天狮集团的直销案例讲解

在直销行业的大军中，有一家民营企业正在被越来越多的人所认识和接受。不同于我国直销行业中的其他企业的是，这家民营企业称得上是民族英雄，仅仅9年的时间，它就发展成为一个以高科技生物产业为龙头，集科、工、贸、房地产、教育、文化、服务、运输为一体，国内资产规模16亿元的跨国企业。它就是天狮集团，直销行业中的民族英雄。本章我们将着重对天狮集团进行介绍。

1 ．直销行业中的民族英雄——天狮集团简介

中国天津天狮集团，其核心是天狮经济发展总公司（1992 年创建）和天狮生物发展有限公司（1993年建立）。

1995 年春天，在中国天津“武清高科技园”一片荒凉的土地上，站立着一位叫李金元的年轻人，那一年，他37岁。

在他身边还簇拥着6位与他具有同样梦想的开拓者。他们在工地上用六根竹竿搭起第一顶工棚… …

李金元凭着中国科学院微生物研究所生物高科技的一个专利项目，开创了“天狮事业”。

那时的天狮集团总部设在北京恒基中心，生产基地坐落在天津新技术产业园区的武清开发区，占地面积26万平方米，建筑面积12万平方米，是一个以高科技保健品为龙头，多种产业并存发展的多元化跨国企业。集团组建资金2000万元，没有向国家贷款一分钱。

刚刚发展的天狮集团以一种高科技生物制品“高钙素”起家，并且选择了网络直销的方式。将“高钙素”这个由中科院学子陈勇博士研制的高科技补钙产品迅速地推向全国，奠定了其在国内民族直销业老大的地位。

1998年，天狮集团开始转战国际，开始构建自己的全球化营销网络。经过7年的努力，天狮突破了原有单一的生产瓶颈，拥有包括保健食品、普通食品、医疗器械、生活用品在内的多个序列近千种产品，绝大多数属于生物技术产品，符合绿色、人文、环保的产品开发理念。至2002年产品已辐射到170多个国家和地区，并在90多个国家和地区建立了分支机构。在全球，天狮拥有700万人的稳定的消费群体。

2002年8月，在“首届天狮物流网合作洽谈会”上，包括海尔等知名大企业在内的100多家公司中的54家公司被天狮选中，签订了协议，以联手打造天狮“远洋航母航队”，一同开发国际市场，实现资源共享，利益均沾，为中国民族工业在国际市场树立知名品牌共同努力。

几年前，如果有人提到“天狮”，或许会令人感觉很神秘。然而今天，天狮健康人类的形象正广为传播：在各大媒体，我们不仅看到“天狮健康快车”频频向人们传递的健康身影，“天狮集团150万年薪聘请美国上市公司总经理”的消息也令人感受到天狮跨国企业的实力；2003 年9月，天狮集团下属的生物工程有限公司进军美国纳斯达克；2004年3月，天狮投资4亿美元在上海兴建国际健康产业园，如此浩大的“手笔”，更让人认识到天狮投资健康的决心与魄力。

天狮集团的发展是有目共睹的，在全球同行业范围内，天狮集团可以说是创造了一个快速发展的奇迹。

2．开发高品质的拳头产品

创造健康人生、挑战现代生物技术是天狮集团追求的永恒目标；体验现代文明、品味健康生活是天狮集团对全球消费者的最大承诺。天狮集团以“健康人类，造福社会”为己任，致力于带给人类健康、信心、希望、成功和财富，具有无限发展前途的健康事业，以天狮产品带给人们全方位的精心呵护。

天狮集团深知，产品品质要比荣誉更重要，所以，天狮集团在产品质量上下足了功夫。科技创新是天狮集团快速发展永不衰竭的动力。中国科学院微生物研究所、中国生物工程学会、上海医科大学、上海肿瘤研究所等科研机构都是“天狮”走高科技生物工程发展之路坚强的科研后盾。天狮集团以尖端的生物技术为依托，致力于发掘祖国传统医学和养生文化精髓。集团从德国、意大利、美国引进了近亿元的成套自动化设备，极大地保证了产品的生产质量。企业通过了ISO9001 : 2000国际质量体系认证，部分产品通过了美国FDA 认证。天狮集团现拥有2项国家级发明专利，多项生产技术、工艺位居国内外先进行列，曾多次获得国际荣誉及奖项，并被联合国自然科学院授予了“国际生态安全最佳企业”荣誉。

保健品可以说是天狮集团的拳头产品。天狮产品论产品保健功能，仅就中华人民共和国卫生部批准的来说，就有补钙、免疫调节、调节血脂、排毒养颜、抗肿瘤等15个功能系列，占中国现有保健品22种功能的70％多。论品种数量，天狮产品在中国市场和国际市场推出的已达197个。

3．走出去，创建全球直销网络

作为目前国内最大也是最成功的民营直销企业，直销一直是天狮最核心的营销模式。

( l ）国内的营销模式

利用特许来构建自己的专卖店体系，是天狮的一大特色，使它在短短几年内就建立了一个足以脾睨群雄的专卖店网络，发展速率几乎是一天一家。目前天狮在全国已发展了33个分公司，1800多家特许加盟店。事实上，这种专卖店原来的分区办事处改装的，专卖店实际上就是一个直销中转站，有销售的功能，也有形象展示的功能，但更多的是一种物流功能。对于天狮来说，这种物流中枢机构的建立势在必行，因为其产品线太长，品种繁多，没有专门的区域库存周转和形象展示点，产品不仅在区域内运转不灵，反应迟滞，还会延缓区域内的拓展速度。

事实上，直销的最大优势就在于能将单一品牌包容下的系列产品借助直销商进行完整的展现，并且这种基于人际网络的展现能够得到消费者最大的信任，这是倚重经销商分销的传统模式难以达到的。而正规的直销组织体系的完整构设必须有三个部分，即业务组、行销组和服务组。行销组的功能是发现市场机会，开发新产品和制定市场推广策略，辅助直销商的业务展开；业务组的功能是对直销商在业务拓展能力上提供支持，这主要包括直销员的选择、评定和资格审查，当然最重要的还是直销员的技能培训和心理辅导；服务组承担的是行政事务，它着重调节和辅助行销组和业务组的工作，其下辖的部门一般是电脑部、财务行政部和仓储部。从天狮直销板块的组织体系来看，基本上是因应于这个框架而设。

( 2 ）国外的直销系统

为了企业的持续发展，1998年天狮集团远征国外，开始了国际市场的打拼。

在初始市场选择上，套用天狮集团执行总裁钱港基的一句话：“许多公司在进入欧洲市场的时候，都晓得不能将欧洲市场作为一个市场来做，因为欧洲有好多个国家，每个地方的消费能力和接受能力都不一样。”

因此，天狮在奔赴海外的第一站的选择上相当谨慎，最终将俄罗斯确定为首选。理由很简单，俄罗斯作为一个横跨欧亚的大国，是中西方文化的交汇地，战略作用显著。因此，天狮从1998 年开始，以其主打保健产品“高钙素”全力首攻俄罗斯，尽管当时的俄罗斯政局不稳，金融危机的迹象也已初现端倪。由于产品极具优势，天狮在俄罗斯迅速站稳了脚跟，但从俄罗斯这个国家的整体市场来看，天狮的市场占有份额并不大。历经两年的打拼，天狮在俄罗斯的整个直销网络也只集聚了20万民众，与整体的市场份额相比照，这并不是一个多么了不起的数字。

直销模式的核心是人际网络的推广，产品要真正在一个市场上形成口碑并快速地铺陈开来，必须要有品牌以及品牌本身所蕴含的良好的公信力，这样才会吸引人群的关注和直销商的加盟。此时，天狮集团在俄罗斯的品牌形象提升已经显得迫不及待。为了提升自己的品牌形象，天狮集团于2000年8月3日在俄罗斯圣彼得堡举行了天狮首届八• 三国际庆典大会，大会规模空前，精英集聚，名人荟萃，这其中甚至还有前苏联总统戈尔巴乔夫和当任俄罗斯外交部长等政界要人。借助这大手笔的事件营销筹划，天狮产品迅速在俄罗斯走红，直销商数量也猛然增多好几倍。

这种影响力很快借助俄罗斯的枢纽地位迅速辐射到欧洲。紧随俄罗斯之后，天狮集团在乌克兰、匈牙利、彼兰以及德国和法国等国家也相继建立了天狮保健品直销网点。

为了进一步巩固并扩大这种市场影响力，天狮集团再一次模仿俄罗斯成功的事件营销手法，将其运用到欧洲几个主力市场的推广上。为此，天狮集团在2002 年11月1日召开了“天狮柏林全球表彰大会”, 11 月4 日又在德国莱茵河畔举行了“天狮精英颁奖仪式”等，这一系列的造势活动使天狮在欧洲市场名声大噪，就连市场反应最为保守的英国人也终难抵制来自古老东方的极度诱惑。可以说，天狮集团在欧洲市场的开拓上大获全胜。

( 3 ) “走出去”的法宝．

天狮在国际市场开拓战略上不仅是成功，而且可以称为卓越。说到天狮集团“走出去”的法宝，除了成功的事件营销手法外，还可以归结为继承中国传统文化，兼容国际环境。深人地了解、掌握和宣扬中华五千年传统养生文化的精髓，是天狮走向国际市场的基础。对外国人来说，传统的中国养生文化可能是神秘的，但天狮人通过对产品的创新和质量维护，成功地将这种神秘印象转化为全球客户对产品的信任。这固然是中国传统文化的功劳，也是天狮人辛勤工作的相应回报。另外，遵守当地的法律、尊重当地的风俗文化以及充分开发当地的人力资源，是天狮集团在国际市场上得以纵横驰骋的另一个重要因素。

事实上，天狮集团在走出去的同时，不仅仅关注企业自身的发展，更强调让世人知道中国的发展变化。今天，许多外国人对中国的印象仍停留在上个世纪初，他们对中国也存在着许多误解和偏见。对此天狮并没有退却，而是为这些外国人提供机会，让他们看看目前中国改革发展的大好形势，使他们叹服于中国经济的发展速度。天狮人明白，企业的发展时刻与国家民族的兴旺紧密联系，这也是天狮人一再强调“天狮是社会的，是国家的”之原因。

4. “六网互动”：符合中国特色的直销方式

50多年前网络直销在美国诞生。随着科学技术、经济资源的重新组合，西方简单化的直销模式已不适应变化了的新形势。以中华“孺商”作为“商业道德”基础，以当今世界最先进的直销理念为形式，天狮集团创造了独特的超越一般直销理念的“捆绑式营销”模式，并且在此基础上发展为“六网互动”。这是人类营销史上的伟大创举！

天狮创造性地提出的“六网互动”，即由人力资源网、国际教育网、国际物流网、国际资本运作网、国际旅游网、国际互联网织就的立体化网络相互作用，既是一种营销概念，又是一种经营模式，“六网”之间既是一个相对独立的个体，又是一个有机结合体，既有原则性又有灵活性。可以说，六网互动是对传统营销方式的挑战与变革，是中国特色的直销方式。

( l ）人力资源网是母网

天狮集团在全球的业务辐射面近170个国家和地区，从业人员达上千万，相当于新西兰、科威特、新加坡三个国家人口的总和。这是企业巨大的财富，也是十分可贵的无形资产。天狮的人力资源网构建了一个载体，借助这个载体，天狮实现了自己的经济目标。

天狮的人力资源网不同于传统意义上的直销网络，它的制度是根据不同国家的法律制定的，更加系统而规范，更人性化，因此能在不同国家按照不同的游戏规则合法经营。

天狮的人力资源网是无国界的，一直都在健康、持续增长，它的人脉资源永远是一座开采不完的金矿。天狮公司目前的经营框架分为九大战区，分布在东欧、西欧、北美、南美、南非、北非、澳洲、南亚、东南亚。天狮的人力资源网是全球性的，没有种族、贫富、高低之分，每个人在这个载体中都是平等的，只要找对自己的位置，就能发挥自己最大的潜能。大家在这个载体中生存，相互借力，相互依存，风雨同舟。总之，天狮人力资源网既是消费网又是销售网，还是经营网，更是管理网。它使得任何一个在社会底层生活的公民都有机会从普通消费者变为销售者与经营者。它解决了自由职业者和失业人员的困惑，这也是天狮集团对社会做出的贡献。

( 2 ）国际教育网是保障

天狮集团在发展网络的同时，也始终不忘以正确的经营理念教育人，积极营造健康的销售网络体系。为了重新整合无序的、不规则的、零散的教育体系，有效地促进天狮国际市场的高速发展，天狮集团创建了天狮国际教育网。

( 3 ）国际物流网是基础

天狮集团的六网互动新置换理论是环环相扣的，但是这一切必须有强大的物流体系作保证。物流是天狮的大动脉，先进的物流体系是天狮进军世界500强的基础与保障。

目前天狮公司在全球快速发展，将近800万人在天狮物流网中经营与消费，这是一个庞大的载体。天狮集团倾力打造国际一流的物流“快速反应部队”，也就是天狮的国际物流网，来为自己的员工和消费者提供最有力的物流保障。

加盟网络化超市又是天狮的一大创新。物流是为了满足超市，而超市的发展又是网络化的需求。天狮公司本着特色化、生活化、多样化、本地化、品牌化的原则，不断推出新产品充实各个加盟网络连锁超市，增强各个国家业务员广泛开办专卖店的动力和积极性，使人力资源网与物流网中的连锁超市成为企业商品流通的中转站，达到店中有网，网中有店，共同促进的互动效应。

( 4 ）国际资本运作网是动力

在天狮集团的六网互动中，资本运作网可以说是最有发展魅力的网络。因为这是在世界范围内的创新，也是金融界的创新。天狮的资本运作网有一大特点，那就是股票持有者既是经营者，又是消费者，既是股权所有者，又是券商。有些上市公司是为了融资而上市，而天狮是为了发展而上市，为了责任而上市。天狮的股票上市严格按照国际金融市场的运作规范执行。多国上市规避风险使股民在运作资本时也能够减少风险，使每一个持股者的利益与公司捆绑式发展。天狮集团的发展越好，全球每一个天狮人在天狮的资本运作网的获利就越大。

( 5 ）国际旅游网是资源

旅游会带来更多的消费，但是从来也没有人想到消费过后还会有消费利润的再分配，天狮集团就是抓住了这个机会，创建了天狮国际旅游网。

天狮集团把旅游纳入到网络中，可以说又是一种创新，因为它改变了过去单一旅游的模式。在发达国家，旅游业的服务意识、管理网络化以及导游素质都比较好，但大都是传统模式。而天狮集团在旅游业中增加了新的内容，把旅游消费利润进行二次分配，形成制度化、网络化、价值链条式的有机经营。天狮的经销商和其他从业人员既是旅游者又是经营者，可以进行二次分配、三次分配。这种旅游可以使利润层层加厚，更快速地满足天狮发展的需要，满足天狮人消费的需要，同时又可以防止网络内的资源外流。

天狮集团在全球90多个国家和地区建立了分公司和分支机构，为天狮国际旅游网提供了良好的基础。而且天狮集团遍布全球的业务精英已经形成了具有凝聚力的团队，是国内外很多旅游公司所无法比拟的。天狮每年都组织大型的旅游研讨会、旅游年会、旅游教育培训会等，消费者可以完全脱离旅行社，在天狮驻当地分支机构的协调下，自行解决在全球任何国家的旅游、导购、娱乐。

天狮国际旅游网开创了一种全新的旅游消费模式，消费者在享受旅游的同时，也能得到更多的财富回报。

( 6 ）国际互联网是工具

互联网可以说是当今世界实现企业目标最现代化的工具之一，而天狮集团的六网互动更离不开互联网。

互联网成本低廉以及超地域限制的卓越特性为企业跨地域管理创造了全新的机遇。天狮互联网站的建立帮助其全面实现了全球信息一体化，真正达到了资源共享、降低成本、提高效率的目标。互联网的创建也使得天狮集团可以面向全球既是消费者、又是经营者和股权持有者的业务员提供快捷优质的服务。无论在哪一个国家的业务员，无论他懂得的是哪一种语言，只要想了解天狮的情况，一键点击，一块小小的屏幕就可以给你满意的答复。

总之，天狮集团的六网是以人力资源网为母体，物流网为基础，教育网为保障，资本网为动力，旅游网为资源，互联网为工具的立体网络。六网既要发挥每一网的个性，更要发挥六网的相互作用、相互促进的共性才能形成互动优势。天狮集团的六网互动是一项跨国工程，是一种全球性的新的营销模式。六网互动的经营模式是天狮长期发展的战略目标，是天狮人的经济支撑点，也是天狮进军世界500强的有力保障。

5 ．以人为本、广纳贤才的人才政策

21 世纪是知识经济的时代，是网络信息的时代，也是人才竞争的时代，哪个企业能在竞争中拥有更多的人才，就能够在竞争中取得主动权，有更多机会赢得成功。天狮集团始终把人才政策放在第一位，以人为本、广纳贤才是天狮集团一贯遵循的用人之道。

( l ）用以人为本的政策吸引人才

要想拥有大批人才，就必须有良好的薪酬和晋升制度以及人才使用、管理体系。自1999 年起，天狮集团招聘了一批批国际市场网络直销经营和管理人才，各事业部也招聘了不同类型的人才。几年来，天狮集团广纳贤才，已拥有一支包括生物制药专家、教授、研究员、博士等在内的管理队伍。现在活跃在天狮的国内管理人才有1200多人，国际管理人才有2000多人。各类拔尖人才进入天狮，改变了天狮的人才结构，带来了蓬勃生气，创造了天狮开拓国际市场的条件。

天狮之所以能够吸引大批人才加盟，很大程度上是因为集团的薪金福利待遇等具有吸引力。而且，天狮集团从2003年初开始实行全球化、现代化的绩效考核方案，政策向营销一线人员倾斜，极大地调动了员工的积极性。

另外，天狮集团在进行国际人才交流时，直接让现有的国际人才回到国内，在熟悉国内隋况后再回到国际市场，使他们成为既了解中国也了解世界的真正的复合型人才，从而推动集团走向国际市场，在国际经济大循环中赢得战绩。

2003 年，为适应组建六大集团的需要，天狮对人才政策进行了更大的调整，吸引包括国企高层管理者、归国博士、媒体、名记者在内的一大批人才“空降”到天狮，使这个生机勃发的企业如虎添翼。

( 2 ）用广阔的平台留住人才

一般来讲，人们进入一家公司工作，都希望自己在这个公司有宽广的发展空间。因此，公司给员工提供广阔的平台才能留住人才。

天狮集团的人才战略与企业发展战略紧密相连。人力资源部则根据公司生产经营需求，向全国乃至世界招聘中高层管理人才，而且打破传统，对急需人才实行特岗特批制度。天狮集团还实行了职业生涯规划和辞退预警制度。

新员工招聘是人力资源管理的首要环节。天狮集团从工作设计、职位描述、面试、录用等几个环节严把人才质量关，精心挑选具有潜能、心态好、学习型、综合素质高的优秀人才加盟公司。天狮集团为每位员工建立了信誉档案，员工进入天狮之后，都能尽快在人力资源部门的指导下为自己定位，使自己的职业生涯规划与企业的发展战略结合起来。

天狮在对待人才的态度上是很明确的，就是坚持“以人为本”, “知本、制本、情本”都要围绕“人本”做文章。在这里，员工能真正体会到公司尊重人、理解人、关心人。而当员工的想法与公司的理念相一致时，就会迸发出最大的工作热情，进而实现最大的效能。

近年来，天狮的员工流动率仅为5 % ，大大低于同行业20 % 以上的流动率。与此同时，一批又一批高科技人才不断走进天狮的大门。

( 3 ）用高尚的企业文化陶冶人才

天狮集团从创业之初就以爱心作为企业文化的灵魂，“健康人类，造福社会，发展实业，报效国家”在天狮集团决不只是一句口号。天狮集团的企业文化是鼓励个人学习和自我超越的企业文化。在这种企业文化的影响下，通过自我超越这一个人成长的目标，使员工敏锐地认识到自己知识的不足，从而全身心地投入，将学习作为终生需要，持续扩展自己学习以及掌握知识的能力，成为具有高度自我超越意识的人。

为了鼓励个人学习和员工的自我超越，天狮集团形成了健全的培训制度体系。这个体系包含两大内容，即员工进入公司，首先需要接受两项培训。第一是对企业概况、企业发展史、企业发展战略、规划与目标的培训，使每个员工在上岗前均清晰地认识到企业的目标和任务，确定自我定位，以便迅速进入工作状态，并适应新的岗位，实现与他人的协调与配合，高效高质地完成本职工作。第二是企业理念、企业精神、企业文化的培训，力求让每一个员工在最短的时间内进一步了解企业的精髓，快速与企业融为一体，并以崇高的品质服务于企业，服务于社会。

另外，天狮集团还建立了自己的图书阅览室，组织学习小组，建设学习文化园，运用多种形式保证员工学习与提高自身素质。

( 4 ）以创新精神鼓舞人才

创新是一个民族进步的灵魂，也是企业迅速发展的不竭动力。扎根中国、放眼世界的天狮集团就是一个年轻有为、富有朝气、敢于创新的企业。正是一系列创新和领先奠定了天狮集团从无到有、从小到大、从肤浅到深刻的巨大变化。

天狮集团的创新主要体现在信息化上。除了全面推动六网互动之外，天狮集团还在2003 年7月启动了“全球信息一体化”项目。

这个项目包括ERP 系统（企业资源规划）、CRM （客户关系管理系统）、PORTAL（企业门户）三个子项目。项目的主体即EBP 系统（Enterprise Resources Planning“企业资源计划”) ，它依靠IT技术保证其信息的集成性、实时性和统一性，是整合企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统。EBP 系统将企业内部划分成几个相互协同作业的支持子系统，如财务、市场营销、生产制造、质量控制、服务维护、工程技术等，将企业的业务流程看作一个紧密连接的供应链，从而有效地组织、计划和实施企业对人、财、物的管理。

创新是天狮不断壮大的动力，而天狮集团也不断地将创新精神传达给自己的员工，使员工也能充分了解到创新的重要性。这样，集团的每一位员工都有创新意识，企业就会更快地发展。

6．积极支持慈善事业，向弱势群体伸出援助之手

天狮集团立足于中国五千年传统的养生文化，着眼于人类的健康保健事业，有效地开发和整合全球可利用资源的战略举措，令天狮人引以为荣。而辛勤劳动、忠厚正直、坚忍不拔、至善至美、心胸开阔、体魄健康，就是“翱翔的天狮”的美好形象。

在发展过程中，天狮集团要求经销商必须把贪恋财富的物质冲动、单纯谋利动机升华为社会成就感和社会责任感，要求天狮营销人员的营销行为以高尚的动机——敬业精神、民族情感、爱国主义为前提，为提升人类的身体素质、健康素质，为人类进步、友谊、和平而工作。

天狮集团也是这样做的。在短短的几年时间内，天狮集团就已为慈善事业捐赠3.2亿元。

可以说，在我国没有第二家企业在创业之初就开始如此大规模地回报社会，向社会弱势群体伸出援助之手达数亿元。天狮集团如此积极热心地参与慈善事业，使得天狮集团在我国消费者心中的地位日益提升，这也对天狮集团的发展起到了良好的推动作用。