格。例如，某品牌香烟分简包装、软盒一般包装、软盒精包装和硬盒精包装后，因包装不同而确定不同的价格。这种定价方法实际是为适应庞大的“烟民”群体中不同经济收入的消费者。