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安全验证

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最近几年来，隶属于世界上最大的餐饮公司──美国百胜全世界餐饮公司旗下的中国肯德基在中国繁华的经济大环境下，发展迅

速，一路当先于中国餐饮连锁业。2001年10月，肯德基全国连锁店数为500家，4个月以后的2002年2月，店数便快速更新

至600家；同年9月达到700家；2003年1月8日，800家餐厅在上海磁浮浦东机场终点站正式营业。到当前为止，肯德基已有

900余家连锁店了，成为中国最大、发展最快的快餐公司。
1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带建立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资公司。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就好像燎原之火直到现在日做上中国快餐业的头把交椅。那么在短短的16年时间里，肯德基从一个地道的洋快餐公司以致成为本行业内的领军公司，它在市场营销方面是否是应该有什么值得商讨和借鉴的地方呢？
肯德基在中国的市场细分
：肯德基和麦当劳对比较
麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德基。在全世界，麦当劳餐厅有
30000多家，肯德基只有
10000多家餐厅，前者是后者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。
肯德基和麦当劳的竞争早已不是在营销层面了，
而是到了在
战略的层面上去了——市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是

全世界一体化的集体梯队细分，一个是全世界地区化的文化梯队细分，两种完整不同的细分梯队，造成两个完整不同的结果，一个

在全世界表现出色，一个在地区表现突出。两大品牌以前相同以家庭为对象，但是，中国家庭与美国家庭不相同，麦当劳的表现完整年青化，直到全世界一致推出“我就喜爱”，你会感觉这类状况更为显然，与中国式家庭的风格完整不是一码事，而肯德基完整能领会获得中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完整一个是年青化的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当劳向来给人感觉国际化，而肯德基向来重申本地化，所谓国际化与本地化是两个不同的文化与感觉的概

念，在麦当劳里，更多感觉到的是年青人的炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多倒是家庭的和蔼与温馨。

肯德基跳出细分的细分策略

：从“一统天下的桶装营销”，
看肯德基的“以合代分”跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了此中国的全家福，装进了中国的多层次花费集体，一家，代

表着有老人、孩子、夫妇，中国人喜爱一家子的感觉，在一家子

的欢喜之中，肯德基悄悄融入了大家的生活，与“我就喜爱”相

比，是更多的欢喜，是更多的欢喜产生了更多的花费，以一统中

国家庭的肯德基与麦当劳对比，起码一个顶三。从这一点上便可

以看出肯德基关于中国文化的理解，关于中国家庭文化的理解，

就能够看出关于本地化内涵的深透认识。

对比之下，麦当劳仍是
飘在异乡一朵美丽的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的

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