快手短视频深度研究报告
时间:2022-11-10 20:02:08 下载该word文档
快手短视频深度研究报告:再出发,快手的初心与商业化展望
报告综述
流量普惠初心依旧
快手聚焦于注意力的普惠分配,让每个人都可以平等地分发自己的内容,这是其历经十年发展的底层价值观。公司的 Slogan 从“记录世界 记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”,到现在依然保有着 普惠的初心。我们认为,底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方式,从而决定了商业化变现的角度,从这个角度说, 价值观决定了产品的一切。
行业分析:用户增长放缓,视频号强势入局
2020 年来,我国短视频行业月活用户规模稳定在 8.6 亿左右。短视频渗透 率稳定在 95%左右,用户增长触顶。当增长逐渐见顶,行业竞争加剧,行 业玩家会选择最有效的打法,抢夺对方用户,行业整体将会表现出趋同性。 视频号的异军突起背后是腾讯强大的社交赋能机制。而未来的关键在于内容构建,未来视频号的内容价值越强,对抖音、快手的威胁就越大。
商业化展望:直播基本盘,营销主推力,长期看电商
未来公司商业化前景广阔。直播业务是公司营收的稳定基本盘,线上营销服务是公司现阶段营收增长的主要驱动力,电商业务将是公司未来营收增长的最大看点:
1)直播业务:快手去中心化的流量分发机制,形成了快手“人+内容” 型社交生态,而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流 量,私有流量具备高用户粘性、To C 导向强,有利于做直播打赏。而且 平台的直播平均月付费用户数仍持续增长,在我国人均文娱消费支出保持增长的趋势下,未来直播用户付费意愿有望继续提升。
2)营销业务:产品端,快手短视频 UI 界面从双列到单列,有助于提升广告投放效率,与此同时,对公域流量的掌控加强也有利于流量再分配 时通过快手粉条等工具变现。运营端,一方面不断引入明星,加码平台 公域流量;另一方面通过赞助各类节目改善品牌形象,吸引广告主进入。 在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下,短视频广告大盘有望持续高速增长。
3)电商业务:普惠连接所带来了巨大的、私域化的信任资本的积累是快手电商最大的优势。直播带货主播与粉丝之间积累的信任资本,能降 低电商交易成本,同时提高销售转化率,与用户复购率,能给平台带来 了万物皆可“货”的能力。快手的电商业务可与其他业务一起发挥协同效应,比如 2020 年 7 月上线小店通,用商家采购流量的方式,推动公司
整体营收的增长。
1 价值观驱动快手成为短视频巨头
1.1 从图片工具到短视频行业巨头,流量普惠初心不改
梳理快手十年发展历程,快手能从最初的 GIF 图片工具成长为 DAU 过 3 亿的短视频行业巨头,在背后是源于对价值观的坚持。我们认为,对快手这家公司、这款产品以及未来商业化方向的理解,需要从快手的底层价值观出发。
不同于其他短视频 App,快手聚焦于注意力的普惠分配,让每个人都可以平等地分发自己的内容。程一笑说快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。宿 华说快手的用户定位是“社会平均人”,希望快手成为普通人记录和分享生活的阵地。 我们认为,快手十年至今,虽然发展过程中有所波折,公司的 Slogan 从“记录世界 记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”,到现在依然保有着普惠的初心。
底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方式,从而决定了商业化变现的角度,从这个角度说,价值观决定了产品的一切。 1.1.1 内容产出:鼓励大众,弱化头部
用户是一切产品的核心,我们认为,快手的功能和服务就是围绕用户为核心而展开的,最突出的表现就是快手强调社交关系的产品定位与进行流量普惠分发的去中心化算法机制,形成了“老铁关系链”这样的信任机制,为平台上的 KOL 沉淀了各自的粉丝, 积淀了巨大的私域流量。
快手流量普惠分发机制,吸引大量创作者上传内容。根据快手大数据研究院数据, 2019 年 7 月到 2020 年 6 月,共有近 3 亿用户在快手上发布作品。而且截至 2019 年底 快手上的视频库存数量已达到近 200 亿条。
快手流量普惠理念下,平台大型头部 KOL 占比少。参考克劳锐数据,从 2020H1 抖 音与快手的 TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况来看,在抖音中心化的流量分 发机制下产生的千万级别 KOL 占比远超快手,抖音达到七成,快手不足两成。
快手在去中心化流量分发机制下,形成的私域流量粉丝粘性更强,更容易面向 TO C 端变现,比如直播打赏、直播带货等。在快手社交化产品定位下,内容创作者和用户 之间建立起信任关系,形成了“老铁关系链”,构筑起了快手强大的私域流量,参考克劳锐 数据,2020H1 快手 TOP 1000 KOL 平均单条内容/评比为 28,远低于抖音 38 的赞评
比,快手
的赞评比低说明快手的用户与创作者互动更频繁、社交关系更强。
1.1.2 流量分发:算法再分配,双列信息流强化用户选择
快手通过算法,在流量分配上实行普惠,运用基尼系数进行流量均衡。意识到社区 生态中两极分化和贫富差距的风险,有可能造成流量过于集中在头部,快手将经济学中 的基尼系数引入社区生态的调控中,作为一个严格落地的量化指标。快手进行内容分发 的每个策略,都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫富差距过大。此外,快手 在功能设置上也没有明星榜、红人榜、排行榜,对于网红达人也没有特殊的政策与扶持, 抑制极端的明星导向。
快手为了进行生产者之间的流量平衡,将经济学中的边际效用引入社区生态的调控 中。快手进行流量分配的策略中,会考虑到流量给不同内容生产者的边际效用,从而进 行相应的平衡性流量分配。在快手的分发机制中,用户内容权重占比高,而粉丝权重占 比较低。根据磁力引擎数据,在快手 130 亿原创短视频库存中,爆款视频占 30%流量, “长尾”视频占 70%流量,使得快手用户的注意力资源能得到平等有效分配。
快手通过算法,在播出热度上实行普惠。一方面,快手算法有其特有的“热度权重”。 在